田寶林，貴州賴(lài)茅酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理
曾一度淪為“公共資源”，近百家酒廠使用多年后，賴(lài)茅的商標(biāo)權(quán)重歸茅臺(tái)。這背后的艱辛?xí)呵也粩?，但是漂泊多年的?lài)茅如何重塑昔日形象，已經(jīng)成為眾人口中的話題。
今年春季糖酒會(huì)期間，賴(lài)茅重裝歸來(lái)，成為糖酒會(huì)活動(dòng)中的一個(gè)小高潮，但《中國(guó)酒業(yè)》記者從賴(lài)茅發(fā)布會(huì)上了解到，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谄放苹貧w的欣喜之余，言語(yǔ)間還包含著一絲擔(dān)憂。新成立的貴州賴(lài)茅酒業(yè)有限公司宣布賴(lài)茅產(chǎn)品重新回歸后不久，網(wǎng)上也瘋傳一些對(duì)賴(lài)茅的“剖析帖”。面對(duì)來(lái)自各方的質(zhì)疑，賴(lài)茅酒業(yè)有限公司主管特殊渠道的副總經(jīng)理田寶林接受了《中國(guó)酒業(yè)》記者的獨(dú)家專(zhuān)訪，以他多年的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)向我們解密賴(lài)茅未來(lái)布局市場(chǎng)方面將會(huì)有哪些運(yùn)作與亮點(diǎn)。
渠道，消費(fèi)者說(shuō)了算
作為醬酒的老品牌，賴(lài)茅恰恰是茅臺(tái)中低檔市場(chǎng)的有益補(bǔ)充。所以賴(lài)茅的回歸，致力于大眾消費(fèi)。這符合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境所需要的發(fā)展規(guī)律。作為白酒行業(yè)的分水嶺的2012年不僅僅是高端白酒市場(chǎng)受阻的開(kāi)始，這是中國(guó)白酒行業(yè)重新審視自我的開(kāi)始，也是賴(lài)茅重新審視自己市場(chǎng)定位的開(kāi)始。
多年品牌無(wú)主的局面，讓消費(fèi)者形成了賴(lài)茅品牌產(chǎn)品眾多，價(jià)格混亂的錯(cuò)誤認(rèn)知。去年3月，茅臺(tái)集團(tuán)將賴(lài)茅商標(biāo)歸屬權(quán)重新攬獲，宣告了這一品牌混戰(zhàn)的終結(jié)。斬獲賴(lài)茅商標(biāo)后，同年10月，貴州茅臺(tái)與中石化易捷、國(guó)茂源酒業(yè)三方成立合資公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)賴(lài)茅。然而在《中國(guó)酒業(yè)》記者看來(lái)，賴(lài)茅公司的成立只是賴(lài)茅重歸茅臺(tái)的一個(gè)信號(hào)。時(shí)間在更迭，在大眾酒搶占渠道的當(dāng)下，賴(lài)茅未來(lái)發(fā)展的合作伙伴中石化，它的哪些優(yōu)勢(shì)資源能讓賴(lài)茅快速重歸大眾酒陣營(yíng)？田寶林毫不猶豫的給出了“加油站”一詞。
“很多人覺(jué)得加油站賣(mài)酒是天方夜譚，其實(shí)那是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式固化了視野。”以田寶林陳述的觀點(diǎn)來(lái)看，目前石油行業(yè)在流通產(chǎn)業(yè)中十分單一，這也就造成單一加油站收入的毛利非常有限。所以對(duì)于中石化來(lái)說(shuō)，它需要去武裝自己的附加值。“在十多年前，國(guó)外加油站，就已經(jīng)開(kāi)始有疊加服務(wù)，有歐美國(guó)家的一些資料顯示，加油站的收入中，非油產(chǎn)業(yè)品有70%，當(dāng)然你也可以說(shuō)這與中國(guó)國(guó)情不一樣，但我個(gè)人認(rèn)為，即便我們無(wú)法達(dá)到這么多利潤(rùn)比例，但可以改善目前的經(jīng)營(yíng)渠道。所以對(duì)賴(lài)茅也好，對(duì)中石化的加油站也好，我們有了個(gè)互利的存在點(diǎn)。賴(lài)茅由中石化易捷便利店在分配到各省，所以是渠道扁平化的，然而大部分酒類(lèi)在傳統(tǒng)渠道上需要需要3~4次左右，中石化只需要一次，渠道縮短，成本價(jià)格降下，讓利給消費(fèi)者；另外一方面易捷便利店是直接讓消費(fèi)者接觸賴(lài)茅的場(chǎng)所之一，經(jīng)營(yíng)上最為最便捷，通過(guò)中石化加油站可以在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品配送到全國(guó)各地，到目前為止我沒(méi)有看到其他酒業(yè)具有這樣的優(yōu)勢(shì)。”
眾所周知，加油站是一個(gè)開(kāi)放的公共性場(chǎng)所，這對(duì)白酒的體驗(yàn)消費(fèi)很重要。也正是基于體驗(yàn)消費(fèi)的初衷，田寶林在回應(yīng)記者提出的“是否會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的提問(wèn)時(shí)明確表示，賴(lài)茅公司目前剛剛成立，在互聯(lián)網(wǎng)模式上正在做嘗試性的探索是必然的，但在短期內(nèi)，賴(lài)茅不會(huì)太激進(jìn)的將互聯(lián)網(wǎng)作為自己宣傳的唯一平臺(tái)。目前的互聯(lián)網(wǎng)模猶如硬幣的正反面，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存。田寶林解釋道“我不否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)適合做一些大眾快消品牌傳播，但對(duì)于酒來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)在傳播品牌的同時(shí)，還要關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。沒(méi)有體驗(yàn)，我們無(wú)法讓消費(fèi)者直觀的選擇。”
自信力讓賴(lài)茅未來(lái)更精彩
渠道的“另類(lèi)”讓賴(lài)茅“與眾不同”外，也為質(zhì)疑賴(lài)茅渠道的話題打上了句號(hào)。然而，除了在眾多品牌中靠渠道新穎出彩的同時(shí)，打掃混亂時(shí)代所遺留的賴(lài)茅產(chǎn)品，才是這個(gè)公司下一步將要面臨的問(wèn)題。可田寶林卻樂(lè)觀的告訴記者“什么事都有兩面性。”他用一個(gè)例子來(lái)解釋賴(lài)茅現(xiàn)在所面臨的難題，他說(shuō)“知名品牌礦泉水投資了20多億讓廣大消費(fèi)者熟悉這個(gè)品牌，但賴(lài)茅在市場(chǎng)上漂泊多年，品牌卻被大眾認(rèn)熟知，而在這上面，我們并未投入一分錢(qián)去做宣傳，卻獲得了用多少錢(qián)都換不來(lái)的品牌知曉度。我承認(rèn)，在未來(lái)賴(lài)茅品牌在產(chǎn)品維護(hù)上市需要付出很多，包括眼下的打假，但這一切都是基于我們對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知，也正是因?yàn)槿绱?，為了其健康的長(zhǎng)久發(fā)展，投入多少打假經(jīng)費(fèi)都是值得的”。
對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀，源于自信，而賴(lài)茅的自信是因?yàn)樗放浦屑婢叩臍v史與內(nèi)涵。用田寶林的話來(lái)說(shuō)，前期產(chǎn)品要立足于老百姓喝得起的價(jià)位，賴(lài)茅的品質(zhì)以茅臺(tái)為保證，中石化為賴(lài)茅持續(xù)宣傳造勢(shì)，所以賴(lài)茅在這兩大品牌的優(yōu)質(zhì)資源的輔助下，向前發(fā)展并不是難事?？缃缢季S，在當(dāng)下的白酒市場(chǎng)并不少見(jiàn)。賴(lài)茅企業(yè)的產(chǎn)生就是在中央政府倡導(dǎo)進(jìn)一步深化國(guó)企改革的情況下，所以它的基因中具有跨界思維。茅臺(tái)需要借助中石化的渠道來(lái)擴(kuò)充自己的渠道門(mén)戶，而中石化也需要茅臺(tái)的產(chǎn)品來(lái)在自己的渠道中運(yùn)作，增加經(jīng)驗(yàn)，這就是為什么中石化會(huì)與茅臺(tái)合作。
當(dāng)下賴(lài)茅的影響力，對(duì)于消費(fèi)者還是一個(gè)模糊的概念，但這個(gè)概念正在田寶林跟他的團(tuán)隊(duì)的奮斗中清晰起來(lái)。一個(gè)老品牌，一個(gè)新公司，都源于一種嗜好品的存在，在未來(lái)，賴(lài)茅酒業(yè)將會(huì)更貼近時(shí)代發(fā)展進(jìn)行自己的步調(diào)。田寶林表示，未來(lái)3~5年，作為茅臺(tái)的控股子公司，賴(lài)茅將會(huì)有更好的發(fā)展。這是時(shí)代賦予老品牌新發(fā)展的必經(jīng)階段，也是為了更好的傳遞賴(lài)茅品牌，讓更多的消費(fèi)者知道賴(lài)茅，了解賴(lài)茅。（中國(guó)酒業(yè) 吳梅 王瑩）
