田寶林，貴州賴茅酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理
曾一度淪為“公共資源”，近百家酒廠使用多年后，賴茅的商標(biāo)權(quán)重歸茅臺。這背后的艱辛?xí)呵也粩?，但是漂泊多年的賴茅如何重塑昔日形象，已?jīng)成為眾人口中的話題。
今年春季糖酒會期間，賴茅重裝歸來，成為糖酒會活動中的一個小高潮，但《中國酒業(yè)》記者從賴茅發(fā)布會上了解到，經(jīng)銷商們在品牌回歸的欣喜之余，言語間還包含著一絲擔(dān)憂。新成立的貴州賴茅酒業(yè)有限公司宣布賴茅產(chǎn)品重新回歸后不久，網(wǎng)上也瘋傳一些對賴茅的“剖析帖”。面對來自各方的質(zhì)疑，賴茅酒業(yè)有限公司主管特殊渠道的副總經(jīng)理田寶林接受了《中國酒業(yè)》記者的獨家專訪，以他多年的營銷專業(yè)的經(jīng)驗來向我們解密賴茅未來布局市場方面將會有哪些運作與亮點。
渠道，消費者說了算
作為醬酒的老品牌，賴茅恰恰是茅臺中低檔市場的有益補充。所以賴茅的回歸，致力于大眾消費。這符合當(dāng)下市場環(huán)境所需要的發(fā)展規(guī)律。作為白酒行業(yè)的分水嶺的2012年不僅僅是高端白酒市場受阻的開始，這是中國白酒行業(yè)重新審視自我的開始，也是賴茅重新審視自己市場定位的開始。
多年品牌無主的局面，讓消費者形成了賴茅品牌產(chǎn)品眾多，價格混亂的錯誤認(rèn)知。去年3月，茅臺集團將賴茅商標(biāo)歸屬權(quán)重新攬獲，宣告了這一品牌混戰(zhàn)的終結(jié)。斬獲賴茅商標(biāo)后，同年10月，貴州茅臺與中石化易捷、國茂源酒業(yè)三方成立合資公司，獨立運營賴茅。然而在《中國酒業(yè)》記者看來，賴茅公司的成立只是賴茅重歸茅臺的一個信號。時間在更迭，在大眾酒搶占渠道的當(dāng)下，賴茅未來發(fā)展的合作伙伴中石化，它的哪些優(yōu)勢資源能讓賴茅快速重歸大眾酒陣營？田寶林毫不猶豫的給出了“加油站”一詞。
“很多人覺得加油站賣酒是天方夜譚，其實那是因為傳統(tǒng)的營銷模式固化了視野。”以田寶林陳述的觀點來看，目前石油行業(yè)在流通產(chǎn)業(yè)中十分單一，這也就造成單一加油站收入的毛利非常有限。所以對于中石化來說，它需要去武裝自己的附加值。“在十多年前，國外加油站，就已經(jīng)開始有疊加服務(wù)，有歐美國家的一些資料顯示，加油站的收入中，非油產(chǎn)業(yè)品有70%，當(dāng)然你也可以說這與中國國情不一樣，但我個人認(rèn)為，即便我們無法達(dá)到這么多利潤比例，但可以改善目前的經(jīng)營渠道。所以對賴茅也好，對中石化的加油站也好，我們有了個互利的存在點。賴茅由中石化易捷便利店在分配到各省，所以是渠道扁平化的，然而大部分酒類在傳統(tǒng)渠道上需要需要3~4次左右，中石化只需要一次，渠道縮短，成本價格降下，讓利給消費者；另外一方面易捷便利店是直接讓消費者接觸賴茅的場所之一，經(jīng)營上最為最便捷，通過中石化加油站可以在短時間內(nèi)將產(chǎn)品配送到全國各地，到目前為止我沒有看到其他酒業(yè)具有這樣的優(yōu)勢。”
眾所周知，加油站是一個開放的公共性場所，這對白酒的體驗消費很重要。也正是基于體驗消費的初衷，田寶林在回應(yīng)記者提出的“是否會做互聯(lián)網(wǎng)營銷”的提問時明確表示，賴茅公司目前剛剛成立，在互聯(lián)網(wǎng)模式上正在做嘗試性的探索是必然的，但在短期內(nèi)，賴茅不會太激進(jìn)的將互聯(lián)網(wǎng)作為自己宣傳的唯一平臺。目前的互聯(lián)網(wǎng)模猶如硬幣的正反面，優(yōu)勢與劣勢并存。田寶林解釋道“我不否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)適合做一些大眾快消品牌傳播，但對于酒來說，互聯(lián)網(wǎng)在傳播品牌的同時，還要關(guān)注消費體驗。沒有體驗，我們無法讓消費者直觀的選擇。”
自信力讓賴茅未來更精彩
渠道的“另類”讓賴茅“與眾不同”外，也為質(zhì)疑賴茅渠道的話題打上了句號。然而，除了在眾多品牌中靠渠道新穎出彩的同時，打掃混亂時代所遺留的賴茅產(chǎn)品，才是這個公司下一步將要面臨的問題。可田寶林卻樂觀的告訴記者“什么事都有兩面性。”他用一個例子來解釋賴茅現(xiàn)在所面臨的難題，他說“知名品牌礦泉水投資了20多億讓廣大消費者熟悉這個品牌，但賴茅在市場上漂泊多年，品牌卻被大眾認(rèn)熟知，而在這上面，我們并未投入一分錢去做宣傳，卻獲得了用多少錢都換不來的品牌知曉度。我承認(rèn)，在未來賴茅品牌在產(chǎn)品維護上市需要付出很多，包括眼下的打假，但這一切都是基于我們對這個品牌的認(rèn)知，也正是因為如此，為了其健康的長久發(fā)展，投入多少打假經(jīng)費都是值得的”。
對市場的樂觀，源于自信，而賴茅的自信是因為它品牌中兼具的歷史與內(nèi)涵。用田寶林的話來說，前期產(chǎn)品要立足于老百姓喝得起的價位，賴茅的品質(zhì)以茅臺為保證，中石化為賴茅持續(xù)宣傳造勢，所以賴茅在這兩大品牌的優(yōu)質(zhì)資源的輔助下，向前發(fā)展并不是難事。跨界思維，在當(dāng)下的白酒市場并不少見。賴茅企業(yè)的產(chǎn)生就是在中央政府倡導(dǎo)進(jìn)一步深化國企改革的情況下，所以它的基因中具有跨界思維。茅臺需要借助中石化的渠道來擴充自己的渠道門戶，而中石化也需要茅臺的產(chǎn)品來在自己的渠道中運作，增加經(jīng)驗，這就是為什么中石化會與茅臺合作。
當(dāng)下賴茅的影響力，對于消費者還是一個模糊的概念，但這個概念正在田寶林跟他的團隊的奮斗中清晰起來。一個老品牌，一個新公司，都源于一種嗜好品的存在，在未來，賴茅酒業(yè)將會更貼近時代發(fā)展進(jìn)行自己的步調(diào)。田寶林表示，未來3~5年，作為茅臺的控股子公司，賴茅將會有更好的發(fā)展。這是時代賦予老品牌新發(fā)展的必經(jīng)階段，也是為了更好的傳遞賴茅品牌，讓更多的消費者知道賴茅，了解賴茅。（中國酒業(yè) 吳梅 王瑩）
