白酒市場(chǎng)正處于一個(gè)微妙階段，在經(jīng)歷了兩年多的下滑表現(xiàn)后，2015年一季度略有增長(zhǎng)。這究竟是白酒行業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、復(fù)蘇發(fā)展的標(biāo)志，或僅是低迷狀態(tài)下的波動(dòng)起伏？在第四屆中國(guó)白酒領(lǐng)袖峰會(huì)上，山西杏花村汾酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李秋喜認(rèn)為，看待白酒發(fā)展應(yīng)從高處著眼，當(dāng)前宏觀形勢(shì)為白酒行業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。
國(guó)家戰(zhàn)略決定白酒方向
“白酒是中國(guó)國(guó)粹，是中華民族的優(yōu)秀傳承，白酒趨勢(shì)根本上取決于國(guó)家未來戰(zhàn)略。”李秋喜說，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量將在不久后超過美國(guó)，成為世界第一，這基本是全球經(jīng)濟(jì)界的一個(gè)共識(shí)，也有學(xué)者分析，如果換一種算法，中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)總量己經(jīng)超過美國(guó)。在李秋喜看來，在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)超過美國(guó)并不重要，重要的是一定會(huì)超過，重要的是中國(guó)將與美國(guó)共同成為全球經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，重要的是中國(guó)將在未來世界中扮演越來越重要的角色。由此決定的中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略，對(duì)白酒發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
2015年是多項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略部署的開局“元年”，為中國(guó)在世界的重要地位做必要鋪墊。2015年是“一帶一路”元年，“一帶一路”將對(duì)今后的亞洲秩序、洲際秩序和世界秩序帶來重大影響，根據(jù)“一帶一路”的設(shè)想，全球總?cè)丝诘?6%都將從中受益。
2015年是亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行元年，隨著歐洲主要國(guó)家的參與，亞投行在創(chuàng)始之初就顯示出中國(guó)在金融領(lǐng)域的巨大潛力。在未來的世界貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)中，中國(guó)將不再處于被動(dòng)地位，而是世界金融秩序的主要建設(shè)者和維護(hù)者。
2015年，是自貿(mào)區(qū)經(jīng)濟(jì)帶元年，繼上海成為首個(gè)自貿(mào)區(qū)之后，廣東、天津、福建也先后獲批為國(guó)家級(jí)的自貿(mào)區(qū)，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，有可能成為升級(jí)版的自貿(mào)區(qū)經(jīng)濟(jì)帶。
2015年，是“中國(guó)制造2025”元年，這一規(guī)劃為中國(guó)制造業(yè)未來10年設(shè)計(jì)了頂層規(guī)劃和路線圖，通過努力實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌三大轉(zhuǎn)變，推動(dòng)中國(guó)到2025年邁入制造強(qiáng)國(guó)行列。
2015年，是中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”元年，針對(duì)這一點(diǎn)，李秋喜特別談到了自己的感受，他將之描述為“新世界思維”。“如果把過去精神世界與物質(zhì)世界組成的二元世界稱之為舊世界的話，那么由精神世界、物質(zhì)世界和互聯(lián)網(wǎng)世界構(gòu)成的三維世界，就是新世界。”李秋喜說，從二元世界變?yōu)槿S世界，就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，三個(gè)世界合而為一才是真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”。
根據(jù)以上幾個(gè)國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略，李秋喜相信，從2015年開始，中國(guó)和中國(guó)制造將大踏步走向世界，世界經(jīng)濟(jì)資源也將以更大規(guī)模、更高層級(jí)向中國(guó)流動(dòng)。對(duì)于中國(guó)白酒，這意味著巨大的機(jī)遇和空間，“在不遠(yuǎn)的未來，可能會(huì)有幾百萬(wàn)中國(guó)工程師、中國(guó)技術(shù)工人，在占全球46%人口的國(guó)家和地區(qū)修建高速鐵路、高速公路。”李秋喜說，這樣的場(chǎng)面，會(huì)令我們想起上世紀(jì)80年代，大量外國(guó)公司、外國(guó)工程師涌入中國(guó)，大量的洋酒也隨之進(jìn)入中國(guó)。
所以，從2015年開始實(shí)施的一系列國(guó)家戰(zhàn)略，可能將衍生出一個(gè)白酒的國(guó)際化時(shí)代。李秋喜更大膽地設(shè)想，“通過開放的主動(dòng)贏得發(fā)展的主動(dòng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，未來的白酒能否成為世界的白酒？未來的全球蒸餾酒市場(chǎng)能否由白酒主導(dǎo)？現(xiàn)在也許還比較遙遠(yuǎn)，但在這樣一個(gè)大背景下，白酒沒有理由拒絕國(guó)際化的發(fā)展道路。”
白酒發(fā)展要著眼新市場(chǎng)
由宏觀形勢(shì)所決定的白酒發(fā)展，并不等同于舊機(jī)制、舊模式的延續(xù)增長(zhǎng)，“在白酒的國(guó)際化時(shí)代，有兩個(gè)重要的新市場(chǎng)，一個(gè)是本土國(guó)際化市場(chǎng)，一個(gè)是“一帶一路”國(guó)際市場(chǎng)。”在李秋喜看來，這才是白酒持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵載體。
針對(duì)本土的國(guó)際化市場(chǎng)，李秋喜具體分析說，我國(guó)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相當(dāng)于一個(gè)中等國(guó)家面積，“如果在這樣一個(gè)大范圍的區(qū)域?qū)嵭凶杂少Q(mào)易，意味著我們白酒行業(yè)將面對(duì)一個(gè)新型的、本土的國(guó)際市場(chǎng)。”
而對(duì)于一帶一路國(guó)際市場(chǎng)，李秋喜表示，隨著這一國(guó)家戰(zhàn)略的推進(jìn)，大量高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)的中國(guó)建設(shè)者將沿著一帶一路走向世界。“一帶一路所涉及的國(guó)家和地區(qū)，大多數(shù)比我國(guó)落后，所以，這幾百萬(wàn)中國(guó)建設(shè)者同時(shí)也是消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。”李秋喜分析說，早年間來到中國(guó)的外國(guó)人，通過自身消費(fèi)行為對(duì)啤酒、葡萄酒、白蘭地、威士忌等酒種起到了巨大的推廣作用，如果白酒行業(yè)能夠把握這個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)揮“一帶一路”上的消費(fèi)引領(lǐng)力，白酒國(guó)際化時(shí)代必將到來。
傳承與創(chuàng)新
才能贏得新市場(chǎng)
“面對(duì)必將到來的白酒的國(guó)際化時(shí)代，面對(duì)巨大的本土國(guó)際市場(chǎng)和一帶一路國(guó)際市場(chǎng)，我們白酒行業(yè)特別是名酒企業(yè)，能夠做什么呢？”李秋喜說，要把握行業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇，有必要從五個(gè)方面實(shí)施傳承與創(chuàng)新工作。
首先是盡早著手頂層設(shè)計(jì)。“在我印象中，上世紀(jì)九十年代，白酒曾經(jīng)有一次進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。大量的中國(guó)產(chǎn)品包括白酒通過邊境市場(chǎng)進(jìn)入俄羅斯。”李秋喜說，但因事先沒有系統(tǒng)的規(guī)劃組織，結(jié)果進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的白酒大多是低端產(chǎn)品，其中不乏劣質(zhì)白酒，白酒很快從俄羅斯敗下陣來，并留下了一個(gè)非常不好的“名聲”。
這是一個(gè)深刻的教訓(xùn)，國(guó)家戰(zhàn)略就是行業(yè)方向，在這樣一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)面前，白酒行業(yè)應(yīng)該認(rèn)真把握和對(duì)待。“建議在行業(yè)協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，酒業(yè)聯(lián)合起來，組織一批專家學(xué)者，科學(xué)、系統(tǒng)、全面地搞一個(gè)跨度至少十年的國(guó)際市場(chǎng)頂層設(shè)計(jì)。”李秋喜說，這個(gè)頂層設(shè)計(jì)應(yīng)包括中國(guó)白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略、中國(guó)白酒的“一帶一路”計(jì)劃、“中國(guó)名酒2025”規(guī)劃、自貿(mào)區(qū)經(jīng)濟(jì)帶市場(chǎng)規(guī)劃和“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展思路等內(nèi)容。
同時(shí)要科學(xué)確定白酒的概念。“在這方面，蘇格蘭威士忌、法國(guó)干邑白蘭地都做得非常成功，對(duì)產(chǎn)品做出了近似于法律的嚴(yán)格界定，極大促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”李秋喜說：“英國(guó)政府于1988年頒布了專門的蘇格蘭威士忌法案，干邑白蘭地必須在指定地點(diǎn)中由指定的葡萄種類生產(chǎn)，必須在法國(guó)橡木木桶中陳釀，造就其色澤和味道，而且只有兩種木材可以用來制作這種桶。”
那么，到底什么是中國(guó)白酒？“在擁抱白酒的國(guó)際化時(shí)代之前，應(yīng)該形成定論。”李秋喜認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，己經(jīng)形成傳統(tǒng)白酒與新工藝白酒并存的現(xiàn)狀，但是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須要有極其嚴(yán)格的界定，唯有這樣才能與英國(guó)、法國(guó)的民族酒類精品并駕齊驅(qū)。“面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，白酒必須講傳承，我認(rèn)為傳統(tǒng)固態(tài)釀造就是非常重要的傳承，以固態(tài)釀造作為定義，中國(guó)白酒才能在國(guó)際上代表民族特色。”
無論爭(zhēng)取本土市場(chǎng)，還是“一帶一路”的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)白酒需要相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系作為支撐。李秋喜表示，“得標(biāo)準(zhǔn)者得天下”是目前全球產(chǎn)業(yè)界的共識(shí)，“產(chǎn)品出口，標(biāo)準(zhǔn)先行”的理念在國(guó)際酒類行業(yè)己成為重要戰(zhàn)略思想。對(duì)于中國(guó)白酒的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，首先要提升白酒標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的技術(shù)支撐，同時(shí)要建立與國(guó)際接軌的、完整的、安全的標(biāo)準(zhǔn)化體系，此外還應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與世界各國(guó)蒸餾酒組織的交流互動(dòng)，使中國(guó)白酒的科學(xué)價(jià)值和卓越品質(zhì)體現(xiàn)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)中，進(jìn)而植根于國(guó)際消費(fèi)群體中。
中國(guó)白酒形成
行業(yè)文化體系
越是民族的，就越是世界的。這句話不一定是真理，但是對(duì)酒文化是非常適用的。無論是我們的釀酒工藝、包裝工藝還是廣告宣傳，都應(yīng)該體現(xiàn)出特色鮮明的中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派、中國(guó)追求。無論是日本清酒、韓國(guó)真露，還是歐美的民族酒品，都不曾由于國(guó)際化而削弱本民族的鮮明特色。酒與文化密不可分，甚至可以說，白酒的國(guó)際化，就是白酒文化的國(guó)際化。所以，我們每個(gè)領(lǐng)袖企業(yè)、名酒企業(yè)，在國(guó)際化之前，都應(yīng)該精心設(shè)計(jì)自己的文化訴求和話語(yǔ)體系。歷史悠久、質(zhì)量過硬的領(lǐng)袖企業(yè)、名酒企業(yè)，哪個(gè)沒有一種優(yōu)良的傳統(tǒng)精神？哪個(gè)沒有老祖宗留下來的巨大精神財(cái)富？如果沒有一種共同的誠(chéng)信天下的精神、創(chuàng)新開放的胸懷、堅(jiān)韌頑強(qiáng)的品格、用心釀造的追求，我們不可能從輝煌的歷史走到輝煌的今天。所以，我們應(yīng)該把一代代名酒人積累千年的精神財(cái)富完整地繼承下來，全面地弘揚(yáng)開來，讓中國(guó)名酒精神、中國(guó)名酒文化、中國(guó)名酒品格與中國(guó)名酒一起走向國(guó)際市場(chǎng)。
聯(lián)合調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)
國(guó)際市場(chǎng)很大，我們的重點(diǎn)還是“一帶一路”沿線國(guó)家。每個(gè)國(guó)家都有自己的價(jià)值觀，都有自己的偏好與禁忌，也都有自己的酒文化。我們的中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派，必須避開禁忌，與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情進(jìn)行合理融合。只有充分調(diào)研，才能入鄉(xiāng)隨俗。而且，無論是市場(chǎng)調(diào)研，還是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，都不是某個(gè)企業(yè)自己能夠獨(dú)立完成的。既要各顯神通，更要抱團(tuán)出海。如果我們中國(guó)名酒能夠組團(tuán)聯(lián)合調(diào)研，抱團(tuán)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，聯(lián)合推廣中國(guó)酒文化，將是“一帶文章來源華夏酒報(bào)一路”國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施過程中一道令人留戀的迷人風(fēng)景。
以上內(nèi)容，既是圍繞傳承與創(chuàng)新這個(gè)主題的探討，也是我參加今年兩會(huì)之后對(duì)白酒行業(yè)的一個(gè)整體思考。中國(guó)名酒必將迎來自己的國(guó)際化時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代到來之時(shí)，我們應(yīng)該完成好這五個(gè)核心課題。探討也好，思考也罷，都是我的一家之言。不妥之處，請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)、兄弟企業(yè)多多批評(píng)指正。
