今年早些時(shí)候，瀘州老窖推出了重磅新品“國(guó)窖1573·有機(jī)派”，在原有高端品質(zhì)的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入健康、有機(jī)概念，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注和熱烈反響。在白酒行業(yè)面臨深度轉(zhuǎn)型，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新求變的背景下，“國(guó)窖1573·有機(jī)派”做出了一個(gè)示范性動(dòng)作：用現(xiàn)代的方式和理念，傳承發(fā)展傳統(tǒng)價(jià)值，使白酒更好地適應(yīng)需求，融于時(shí)代。
傳統(tǒng)白酒文化同樣要在創(chuàng)新中前行，短期看這影響著白酒行業(yè)調(diào)整、復(fù)蘇的節(jié)奏，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是中國(guó)白酒走向世界的關(guān)鍵突破口。在第四屆中國(guó)白酒領(lǐng)袖峰會(huì)上，瀘州老窖集團(tuán)董事局主席謝明表示，白酒發(fā)展離不開文化創(chuàng)新的牽引，只有文化不斷前行，行業(yè)才能步入更廣闊的發(fā)展空間和更高層次的發(fā)展平臺(tái)。
白酒行業(yè)仍在冬天
瀘州老窖在2014年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)難盡人意，謝明對(duì)此并不諱言，他將之稱為“最困難的一年”。分析原因，謝明首先承認(rèn)公司在形勢(shì)判斷、營(yíng)銷工作乃至內(nèi)部管理方面有所欠缺，綜合造成了市場(chǎng)下滑的表現(xiàn)。“面對(duì)這種情況，瀘州老窖及時(shí)進(jìn)行了針對(duì)性調(diào)整，在去年年底之前把各方面的困難和包袱在內(nèi)部解決。”謝明表示。
進(jìn)入2015年之后，瀘州老窖的調(diào)整舉措收到了明顯成效。“應(yīng)該說形勢(shì)達(dá)到了我們的預(yù)期，看到了一線曙光。”謝明表示，而隨后公司發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)也充分印證了這一點(diǎn)，瀘州老窖今年前三個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19億元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)5.4億元，同比分別增長(zhǎng)21.99%和9.59%。業(yè)內(nèi)及二級(jí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這是瀘州老窖市場(chǎng)回暖的跡象。
但對(duì)于接下來的情況，謝明還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，“也不能因?yàn)殡A段性的增長(zhǎng)就判斷白酒行業(yè)已經(jīng)走出冬天。”他說，這個(gè)冬天既漫長(zhǎng)又嚴(yán)酷，因?yàn)樗墙?jīng)濟(jì)整體下行和行業(yè)自身調(diào)整雙重疊加所導(dǎo)致，需要一個(gè)較長(zhǎng)的適應(yīng)消化過程?，F(xiàn)在來看，一些問題仍沒有得到充分解決，比如高端白酒的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，雖然行業(yè)層面已經(jīng)意識(shí)到必須從政務(wù)型消費(fèi)向商務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變、從面子消費(fèi)向品位消費(fèi)轉(zhuǎn)變、從跟風(fēng)消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，以及高端產(chǎn)品形式的多樣化，并采取了大量措施，但還有待于消費(fèi)者的進(jìn)一步認(rèn)可。
“所以我們還是要對(duì)今后的嚴(yán)峻形勢(shì)有充分準(zhǔn)備，冬天還沒過去，需要深度反思。”謝明說，白酒行業(yè)的內(nèi)在價(jià)值沒有改變，白酒作為民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的代表性地位沒有改變，白酒消費(fèi)市場(chǎng)仍保持著可觀的總體銷量，為什么行業(yè)發(fā)展卻承受著巨大壓力？白酒廠商要通過認(rèn)真、務(wù)實(shí)的行動(dòng)去解決。
文化創(chuàng)新是
白酒發(fā)展的引領(lǐng)
基于對(duì)白酒發(fā)展形勢(shì)的判斷，謝明認(rèn)為，必須找到有效刺激市場(chǎng)活力的手段，文化創(chuàng)新勢(shì)在必行，這是白酒未來發(fā)展的重要引領(lǐng)。
習(xí)近平總書記曾指出，博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的根基，中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力。在謝明看來，這對(duì)白酒發(fā)展具有極其重要的指導(dǎo)意義，作為中華民族傳統(tǒng)文化的一個(gè)優(yōu)秀代表，白酒文化要發(fā)揮更大的社會(huì)價(jià)值和時(shí)代價(jià)值，為人們帶來具有民族特色的、文明儒雅的、積極向上的精神影響。
“我認(rèn)為，中國(guó)酒文化應(yīng)當(dāng)歸屬于中國(guó)本源文化，它來自于中國(guó)文化的根與魂，是農(nóng)耕文化產(chǎn)物，或者說農(nóng)耕文化產(chǎn)生出中國(guó)特有的白酒。”謝明說，白酒行業(yè)在思想和行動(dòng)上要更加自信自覺，努力推動(dòng)白酒文化在中國(guó)本源文化體系中的地位回歸，以“中國(guó)特質(zhì)的本源文化”這樣一個(gè)上層建筑，來引領(lǐng)行業(yè)走向復(fù)蘇，走向世界。
白酒文化還要更好地表現(xiàn)區(qū)域特性。謝明認(rèn)為，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，到今天優(yōu)秀的白酒企業(yè)分布在中國(guó)各個(gè)省份地區(qū)，相比于陶瓷、絲綢、紡織、茶葉等其他民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒涵蓋了一、二、三產(chǎn)業(yè)，與地方發(fā)展息息相關(guān)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，具有較強(qiáng)的龍頭引領(lǐng)作用，同時(shí)它的文化也極具地方代表性。“白酒文化創(chuàng)新對(duì)這方面要有更好的認(rèn)識(shí)和把握，將白酒文化軟實(shí)力與地方文化建設(shè)更緊密地結(jié)合起來。”謝明說，“通過不同白酒企業(yè)的文化代表性和典型性，一方面能贏得有利的媒體傳播資源，同時(shí)也能在地方上爭(zhēng)取更大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。”
白酒文化創(chuàng)新的第三個(gè)方面，在于分層次、精細(xì)化地打造。謝明認(rèn)為，在當(dāng)前的酒業(yè)新常態(tài)下，這是白酒企業(yè)有效調(diào)整、練好內(nèi)功的一個(gè)關(guān)鍵保障。“現(xiàn)在酒企都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善，滿足不同層次的消費(fèi)需求，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多高中低檔的創(chuàng)新產(chǎn)品，但相應(yīng)的文化建設(shè)有沒有跟上呢？”謝明說，白酒消費(fèi)顯然不同于喝一杯可樂，它需要有內(nèi)在的文化支撐，包括針對(duì)不同價(jià)位、不同渠道的產(chǎn)品加以研究發(fā)展，這將是企業(yè)“內(nèi)功”的增長(zhǎng)。
謝明還提到白酒行業(yè)要堅(jiān)定發(fā)展信心，在某種程度上這也是一種文化體現(xiàn)。特別是在這個(gè)比較漫長(zhǎng)的“冬天”里，白酒行業(yè)對(duì)未來消費(fèi)的預(yù)期是什么，對(duì)消費(fèi)者的信心又該怎樣傳達(dá)和表現(xiàn)？“重要的是我們要給市場(chǎng)傳遞信心，如果行業(yè)文化中缺少信心，那我想冬天將是此起彼伏的。”謝明表示。
白酒未來發(fā)展
要靠合力推動(dòng)
對(duì)于白酒文化創(chuàng)新的上述觀點(diǎn)，謝明表示，應(yīng)該依靠行業(yè)合力來實(shí)現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)酒文化整體的進(jìn)步發(fā)展，在此基礎(chǔ)上才能使企業(yè)文化建設(shè)更有實(shí)效。
在本屆白酒領(lǐng)袖峰會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合各領(lǐng)袖酒企，共同推進(jìn)一系列行業(yè)工作，包括中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟的創(chuàng)建、中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)制定和商業(yè)模式打造、名酒收藏委員會(huì)的產(chǎn)品鑒定和市場(chǎng)推廣、文化委員會(huì)的研究和傳播，以及酒與社會(huì)責(zé)任促進(jìn)聯(lián)盟、年份酒聯(lián)盟、國(guó)際釀酒大師藝術(shù)館等的籌備組織等。謝明認(rèn)為，這有助于形成強(qiáng)大的行業(yè)凝聚力，共同促進(jìn)酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
謝明認(rèn)為，白酒發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)改變。在外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好，消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)同度較高的情況下，行業(yè)發(fā)展往往是由少數(shù)企業(yè)帶動(dòng)向前。比如在上世紀(jì)五、六十年代，瀘州老窖被普遍視為濃香型白酒的行業(yè)代表，通過技術(shù)和工藝提高，很好地培養(yǎng)了人們的白酒飲用習(xí)慣，帶動(dòng)行業(yè)得到了極大發(fā)展；進(jìn)入八、九十年代，隨著行業(yè)的市場(chǎng)化程度越來越高，五糧液等酒企充分把握機(jī)遇，迅速增長(zhǎng)，同時(shí)也極大地活躍了白酒市場(chǎng)，帶動(dòng)了又一輪行業(yè)發(fā)展；2000年之后，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)層次都有了很大提高，茅臺(tái)抓住機(jī)遇脫穎而出，成為行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。
“當(dāng)然，名酒企業(yè)們?cè)诓煌A段都對(duì)行業(yè)發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)。”謝明說，有些是品質(zhì)創(chuàng)新，有些是營(yíng)銷模式變革，在彼此之間競(jìng)爭(zhēng)趕超的同時(shí)，也為行業(yè)樹立了典范，引領(lǐng)了發(fā)展潮流。“但現(xiàn)在各企業(yè)都遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，面臨著各自不同的具體情況，再要靠自身發(fā)展帶動(dòng)行業(yè)向前，可能性已經(jīng)不大了。”
更有效可行的辦法是行業(yè)聯(lián)合起來，共同推動(dòng)白酒品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)以及文化的發(fā)展。“在酒業(yè)調(diào)整期的這幾年里，我們每個(gè)企業(yè)都做出了很大改變，從產(chǎn)品創(chuàng)新到營(yíng)銷模式，從價(jià)格結(jié)構(gòu)到文化訴求。但事實(shí)證明，這種獨(dú)善其身的做法難度比較大。”謝明表示，關(guān)鍵要依靠行業(yè)協(xié)會(huì)的組織串聯(lián)，企業(yè)們共同行動(dòng)，合理分工，去爭(zhēng)取白酒行業(yè)的有利定位，塑造白酒的良好社會(huì)形象，規(guī)范行業(yè)的理性發(fā)展。如果說以往是名優(yōu)酒企帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，那今后將是行業(yè)向前邁一大步，廣大酒企共同跟進(jìn)發(fā)展的模式與節(jié)奏。
“比如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)所組織的一系列工作，針對(duì)白酒準(zhǔn)入細(xì)則、固態(tài)白酒與液態(tài)白酒的檢測(cè)區(qū)分，以及年份酒等問題，酒企們共同參與，研究解決。這就是行業(yè)合力發(fā)展的具體辦法，引導(dǎo)行業(yè)走向合作創(chuàng)新、抱團(tuán)發(fā)展的道路，幫助白酒行業(yè)共渡難關(guān)。”謝明認(rèn)為，對(duì)這些關(guān)乎白酒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作，酒企們要一起去做，堅(jiān)持去做，這也代表了白酒行業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)自身負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的整體態(tài)度和理念。（華夏酒報(bào)）
