作為舶來品，葡萄酒在我國(guó)的有效發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，對(duì)于大部分中國(guó)葡萄酒企業(yè)而言，品牌營(yíng)銷是“硬傷”。這是一個(gè)非常復(fù)雜的命題，個(gè)中原因很多，我們不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為“很多企業(yè)團(tuán)隊(duì)沒有真正的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)做不好”。
在中國(guó)的酒類銷售市場(chǎng)上，其實(shí)有諸多的營(yíng)銷高手，他們一手策劃了諸如洋河藍(lán)色經(jīng)典、勁酒、國(guó)窖1573等品牌的熱銷，葡萄酒企業(yè)可以借鑒酒業(yè)經(jīng)典案例的精髓，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，走出一條契合自身特色的差異化營(yíng)銷之路。
美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。
根據(jù)這一定義，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷的概念具體歸納為以下要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)積極尋找機(jī)會(huì)、滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程；交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及交換過程管理的水平。
不得不承認(rèn)，注重產(chǎn)品質(zhì)量、爭(zhēng)取一些國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)作為宣傳背書，屬于營(yíng)銷工作的一部分。同時(shí)，還要配備具有系統(tǒng)性、規(guī)劃性、目的性明確的營(yíng)銷方式，這樣才能真正提升企業(yè)的品牌張力，營(yíng)銷工作取得切實(shí)成效。
目前，很多廠家還是很粗獷的經(jīng)營(yíng)方式，“打一槍換一個(gè)地方”，營(yíng)銷工作缺乏規(guī)劃性，更無持續(xù)性可言。
從營(yíng)銷角度來看，市場(chǎng)之所以不買國(guó)產(chǎn)葡萄酒的賬，關(guān)鍵問題是“創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值，滿足不了顧客需求以及交換過程的管理水平不夠”。
在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，面對(duì)新時(shí)代、新市場(chǎng)，消費(fèi)者追求的不單是高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要有能與其共鳴、對(duì)話的文化內(nèi)涵，以及舒適便捷的消費(fèi)體驗(yàn)等。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒的營(yíng)銷還存在三個(gè)方面的誤區(qū)，還沒有與消費(fèi)者的真正需求相匹配。
誤區(qū)一：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等同于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
目前，一大部分國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，而葡萄酒恰恰是一種富有情調(diào)內(nèi)涵的消費(fèi)產(chǎn)品，往往消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不高。國(guó)產(chǎn)葡萄酒要獲得長(zhǎng)久發(fā)展，就要摒棄價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，向情懷營(yíng)銷、故事營(yíng)銷要市場(chǎng)。
誤區(qū)二：拿獎(jiǎng)等于高品質(zhì)
葡萄酒消費(fèi)由感性消費(fèi)向理性消費(fèi)過渡，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)榮譽(yù)等概念越來越淡化，消費(fèi)渠道越來越碎片化。信息獲取渠道的多元化和品鑒知識(shí)的豐富，消費(fèi)者會(huì)更加注重產(chǎn)品本身的口感。
誤區(qū)三：渠道建設(shè)等于市場(chǎng)推廣
目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒廠家每年用于渠道建設(shè)、廣告投入上千萬的品牌比比皆是，但是不注重用戶體驗(yàn)及餐酒搭配等推廣模式。每年，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)組織、出席、主辦的葡萄酒品鑒會(huì)上百場(chǎng)，但卻是國(guó)外葡萄酒唱主角，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品鑒會(huì)屈指可數(shù)。
針對(duì)問題，國(guó)產(chǎn)葡萄酒需從六個(gè)方面發(fā)力營(yíng)銷創(chuàng)新：
一、加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷。國(guó)產(chǎn)葡萄酒有著酒窖參觀成本較低的先天優(yōu)勢(shì)，適合體驗(yàn)式營(yíng)銷。研發(fā)中國(guó)菜品的餐酒搭配問題，比進(jìn)口葡萄酒更契合中國(guó)人的味覺體驗(yàn)。
二、重視終端消費(fèi)者。三十年前看廠家、十年前看渠道、現(xiàn)在看消費(fèi)。在消費(fèi)為王的自媒體新時(shí)代，消費(fèi)者口碑傳播。朋友圈傳播是最好的傳播渠道，培育自己的消費(fèi)者群體是重中之重。
三、精益求精追求品質(zhì)。對(duì)于一個(gè)酒廠來說，榮獲多大獎(jiǎng)并不能代表品質(zhì)如何，能夠代表品質(zhì)的是自營(yíng)種植葡萄的品類、面積和樹齡的長(zhǎng)短，國(guó)產(chǎn)葡萄酒廠要練好內(nèi)功，做好品質(zhì)，健康發(fā)展。
四、國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)者認(rèn)知度、忠誠(chéng)度比較低。國(guó)產(chǎn)葡萄酒不妨縮短流通渠道，因品牌而異走大流通渠道，一般品牌走體驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)、定制化營(yíng)銷之路。
五、一方水土養(yǎng)一方人，不同的風(fēng)土孕育了不同的葡萄酒風(fēng)格。要在個(gè)性化、差異化、傳播方式等方面做文章。
六、營(yíng)造國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)氛圍和宣傳推介氛圍。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)要形成合力，共同推進(jìn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額的提升、消費(fèi)氛圍的形成。
葡萄酒市場(chǎng)是巨大的風(fēng)口，國(guó)產(chǎn)葡萄酒機(jī)遇是有的，前途是光明的，道路是曲折的，革命尚未成功，大家仍需努力。
（作者：河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 熊玉亮）
