中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入“兩極分化”為特征的后產(chǎn)能釋放時(shí)期
從行業(yè)產(chǎn)能數(shù)據(jù)看，2010年，中國(guó)白酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)26%，達(dá)到行業(yè)增長(zhǎng)巔峰值；隨后一路下滑，2014年我國(guó)白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1257.13萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.5%。預(yù)計(jì)2015到2016年，中國(guó)白酒產(chǎn)量將會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)中下降趨勢(shì)。無(wú)可否認(rèn)，自1996年中國(guó)酒業(yè)第一輪產(chǎn)能巔峰之后，時(shí)隔20年的2016年將會(huì)達(dá)到白酒新一輪產(chǎn)能高峰。20年的中國(guó)白酒，經(jīng)歷了高峰-洗牌-低谷-恢復(fù)-發(fā)展-整合-洗牌的一輪產(chǎn)業(yè)周期。方德咨詢認(rèn)為，在經(jīng)歷2005-2010年行業(yè)快速增長(zhǎng)期，中國(guó)酒業(yè)，尤其是一線、二線品牌均大幅度提升產(chǎn)能規(guī)模，2011-2015年的五年時(shí)間，將是出現(xiàn)白酒產(chǎn)能集中釋放期。未來(lái)三年，在經(jīng)濟(jì)調(diào)整，消費(fèi)變遷的大背景下，中國(guó)酒業(yè)產(chǎn)能持續(xù)釋放的可能性不大，白酒企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)“民酒增長(zhǎng)”，或進(jìn)入“產(chǎn)能萎縮”階段，兩級(jí)分化必然出現(xiàn)。我們看到，一方面，瀘州老窖、西鳳酒均大幅度產(chǎn)品下延、市場(chǎng)外拓，釋放產(chǎn)能；另一方面，湖北黃山頭、湖南瀏陽(yáng)河等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，均出現(xiàn)產(chǎn)能無(wú)法釋放的“陣痛”，中國(guó)酒業(yè)將會(huì)出現(xiàn)如當(dāng)年“秦池、孔府宴”現(xiàn)象，產(chǎn)能尚未完全釋放，企業(yè)遭遇市場(chǎng)滑鐵盧。
中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入“消費(fèi)者壓貨”為特征的后消化庫(kù)存階段
自2012年以來(lái)，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入全面調(diào)整與洗牌期。第一階段的消化庫(kù)存是經(jīng)銷(xiāo)商消化期，在行業(yè)快速發(fā)展期，庫(kù)存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)銷(xiāo)商能夠獲得短暫的價(jià)格以及市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利；隨之進(jìn)入第二階段的消化庫(kù)存期，也即是終端壓貨階段。我們能夠看到，2010年左右，太多的外來(lái)“資本”進(jìn)入酒業(yè)，呈現(xiàn)出一個(gè)奇特的現(xiàn)象“開(kāi)店潮”，2014年以來(lái)又呈現(xiàn)出一個(gè)怪現(xiàn)象“關(guān)門(mén)潮”。我們認(rèn)為：未來(lái)三年，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入后消化庫(kù)存階段，隨著白酒產(chǎn)能釋放即將完成，政務(wù)消費(fèi)趨于理性萎縮化，渠道壓貨的分消壓力，中國(guó)酒業(yè)品牌進(jìn)入激烈的消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。后消化庫(kù)存階段典型特征就是消費(fèi)者壓貨階段，個(gè)性化、定制化、時(shí)尚化酒將會(huì)快速出現(xiàn)與增長(zhǎng)。
中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入后品牌時(shí)代，也即“名酒+民酒”新時(shí)代
無(wú)可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)：中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入品牌化新時(shí)代。一方面品牌集中化程度加大，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入完全的擠壓性增長(zhǎng)階段；貴州茅臺(tái)2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入315.74億元，五糧液公司營(yíng)業(yè)收入210.11億元。隨之而來(lái)的是，前五年熱炒茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的景象不復(fù)存在，更多的是資本潮的退出。洋河股份2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.72億元，今世緣公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24億元。蘇酒兩強(qiáng)幾近壟斷整個(gè)江蘇市場(chǎng)，洋河鎮(zhèn)、雙溝鎮(zhèn)再也很難看到紅火景象。徽酒古井貢酒2014營(yíng)業(yè)收入46.51億元，同比增長(zhǎng)1.53%，與口子窖、迎駕貢酒、金種子酒四強(qiáng)品牌格局誕生，中小品牌生存空間進(jìn)一步擠壓。另一方面隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，名酒全產(chǎn)品線布局速度加快，中國(guó)酒業(yè)必將進(jìn)入“名酒+民酒”新時(shí)代，區(qū)域中小品牌將會(huì)逐步被整合與洗牌。五糧液推出的五糧特曲、頭曲與尖莊；瀘州老窖推出的三人炫、瀘小二等，均是企業(yè)為適應(yīng)民酒消費(fèi)需求而推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，這無(wú)疑又在戰(zhàn)略上對(duì)區(qū)域品牌形成巨大的市場(chǎng)擠壓。
中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入新關(guān)鍵鏈時(shí)代
從中國(guó)酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線角度看，不同階段產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵鏈不同。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)上游原料、供應(yīng)等，還是中游渠道與終端，還是下游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都需要重構(gòu)與重塑產(chǎn)業(yè)全價(jià)值鏈，任何忽視全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的一部分，必將會(huì)受到影響。隨著中國(guó)酒業(yè)“名酒+民酒”時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)五年，以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)業(yè)下游價(jià)值鏈成為中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵鏈。這就需要企業(yè)重新審視消費(fèi)者的價(jià)值，無(wú)論是基于個(gè)性化的產(chǎn)品研發(fā)，還是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造與渠道重構(gòu)，都是需要我們重新思考與戰(zhàn)略重建。
方德咨詢認(rèn)為：2015-2016年，中國(guó)酒業(yè)抄底時(shí)期即將到來(lái)，中國(guó)酒業(yè)新品牌格局即將誕生，未來(lái)十年的中國(guó)酒業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。
