眾媒時(shí)代，物物皆媒體，人人皆媒體。近日，騰訊企鵝智酷發(fā)布的2015中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告指出，媒體正在經(jīng)歷一場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的變革，屬于億萬(wàn)人的“眾媒時(shí)代”已全面到來(lái)。
據(jù)企鵝智酷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每天使用移動(dòng)端獲取信息不低于3小時(shí)的用戶數(shù)占總調(diào)研人數(shù)的46.8%，所以在人人都是渠道的眾媒時(shí)代，新聞資訊類(lèi)APP作為移動(dòng)端信息傳遞的重要載體之一，就必須針對(duì)用戶需求改變媒體敘事的方式，在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等方面做出改進(jìn)。
同時(shí)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，新聞資訊類(lèi)APP往往擁有強(qiáng)大的展現(xiàn)量，用戶覆蓋率廣，品牌曝光率高，成為廣告投放的重要陣地。
然而，在眾媒時(shí)代，應(yīng)該如何有效利用移動(dòng)媒體來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)？信息流廣告，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
廣告即新聞，信息流廣告符合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是推送消息，而是不斷將用戶轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于不止是媒體，更是用戶不斷轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，能夠以用戶為核心實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化，形成異常寬泛的“大營(yíng)銷(xiāo)”。
從這一點(diǎn)來(lái)講，信息流廣告的出現(xiàn)，則符合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。與其他廣告形式不同，信息流廣告操作簡(jiǎn)單，打擾性較低，與用戶移動(dòng)使用環(huán)境融合更為自然順暢，用戶不易覺(jué)察其廣告屬性，使廣告潛移默化的呈現(xiàn)出來(lái)，為中國(guó)本土的眾多品牌企業(yè)找到更合身的解決方案。
同時(shí)，信息流廣告不僅可以按社交關(guān)系和用戶屬性直達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)人群，還可以通過(guò)CPM等方式進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)價(jià)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代切實(shí)可行的廣告形式。
信息流廣告從概念引出到現(xiàn)今，已取得了的蓬勃發(fā)展，這與國(guó)內(nèi)移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)需求的不斷提高息息相關(guān)。來(lái)自芒果移動(dòng)大數(shù)據(jù)對(duì)外發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，2015年8月的信息流廣告請(qǐng)求同比2015年3月增長(zhǎng)超過(guò)100多倍，信息流廣告新穎、內(nèi)容為王的原創(chuàng)廣告形式突破了移動(dòng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。
回過(guò)頭來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)信息流廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)玩家除了微信、微博這種大型社交媒體平臺(tái)外，另一個(gè)就是移動(dòng)新聞客戶端。根據(jù)HCR旗下大數(shù)據(jù)產(chǎn)品HiMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率為59.2%,騰訊新聞客戶端為9.5%,但仍高于微博成為第二位。
而從時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，新聞資訊APP與微信的差距并不是很大,然而啟動(dòng)次數(shù)卻高出許多，這說(shuō)明微信用戶單次啟動(dòng)時(shí)長(zhǎng)較短,也就是說(shuō)用戶使用微信最主要功能仍然是通訊,花在看資訊、文章的時(shí)間有限；相反新聞資訊APP的單次停留時(shí)間則更長(zhǎng),因而新聞資訊APP的信息流廣告才可能有更高的到達(dá)率。
精準(zhǔn)用戶投放，信息流廣告將成為移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)首選
廣告主最終目標(biāo)是希望通過(guò)廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，接觸到更多潛在用戶，建立好感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)希望利用廣告來(lái)強(qiáng)化用戶心中的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
基于這點(diǎn)，進(jìn)入眾媒時(shí)代，移動(dòng)新聞客戶端上的信息流廣告又呈現(xiàn)出怎樣的形態(tài)呢？以騰訊新聞客戶端為例，其所衍生出的“資訊信息流廣告”，把廣告融入資訊，將信息流廣告在形式進(jìn)行創(chuàng)新與延展，顛覆了傳統(tǒng)banner廣告，突破了廣告屏幕大小的限制，就收獲了不凡的成效，呈現(xiàn)出獨(dú)特的廣告效果。
此外，為了把精心設(shè)計(jì)的廣告送達(dá)到核心用戶面前，將用戶閱讀內(nèi)容以及使用場(chǎng)景數(shù)據(jù)無(wú)縫對(duì)接，讓廣告主基于目標(biāo)用戶群投放個(gè)性化的精準(zhǔn)廣告。除將品牌信息與媒介信息融為一體的原生性外，基于精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)是高點(diǎn)擊率的核心保障。
例如騰訊新聞客戶端能夠借助于騰訊智慧數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽的組合和解讀幫助品牌重塑真實(shí)而清晰的用戶畫(huà)像，再加上信息流這一用戶注意力集中的位置，騰訊新聞客戶端的移動(dòng)廣告效果，無(wú)論從點(diǎn)擊率還是廣告主的投放成本，都顯示出優(yōu)勢(shì)，騰訊新聞客戶端的信息流廣告也進(jìn)一步刷新了用戶體驗(yàn)及廣告主對(duì)的品牌認(rèn)知。
廣告點(diǎn)擊率、曝光數(shù)和互動(dòng)率已經(jīng)衡量廣告效果的重要指標(biāo)。在這里，廣告主需要將用戶消費(fèi)的資訊和新型廣告手段結(jié)合，并以豐富的展現(xiàn)形式滿足品牌不同的創(chuàng)意。
還是以騰訊新聞客戶端信息流廣告為例子。主要包含原生信息流廣告、信息流大圖廣告以及信息流視頻廣告，點(diǎn)擊信息之后呈現(xiàn)的文章、H5、Minisite等外鏈形式，為品牌提供了個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)空間。
高質(zhì)內(nèi)容匹配，信息流廣告智能化觸達(dá)用戶需求
今天的眾媒時(shí)代，我們看到的是所有人都能夠成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，流動(dòng)的信息成為一種習(xí)以為常的閱讀體驗(yàn)。對(duì)于品牌廣告主而言，隨著用戶對(duì)信息需求的體驗(yàn)更高，對(duì)信息的多元化和個(gè)性化需求不斷加強(qiáng)，滿足用戶需求和體驗(yàn)成為營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)，而信息流廣告的優(yōu)勢(shì)就在于不破壞固有的用戶體驗(yàn)下，能夠?yàn)槠放铺峁┓?wù)。
可以看到，信息流廣告是要以高質(zhì)量?jī)?nèi)容、渠道為基礎(chǔ)的，所以各家都在加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)。騰訊新聞不僅購(gòu)買(mǎi)了《國(guó)家地理》紀(jì)錄片版權(quán)，更是買(mǎi)下了未來(lái)5個(gè)賽季NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)。
7月份，騰訊推出新聞聚合類(lèi)APP“天天快報(bào)”，通過(guò)智能計(jì)算閱讀者的興趣，為閱讀者推薦喜歡的內(nèi)容，與騰訊新聞客戶端形成互補(bǔ)之勢(shì)：騰訊新聞保障用戶對(duì)新聞資訊的頭部需求，天天快報(bào)則能進(jìn)一步滿足長(zhǎng)尾興趣需求，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的雙向滿足，承載更多的廣告場(chǎng)景。
內(nèi)容吸引了更多用戶，加上騰訊獨(dú)有的微信、手Q雙插件，騰訊客戶端持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。易觀智庫(kù)近日發(fā)布的《2015年10月移動(dòng)App排行榜TOP500》顯示：騰訊新聞客戶端以11260萬(wàn)人的活躍用戶位居新聞資訊類(lèi)第1名。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與龐大用戶群顯著提升了騰訊新聞客戶端的媒體價(jià)值。
廣告主在移動(dòng)廣告投放的媒介選擇時(shí)，媒體影響力、用戶滲透率是大前提，用戶覆蓋率廣、粘性強(qiáng)、滲透率高、公信力強(qiáng)的媒體，必然可以最大化提升品牌廣告的曝光量。AdMaster(精碩科技)與Testin（手游測(cè)試平臺(tái)）近日聯(lián)合發(fā)布的《新聞資訊App媒體價(jià)值綜合指數(shù)排名》顯示，騰訊新聞客戶端整體的媒體價(jià)值最高，已經(jīng)成為公認(rèn)的第一移動(dòng)媒體。
眾媒時(shí)代，信息不再是一堆雜亂無(wú)序的符號(hào)，信息流匯聚社交平臺(tái)，而各大媒體為了聚攏各類(lèi)型的讀者，在社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的分享、轉(zhuǎn)化及互動(dòng)。
傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站出身的騰訊新聞客戶端具有天然的社交基因，借助QQ和微信兩大社交平臺(tái)為其導(dǎo)流，通過(guò)對(duì)兩者的新聞推送，引發(fā)閱讀行為，擁有了大批用戶基礎(chǔ)。同時(shí)不僅坐擁海量用戶，其數(shù)據(jù)也具有天然去重屬性，實(shí)現(xiàn)了覆蓋最大化和跨屏頻控，有助于全方位的品牌曝光和高性價(jià)比的投放。
眾媒時(shí)代，廣告即新聞。信息流廣告在由社交媒體向新聞媒體遷徙，產(chǎn)品、廣告和新聞之間的界限正在逐漸模糊，一切都被視為內(nèi)容，而且，人們也期待更為有趣、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
所以，類(lèi)新聞形式的廣告更容易被消費(fèi)者買(mǎi)單，同樣的，類(lèi)新聞廣告出現(xiàn)在移動(dòng)新聞產(chǎn)品上則更加具備關(guān)聯(lián)性，更易被關(guān)注與接受。相信在此前微博、微信信息流廣告對(duì)市場(chǎng)的教育下，眾媒時(shí)代的信息流廣告將會(huì)成為移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的主流廣告形式，迎來(lái)迅速發(fā)展的新良機(jī)。(酒業(yè)財(cái)經(jīng))
