這個(gè)話題想聊很久了，今天與大家一起探討。
最近遇到幾個(gè)類(lèi)似的客戶(hù)，都是偏電商渠道，但都有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品，賣(mài)貨賣(mài)的都挺好，也賺錢(qián)，但就是品牌做不出來(lái)。也就是說(shuō)，大家的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力在于渠道與產(chǎn)品可靠性，而不是奔著某個(gè)品牌來(lái)的，這讓人苦惱。
一個(gè)做家居的，有代言人，拍廣告片，開(kāi)實(shí)體店，標(biāo)準(zhǔn)做品牌的套路都來(lái)了一遍，但還是沒(méi)有品牌認(rèn)知。
另一家做小家電的中小企業(yè)，生意不錯(cuò)，貨賣(mài)的也好，產(chǎn)品都是原創(chuàng)，甚至經(jīng)常被大品牌抄襲。苦惱如何做品牌，前兩年都花大錢(qián)找了明星，拍了片，但還是沒(méi)有做出品牌。
實(shí)際上這一類(lèi)客戶(hù)非常多，其中包括很多淘品牌，電商原生品牌，一年賣(mài)貨幾個(gè)億，但沒(méi)有任何品牌認(rèn)知。
這些客戶(hù)往往病急亂投醫(yī)，找一家高端大氣的廣告公司，想一句逼格滿(mǎn)滿(mǎn)的slogan，再拍一只品牌宣言大片，不算媒介投放幾百萬(wàn)已經(jīng)花出去了，最后發(fā)現(xiàn)還是個(gè)渠道品牌，品牌認(rèn)知還是沒(méi)有做出來(lái)。
這個(gè)問(wèn)題我思考很久了，最終的結(jié)論是，大家忽略了公關(guān)對(duì)品牌價(jià)值，尤其是新品牌，公關(guān)的價(jià)值甚至大過(guò)廣告，萬(wàn)不可一上來(lái)就模仿大品牌拍大片，這么做絕對(duì)是浪費(fèi)資源。
今天我們聊聊公關(guān)是什么，公關(guān)在品牌建設(shè)中的價(jià)值，如何利用公關(guān)與消費(fèi)者溝通。
以下，enjoy：
如果廣告人是殺手，創(chuàng)意能一擊斃命。那公關(guān)人就是巫師，殺人于無(wú)形。
今天我們理解的公關(guān)，都太傳統(tǒng)，在我目力所及的范圍內(nèi)，大家對(duì)公關(guān)的理解過(guò)于傳統(tǒng)。
普遍理解是，低級(jí)的公關(guān)人做助理，打雜的。好一點(diǎn)的公關(guān)人有資源，認(rèn)識(shí)各種媒體老師，能瞬間發(fā)出50篇稿子。
而公關(guān)總監(jiān)們的高光時(shí)刻，是寫(xiě)道歉信，一旦企業(yè)出事，或者碰上315這種事，就開(kāi)始驗(yàn)證是否是合格的公關(guān)總監(jiān)，能否寫(xiě)出力挽狂瀾的道歉信，巧妙的把負(fù)面新聞轉(zhuǎn)變成機(jī)會(huì)，做好一次危機(jī)公關(guān)。
這幾年不知道從誰(shuí)開(kāi)始，流行公關(guān)總監(jiān)們個(gè)人發(fā)言了，甚至都不在公開(kāi)渠道里發(fā)言，流行在朋友圈里寫(xiě)一段話，然后公關(guān)經(jīng)理截圖給媒體，媒體再把朋友圈截圖傳播給大眾。
并不是要批評(píng)以上各種形式，而是以上這些，僅僅是一些可見(jiàn)的工作內(nèi)容。公關(guān)不像廣告，廣告所有的工作內(nèi)容都是可見(jiàn)的，而公關(guān)的很多工作是不可見(jiàn)的，所有厲害的公關(guān)人 ，都是背后的操控者，一定不是在前臺(tái)揮舞的人。
這些年大眾對(duì)公關(guān)的理解，主要分為危機(jī)公關(guān)，黑公關(guān)，政府公關(guān)這么幾類(lèi)，這個(gè)職業(yè)怎么看都不像好人。但多數(shù)人忽略了公關(guān)在品牌建設(shè)中的價(jià)值，我認(rèn)為公關(guān)最重要的價(jià)值是品牌建設(shè)。
公關(guān)核心是傳遞信息，與大眾溝通，影響輿論走向，影響消費(fèi)者心智，帶動(dòng)大眾談?wù)摗?span lang="EN-US">
核心沒(méi)有變，以前的溝通渠道只有媒體，于是公關(guān)的主要工作就是媒體發(fā)稿，現(xiàn)在的溝通渠道太多了，大多數(shù)時(shí)候你要選擇，選擇在合適的渠道溝通合適的信息。
所以在當(dāng)下，公關(guān)是思維方式，而不再拘泥于某種形式。
大家都說(shuō)阿里的公關(guān)厲害，而阿里真正厲害的公關(guān)，可能大眾都沒(méi)有意識(shí)到是公關(guān)操盤(pán)。“阿里要活102年”，是不是公關(guān)？“讓天下沒(méi)有難做的生意”，是不是公關(guān)？“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。”是不是公關(guān)？
那么到具體的工作中，在公關(guān)思維下，信息可以變成任何形態(tài)，可以是一支TVC承載信息 ，可以是一次發(fā)布會(huì)承載，可以是老板的牛仔褲，也可以是納斯達(dá)克某個(gè)敲鐘人。
核心是信息，然后給信息以恰當(dāng)?shù)男问桨l(fā)布，甚至信息都不是文字語(yǔ)言，某個(gè)顏色，某個(gè)穿搭，或者某個(gè)人的出現(xiàn)，都是信息本身。
但我們回到現(xiàn)有制度來(lái)看，大多數(shù)公司的公關(guān)部與市場(chǎng)部是分開(kāi)的，工作劃分比較清楚，公關(guān)就是搞定媒體的，而市場(chǎng)部就是拍片做投放的。介于各自的工作內(nèi)容不同，讓這兩者的工作很難融合在一起。
比如品牌要做一次品牌升級(jí)，市場(chǎng)部或許負(fù)責(zé)LOGO，視覺(jué)，TVC等工作，那么公關(guān)則負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)布會(huì)，媒體發(fā)稿等工作。這樣的分工讓一個(gè)工作變成兩個(gè)工作，大家各自為政 ，自掃門(mén)前雪，無(wú)法達(dá)成一加一大于二的效果。
公關(guān)思維，在當(dāng)下的品牌建設(shè)中，要提高一下地位，放在更加重要的位置上。當(dāng)然，是要那些有公關(guān)策略思維的人。
開(kāi)頭提到的那幾個(gè)品牌，做品牌，拍廣告，找明星，也有巨大的曝光，但最終沒(méi)有形成品牌認(rèn)知。核心是它沒(méi)有傳達(dá)有效信息，沒(méi)有進(jìn)入大眾輿論空間，沒(méi)有在大眾輿論空間中被定調(diào)，這是關(guān)鍵。
我在之前《從0-1做品牌》那篇中 ，一個(gè)品牌生長(zhǎng)的過(guò)程，從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，很重要的一步，是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)入大眾輿論，在大眾輿論中為品牌定調(diào)。而這部分工作需要公關(guān)來(lái)做，拍TVC解決不了這個(gè)問(wèn)題。
比如舉例一個(gè)小家電品牌，之前一直靠渠道賣(mài)貨，有一些固定消費(fèi)者，也挺賺錢(qián)，但就是沒(méi)有品牌力，頂多算是個(gè)生意。那么他們應(yīng)該怎么辦？直接聊這個(gè)品牌顯然沒(méi)太大關(guān)注度，寫(xiě)稿寫(xiě)出來(lái)一看就是廣告，也不會(huì)有人看。
但“小家電”這個(gè)賽道是非常值得聊一下的，而在這個(gè)賽道里要么是美的，小米等大品牌，要么是很規(guī)?；芰畠r(jià)的品牌，這個(gè)賽道缺少一家小而美，對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)注的高端小家電品牌，那么是不是有機(jī)會(huì)在小家電賽道里，占住高端原創(chuàng)的空白定位？
想好定調(diào)定在什么位置之后，就是如何操作的問(wèn)題，也就是找誰(shuí)說(shuō)。家電品類(lèi)按理說(shuō)是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，關(guān)注度并不高，但小家電就可以很年輕和前衛(wèi)。
比如咖啡很傳統(tǒng) ，瑞幸咖啡就被互聯(lián)網(wǎng)圈廣泛認(rèn)知。比如奶茶店遍地都是，喜茶為什么就成了新消費(fèi)品牌的代表？這都是傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)了科技互聯(lián)網(wǎng)圈的定位。
那么小家電里的品類(lèi)，也可以進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)科技圈，科技媒體深度報(bào)道一下，在小家電賽道里，這家為何如此獨(dú)特，為什么成為小而美的獨(dú)立品牌等等。
但凡有一兩篇深度報(bào)道被引發(fā)關(guān)注，就會(huì)有數(shù)十家長(zhǎng)尾媒體跟蹤報(bào)道，后續(xù)品牌方發(fā)言人再出來(lái)講講心得，基本就完成了品牌定調(diào)，就進(jìn)入了輿論空間。
在此之后，再來(lái)做大眾傳播，拍廣告，找明星，內(nèi)容產(chǎn)出等，這個(gè)階段再做才是有效的，一個(gè)品牌的才算是上了牌桌。
定調(diào)是進(jìn)入輿論空間的一個(gè)角度，很多其他品牌并不需要定調(diào)公關(guān)。公關(guān)的價(jià)值是把品牌融入大眾輿論。
接下來(lái)我們聊聊具體的方法，公關(guān)在當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的變化。首先我認(rèn)為應(yīng)該把市場(chǎng)公關(guān)融合在一起，不應(yīng)該涇渭分明。
廣告與公關(guān)融合在一起，并共同進(jìn)化到以社交媒體為核心的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，共同做同一件事情。
公關(guān)思維下的營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)更寬。并不是所有品牌都需要TVC或廣告投放解決問(wèn)題。當(dāng)然，TVC也可以成為公關(guān)信息下的形式感。
我們把公關(guān)分為兩部分工作，一部分是自己說(shuō)，一部分是讓別人來(lái)說(shuō)。
先說(shuō)品牌自己說(shuō)的部分，官方回應(yīng)，聲明，道歉這些都是被迫的，誰(shuí)沒(méi)事發(fā)聲明玩啊。自己說(shuō)帶動(dòng)品牌建設(shè)也分兩部分：
一是重要場(chǎng)合的官方發(fā)言，比如發(fā)布會(huì)，小米開(kāi)發(fā)布會(huì)就一個(gè)關(guān)鍵詞叫價(jià)格厚道，很多時(shí)候一場(chǎng)發(fā)布會(huì)只流傳一頁(yè)PPT，就算是 一場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì)。
比如上市敲鐘，這是一個(gè)品牌的高光時(shí)刻，也是一次好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，一次上市活動(dòng)能傳達(dá)一句話，就是一次好的營(yíng)銷(xiāo)。
最經(jīng)典的是阿里上市，夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。這句話是不是策劃好的，我們無(wú)從求證，但我猜測(cè)以阿里的公關(guān)水平，不至于是隨意發(fā)揮的。比如瑞幸咖啡上市時(shí)，主要是發(fā)布了咖啡宣言。
二是重大媒體投放，也就是廣告人要做的那攤事，這也是一次好的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。我們做廣告也是為了傳遞信息，也是為了跟消費(fèi)者講話。
為什么現(xiàn)在的大多數(shù)廣告都成了小透明，都無(wú)效了？我個(gè)人覺(jué)得，很大一部分原因是品牌在自說(shuō)自話，缺乏溝通力，缺乏行動(dòng)感。如果在廣告中加入公關(guān)思維，結(jié)果可能會(huì)不太一樣。
比如去年最經(jīng)典的Nike廣告《Dream Crazy》，那只廣告用了很多偉大的運(yùn)動(dòng)員出境，但用了被禁賽的運(yùn)動(dòng)員科林配音并出境，由于科林的出現(xiàn)引發(fā)巨大輿論，甚至遭到特朗普批評(píng)。但與此同時(shí)，它成為去年最好的廣告，成為最好的原因，是由科林背后的故事，與Nike所堅(jiān)定的價(jià)值觀。
這就是廣告里的公關(guān)思維，在中國(guó)應(yīng)該出現(xiàn)更多這樣的廣告，當(dāng)然不僅僅只有政治。此前紐約時(shí)報(bào)的廣告《真相難尋》，同樣是公關(guān)思維的廣告，也獲得多座戛納金獅。
創(chuàng)意技巧不足以支撐起更強(qiáng)壯的觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)必須有所表達(dá)。
公關(guān)更重要的是讓別人說(shuō)，很多時(shí)候自己說(shuō)也是為了讓別人說(shuō)，比如品牌定調(diào)就是讓別人說(shuō)。大多數(shù)人覺(jué)得，就是找媒體發(fā)稿，這不是公關(guān)的主要工作嗎，各種媒體老師都認(rèn)識(shí)，讓他們說(shuō)什么就會(huì)說(shuō)什么。
今天還有多少人看企業(yè)新聞稿？沒(méi)人看了。
在當(dāng)下，讓別人說(shuō)是個(gè)更復(fù)雜更精巧的工作，什么時(shí)候，在什么節(jié)點(diǎn)，找什么人，在什么地方 ，以什么方式講出來(lái)。講出來(lái)之后如何傳播，如何跟進(jìn)，如何深挖，如何證言，最終如何定調(diào)，這是個(gè)復(fù)雜的謀略問(wèn)題。
做了這么多復(fù)雜的工作，最后可能就是為了傳播一句話，而一句話可能會(huì)改變大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。
我之前畫(huà)過(guò)一個(gè)公關(guān)傳播的流程圖，不一定所有的傳播都是這樣，但可以當(dāng)做樣板看。今天新媒體的溝通觸點(diǎn)無(wú)限多，公關(guān)傳播變得更加復(fù)雜了。
自己說(shuō)是公關(guān)加廣告，讓別人說(shuō)更多是公關(guān)加社會(huì)化媒體，因?yàn)榻裉焖械膫鞑ザ荚谏缃幻襟w上，所以公關(guān)也必須新媒體化。
讓別人說(shuō)的案例，就很難舉例，因?yàn)槎际悄缓蟛俦P(pán)，而且到底是不是品牌操盤(pán)只有他們自己知道，這也是公關(guān)人成為巫師的一面，在背后精準(zhǔn)操控輿論。
總結(jié)一下
今天也沒(méi)別的意思，就是拋磚引玉讓大家重視一下公關(guān)，一是別陷進(jìn)廣告創(chuàng)意里，跳出來(lái)或許能找到更好的解決方案。
二是簡(jiǎn)單聊一下公關(guān)能做什么，聊的不全面，公關(guān)能做的事情很多，厲害的公關(guān)會(huì)很厲害，只是并不被大眾所看見(jiàn)。
首先，一些新品牌，一些渠道品牌，之所以沒(méi)有被大眾承認(rèn)是品牌，可能并不是因?yàn)闆](méi)有一支TVC和slogan，而是因?yàn)楣P(guān)沒(méi)做到位，沒(méi)有讓這個(gè)品牌進(jìn)入大眾輿論空間，大眾沒(méi)有談?wù)撍?span lang="EN-US">
一如我在之前文章中寫(xiě)的，輿論定調(diào)非常關(guān)鍵，而輿論定調(diào)就是需要公關(guān)來(lái)做，是讓一個(gè)品牌進(jìn)入大眾視野的入場(chǎng)券，只有入場(chǎng)了，再做品牌傳播，才是有效果的。
然后著重想強(qiáng)調(diào)一下，廣告里的公關(guān)思維，今天在曝光的大部分廣告都是小透明。今天在這個(gè)信息爆炸的環(huán)境下，靠創(chuàng)意技巧，靠大制作，靠流量明星，很難真正的溝通消費(fèi)者。
廣告內(nèi)容必須有所表達(dá)，廣告要有觀點(diǎn)，有溝通，有行動(dòng)力。所以，廣告內(nèi)容需要公關(guān)思維，需要在廣告里有所表達(dá)。
還有就是公關(guān)的本職工作，也就是讓別人說(shuō)。今天在社交媒體環(huán)境下，能發(fā)言的，有話語(yǔ)權(quán)的人或者媒體太多了。
當(dāng)話語(yǔ)權(quán)交織在一張錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，輿論引導(dǎo)（操控）變成更加復(fù)雜和艱難的事情，靠以前的找媒體發(fā)稿肯定是行不通了，需要更精準(zhǔn)的操作。
最后我更想對(duì)廣告人，創(chuàng)意人，新媒體營(yíng)銷(xiāo)人等非公關(guān)人說(shuō)，好的創(chuàng)意內(nèi)容，如果再加上恰當(dāng)?shù)墓P(guān)表達(dá)，品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)事半功倍。
以上，祝升職加薪。（楊不壞）
