這兩年的白酒市場(chǎng)上，江小白是一個(gè)“另類”且神話般的存在。
一方面，它正“流行著”。但疑問是：它是如同前輩秦池、酒鬼一樣，無法闖過“引爆潮流之后”那道坎，最后黯然退場(chǎng)?還是如茅臺(tái)、五糧液一般最終被奉上神壇，成為白酒代名詞?我們不得而知。
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但為什么?我們還是不禁要問?
中國自古以來就有“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”的豁達(dá)。那些流傳的名篇佳作無一不在訴說著中國酒文化的厚重與博大精深。因此，白酒天然的與歷史、文化具有親近性。于是在白酒的營銷宣傳上，這兩大元素?zé)o疑成了標(biāo)配。
誠然，在這種酒文化背景中誕生的江小白無疑是個(gè)“異類”。
在江小白之前，賣白酒是一件高大上的事情，不談歷史和文化，都不好意思說你賣的是白酒，這種營銷傳播思路彷佛成了某種“政治正確”。當(dāng)然這與白酒天然的消費(fèi)群體以及消費(fèi)場(chǎng)景有密不可分的關(guān)系。
之前經(jīng)常出現(xiàn)在央視黃金時(shí)段的紅花郎，“國酒典范——紅花郎”的播音腔一出，瞬間就有了比肩茅臺(tái)大宴賓客的感覺。
而江小白的出現(xiàn)，會(huì)讓你驚嘆“原來白酒還可以這樣賣”!
誕生于2012年的江小白，從一開始就有意識(shí)的塑造了一個(gè)“文藝苦逼男青年”的品牌形象，與其它傳統(tǒng)白酒拉開了品牌距離。
此后，還衍生出 “世界上的另一個(gè)我”、《我是江小白》動(dòng)漫等文化活動(dòng)。自此，江小白的品牌形象已經(jīng)演變?yōu)榫邆渥詡鞑ツ芰Φ奈幕疘P。
但，事情往往成也蕭何，敗也蕭何。
營銷驅(qū)動(dòng)，品牌忠誠度低
江小白是天生的以營銷驅(qū)動(dòng)的品牌，典型的以快消品的思路做白酒?？煜袃纱蟪晒Ψ▌t：一個(gè)是廣告法則，一個(gè)口感法則，兩者相輔相成。廣告法則即用廣告?zhèn)鞑ゴ蛄餍?，江小白的崛起靠的就是大傳播，以此帶?dòng)銷售。這樣做能快速帶來一部分轉(zhuǎn)化，但壞處同樣顯而易見：一旦營銷宣傳跟不上，銷量立刻下滑。
其推出的瓶身文案“表達(dá)瓶”其實(shí)走的都是可口可樂開創(chuàng)的風(fēng)格。但相對(duì)于快消品的可口可樂一貫的”open happiness”品牌理念，典型的營銷驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品品質(zhì)從來都不是衡量它的標(biāo)準(zhǔn)。
但對(duì)于白酒而言，主流使用場(chǎng)景決定了更多的還是品質(zhì)為先，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者不會(huì)持續(xù)的為你的營銷買單，新鮮過后，產(chǎn)品本身才是王道。而可樂確不一樣，消費(fèi)者喝的就是那個(gè)爽勁，這個(gè)就是口感法則。很顯然，這個(gè)是江小白的軟肋，也是被攻擊最多的地方。
因此江小白這種以營銷驅(qū)動(dòng)的白酒品牌天然的與主流白酒文化相背離，極大地依賴創(chuàng)意營銷，不確定性非常大，再加上口感法則上的軟肋，一旦消費(fèi)者有機(jī)會(huì)選擇，會(huì)迅速拋棄它，幾乎沒有什么品牌忠誠度可言。
此外，據(jù)2017年下半年的一份調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買白酒時(shí)更注重于商品的品牌，將品牌知名度作為購買商品的首選因素，占調(diào)查樣本的30%以上的份額。其次考慮的因素是價(jià)格，占購買因素的29.58?？诟邢阈鸵彩窍M(fèi)者購買的重要因素，占購買因素的22.63。商品促銷、廣告等因素對(duì)消費(fèi)者的購買也有
不同程度的影響，分別占9.09%、5.89%。
很顯然，江小白所推崇的營銷至上法則——因廣告觸發(fā)的購買行為在轉(zhuǎn)化上最低。
江小白把自己定位于一款情緒飲料，提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。“與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。”旨在消除互聯(lián)網(wǎng)隔閡，形成了新青年群體中流行的“約酒文化”。
你看，問題又出現(xiàn)了。
定位偏差，無法融入主流市場(chǎng)
江小白把目標(biāo)消費(fèi)群體定在了文藝男青年，品牌標(biāo)簽過于情懷化，長時(shí)間如此，一旦創(chuàng)意不夠新鮮，很容易引發(fā)反感。比如2018年元旦后，江小白也推出了一組“情緒”海報(bào)，但是網(wǎng)友在微博上的評(píng)論是：最新文案越來越無聊啦，總是使用那幾個(gè)套路。這就是一個(gè)征兆!
可以說它的定位和宣揚(yáng)的使用場(chǎng)景把自己推入了一個(gè)死胡同。聚會(huì)、商務(wù)活動(dòng)及日常用餐是白酒的三大使用場(chǎng)景。調(diào)查顯示，男性在喝飲白酒習(xí)慣上在不同年齡段存有差異，隨著年齡的增長每天喝飲白酒的男性飲酒頻率呈正向增長趨勢(shì)，45-60歲的男性消費(fèi)者每天喝飲白酒占比33.96%，分別比調(diào)查的30-45歲、30歲以下年齡段的飲白酒頻率高于10.98個(gè)百分點(diǎn)和 23.64個(gè)百分點(diǎn)。
但作為江小白的目標(biāo)消費(fèi)人群：年輕人不太喝白酒，對(duì)白酒缺乏話語權(quán)，傳統(tǒng)白酒中，這是個(gè)“雞肋”市場(chǎng)。想要這個(gè)雞肋有滋有味，必須進(jìn)行強(qiáng)大的理念輸出，這是個(gè)很難做到的事情。即使是這群年輕人作為購買主體的白酒禮品市場(chǎng)，考慮到產(chǎn)品最終的使用者，哪那些品牌受歡迎可想而知。
文藝青年的消費(fèi)量過于狹窄，大規(guī)模的酒飲消耗還是在交際應(yīng)酬。這些展現(xiàn)“面子”的消費(fèi)場(chǎng)景，江小白顯得就有些上不了臺(tái)面，自己的產(chǎn)品定位限制了自己的發(fā)展。
可謂一語成讖。
而對(duì)于白酒這種類型的產(chǎn)品來說，在主流的消費(fèi)人群中講究的是傳統(tǒng)和底蘊(yùn)，還有地方保護(hù)的“特色”。因而它最大的隱憂還在于，江小白在懂酒的人群里沒有地位。這是一個(gè)要命的問題。如果你在懂酒人的心目中一文不值，說明你在顧客的左腦里一片空白，這是危險(xiǎn)的。
從江小白的傳播利器——文案可以看出，它的消費(fèi)場(chǎng)景一股子濃濃的“低端紅酒風(fēng)“。場(chǎng)景宣揚(yáng)過于文藝，不匹配中國特色酒桌文化，兄弟間私下燒烤攤還行，小餐館也可以。但這時(shí)候又遇到個(gè)致命的大問題，這種場(chǎng)合，貌似啤酒又更適合。
產(chǎn)品區(qū)隔不徹底，淪為“四不像”
對(duì)江小白而言，產(chǎn)品傳播走出了自己的一條風(fēng)格，但產(chǎn)品本身卻還是傳統(tǒng)白酒的路子，或者說創(chuàng)新不大。拋開好不好喝的千古難題。江小白的產(chǎn)品本身確實(shí)與傳播發(fā)生了偏差。
所以，江小白面臨的問題還在于，沒有在產(chǎn)品層面把自身與茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)白酒造成區(qū)隔。這就類似于：在產(chǎn)品宣傳上形成了與rio雞尾酒對(duì)壘的架勢(shì)，但卻在產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)上面對(duì)的卻是茅臺(tái)、五糧液等大咖。雖然可能在宣傳上略勝一籌，但卻在產(chǎn)品上完敗。
總結(jié)起來一句話就是，改變的不夠徹底：變得只是外在營銷，內(nèi)在還是傳統(tǒng)白酒的路子。
對(duì)于一家企業(yè)而言，引爆潮流之后，面臨的問題就是如何使它成為一家“正常的持續(xù)的盈利性組織”。
因此，對(duì)于江小白們而言，如何將流行控制住，轉(zhuǎn)化為一種可以被量化且可持續(xù)運(yùn)營的商業(yè)能力，便成為一個(gè)更為實(shí)際也是最終具有價(jià)值的過程。而想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程，回歸產(chǎn)品本身貌似是條長久的“捷徑”。
商業(yè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)戰(zhàn)役，許多成功企業(yè)的開始都源自靈感乍現(xiàn)的剎那以及一點(diǎn)點(diǎn)的運(yùn)氣，接下來拼的就是格局和理性。而互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)于包括江小白在內(nèi)的任何一家企業(yè)而言都是一種工具，而非目的本身。(快速消費(fèi)品精英俱樂部)
