這是不爭的事實(shí)，一個品牌要想長久發(fā)展，品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品大單品化是必經(jīng)之路?？v觀成熟、恒久發(fā)展的企業(yè)都有這個共性。
產(chǎn)品，只有產(chǎn)品，才是企業(yè)經(jīng)營的核心。大單品，也只有大單品，才是突破市場的最佳利器。
區(qū)域品牌要想長久發(fā)展，不被外來品牌圍攻，還要很好的活下去，大單品必須提上日程，而且成為企業(yè)的一號戰(zhàn)略。我們九度智力集團(tuán)經(jīng)過多年踐行：“雙品牌之下的大單品策略”落地執(zhí)行，取得了巨大成功。兩年來深度服務(wù)的陜西區(qū)域品牌瀘康酒業(yè)集團(tuán)就得到驗(yàn)證，大單品在所有的產(chǎn)品中占據(jù)50%以上的銷量，63%以上的利潤。
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那么到底如何來打造大單品?
大單品戰(zhàn)略，就是找準(zhǔn)用戶的需求點(diǎn)，直接切入，做出足夠好的產(chǎn)品， 集中所有的精力和資源，在這一款產(chǎn)品上做出突破，即單點(diǎn)突破，單品為王。
在現(xiàn)代營銷品牌為王失效，新的是法則單品為王。渠道為王失效，新的法則是用戶為王。規(guī)模為王失效，新的法則是口碑為王。
在執(zhí)行過程中，我們牢牢樹立三大思想統(tǒng)一：
1、打造一個極致單品
把一款產(chǎn)品、一個賣點(diǎn)做到極致，就能打穿市場壁壘，打爆市場防線，摧垮對手底線。
2、舉起價格屠龍劍
傳統(tǒng)工業(yè)時代強(qiáng)調(diào)的是殺手級價格，新營銷時代強(qiáng)調(diào)的則是殺手劍應(yīng)用，即找到用戶的應(yīng)用點(diǎn)，而不是聚焦于功能點(diǎn)。
抓住用戶爆點(diǎn)，滿足用戶癢點(diǎn)，服務(wù)客戶靚點(diǎn)。
3、蘑菇云式的口碑傳播
互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品必須依靠用戶的社交口碑效應(yīng)，引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，往往不到幾個星期就能引爆，要的快、準(zhǔn)、狠。
大單品戰(zhàn)略是可以復(fù)制的，甚至做爆品也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的必修課。
打造大單品的核心
最核心的行動法則就是：價值錨
價值錨就是從用戶的角度出發(fā)，從用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品尖叫點(diǎn)、爆點(diǎn)營銷等維度， 尋找他們對一款產(chǎn)品做出判斷的價值錨點(diǎn)。
傳統(tǒng)工業(yè)時代的核心法則是“定位”所強(qiáng)調(diào)的信任狀，就是建立讓用戶信任的“認(rèn)知優(yōu)勢”，認(rèn)識大于事實(shí)。但是，現(xiàn)代新營銷時代的核心法則不是信任狀，而是價值錨，以用戶為中心，站在用戶角度思考，打造用戶可感知的價值錨點(diǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，打造大單品遵循爆品研發(fā)“金三角法則”：痛點(diǎn)法則、尖叫點(diǎn)法則、爆點(diǎn)法則。
不是等風(fēng)口，而是要找風(fēng)口
從用戶角度思考，風(fēng)口就是國民性痛點(diǎn)，就是大多數(shù)國民最痛的需求點(diǎn)。
找風(fēng)口有三個工具：首先這個產(chǎn)品的深度和廣度都很大，很大人選擇創(chuàng)業(yè)，首先會想到衣食住行，因?yàn)樗鼈兊氖袌龊艽蟆?/p>
其次是高頻消費(fèi)。找到用戶高頻消費(fèi)的需求點(diǎn)，占領(lǐng)用戶的人口。而且高頻打低頻也是大單品常見的游戲規(guī)則，不能是消費(fèi)者很久才消費(fèi)一次，這就是大單品的失敗。
最后是有標(biāo)準(zhǔn)化行為。大單品在一定程度上是反對個性化的，必須是恒定不變的產(chǎn)品，不是花里胡哨的多變產(chǎn)品或者多變風(fēng)格。
產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者一級痛點(diǎn)
用戶的痛點(diǎn)就像一個金字塔，有一級、二級、三級…… 一級痛點(diǎn)是用戶最痛的那個需求點(diǎn)，也是用戶產(chǎn)生購買行為最重要的一點(diǎn)，這是大單品策略的第一步，找不到消費(fèi)者痛點(diǎn)，他就會不爽，就不會去炫耀和傳播。
從用戶一級痛點(diǎn)的三個層次進(jìn)行，類似于馬斯洛需求層次理論。
貪：性價比。江小白對屌絲痛點(diǎn)做到了絕殺!高顏值、炫文化，時代感。
嗔：高逼格。情懷是一種逼格。逼格的本質(zhì)就是社會性認(rèn)同?？词裁磩〔拍荏w現(xiàn)我區(qū)別于別人的品味，即產(chǎn)品能夠給被炫耀的資格。例如大單品—茅臺，那就是炫耀，高逼格，身份的象征。當(dāng)然在瀘康老酒的大單品打造上，我們堅持的就是老、有味道、懷舊的逼格。
用好大數(shù)據(jù)
1、關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)。集中、高消費(fèi)群體占比。
2、橫比和縱比。橫比就是跟同行比;縱比就是和自己的時間軸比。
3、細(xì)分和溯源。按照不同維度，如時間維度，從周數(shù)據(jù)，日數(shù)據(jù)做更細(xì)更深的挖掘。溯源就是查詢這個數(shù)據(jù)的源頭、源記錄，由此分析和發(fā)現(xiàn)用戶的行為。
沒有以上的科學(xué)數(shù)據(jù)分析，就很難在后期進(jìn)行合理營銷體系執(zhí)行。
建立大單品打造超預(yù)期口碑的三個關(guān)鍵點(diǎn)
1、超級病毒系數(shù)：當(dāng)用戶在使用一個產(chǎn)品時，有多大可能傳播給另外一個用戶。在特定時間看100個消費(fèi)者有多少人愿意進(jìn)行多層級自動傳播，抽取的樣本就可以分析出產(chǎn)品在區(qū)域時間和空間的傳播系數(shù)。瀘康老酒在上市的前15天，整個安康酒圈都看到了老酒的畫面和全新包裝，把渠道層面的胃口釣得很高，迫切期望早日見到真容。
2、超預(yù)期的用戶體驗(yàn)：讓用戶爽。硬件產(chǎn)品必須制造超預(yù)期的硬體驗(yàn)。先找到用戶的一級痛點(diǎn)，再把這種一級停電變成尖叫級的產(chǎn)品，最難在于平衡硬件技術(shù)和用戶體驗(yàn)的關(guān)系。
3、跑分(最強(qiáng)悍的一招)：通過產(chǎn)品的性能指標(biāo)來突出產(chǎn)品的價值，瀘康老酒、小郎酒就是明顯的例子。
大單品引爆用戶口碑三大法則
1、一個核心族群
通過小眾影響大眾，通過大眾引爆互聯(lián)網(wǎng)。千萬不要忽視小眾，尤其是意見領(lǐng)袖型的小眾。引爆小眾就是引爆一個核心族群。能夠深刻洞察一個核心族群，針對其開發(fā)產(chǎn)品，甚至是一種核心競爭力。特別是區(qū)域品牌，實(shí)際上是由小眾開始爆點(diǎn)傳播的。
2、用戶參與感
找到一個核心族群后，最重要的是引爆用戶參與感。
參與者三法則：做爆品、做粉絲、做自媒體。
3、事件營銷
1)借勢營銷。借熱點(diǎn)事件，可以借自己的勢，也可以借別人的勢，無事件不營銷是現(xiàn)代營銷的新特點(diǎn)，區(qū)域大單品尤其重要，沒有事件也要造事件。
2)明星元素。上社交頭條的秘密武器：做產(chǎn)品也要娛樂化，死板的臉沒有人喜歡看。
3)造病毒
造病毒的三大要素：
創(chuàng)意——花更多的資源和時間在此。
支點(diǎn)——第一波受感染者，花第二多的資源在此。
杠桿——擴(kuò)音器、放大器，如微博、微信、直播等，最直接的口碑效應(yīng)就是發(fā)朋友圈。
主要就是搞定發(fā)燒友;搞定媒體，免費(fèi)上頭條;制造流行文化。
深刻理解大單品的生命周期
一般來講，一個戰(zhàn)略大單品在其上市之初的第一到第二年，是最危險的兩年，在這個時間段內(nèi)，80%的初創(chuàng)大單品都會死掉;如果戰(zhàn)略單品活不過這一兩年，那么，它就會自動被淘汰。
過了這個時間段，一個戰(zhàn)略大單品如果能活上3到5年，那說明這個大單品在整個行業(yè)中找到了自己的位置，有它存在的價值。只要不出大的方向性錯誤，它還能夠一直活下去。
企業(yè)的成長模式，一定要突破“機(jī)會導(dǎo)向+單點(diǎn)突破”的成長范式，向“規(guī)模價位+營銷戰(zhàn)法+快速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)變。
戰(zhàn)略大單品快速成長最終表現(xiàn)為一個從資本量的積累、集中到資本總體質(zhì)的飛躍的過程，這個質(zhì)的飛躍就是資本實(shí)力的顯著增強(qiáng)、競爭能力的明顯提高，其核心表現(xiàn)就是戰(zhàn)略單品因?yàn)槠滗N售規(guī)模的快速擴(kuò)大以及市場份額壟斷性優(yōu)勢的形成，戰(zhàn)略單品真正地成為了戰(zhàn)略大單品。戰(zhàn)略單品由此有了質(zhì)的飛躍。
一句話，戰(zhàn)略單品在成長階段，不是在高速中做大，就是在等待中毀滅。
每一個成功品牌背后，都有一個強(qiáng)勢的大單品和一套大單品突破的營銷戰(zhàn)法，區(qū)域品牌大單品在營銷上尤為重要。
區(qū)域品牌打造大單品的五個策略
1、大單品塑造必須上升到戰(zhàn)略高度
大單品塑造，必須從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上進(jìn)行考慮，而不是簡單的缺一個產(chǎn)品補(bǔ)一個產(chǎn)品的短期行為。大單品塑造不易，經(jīng)常不是一年兩年就能成功，很多時候，需要三到五年時間才逐漸形成氣候，甚至需要更長時間。
以牛欄山陳釀為例，其在市場上經(jīng)歷了接近6年時間以后，最終選擇河南市場濃香型為突破點(diǎn)，才進(jìn)入快速發(fā)展階段，在全國各地市場蓬勃發(fā)展起來。洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井原漿等品牌的大單品也是在經(jīng)過三到五年以后，才逐漸成為企業(yè)核心主導(dǎo)產(chǎn)品。
所以，大單品塑造必須融入到企業(yè)的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃之中，同時還必須匹配中長期的資源投入計劃。
2、大單品塑造必須匹配品牌檔次
每個品牌，在消費(fèi)市場上來說，都形成一定的品牌價值檔次，如茅臺主要代表高檔、洋河主要代表中高檔、牛欄山主要代表低檔，所以他們各自品牌對應(yīng)的大單品均與品牌價值相符，而且也只能在品牌所代表的價值檔次上最易形成超級大單品。
基于此，對于大單品塑造來說，首先要評價一個品牌最主要的價值究竟是代表高檔、中檔，還是低檔，其次必須在品牌代表的主要價值檔次上開發(fā)大單品，才最有機(jī)會成功。而不少本身中低檔白酒品牌，硬是推廣高檔大單品，最終得不償失。
3、大單品塑造必須抓住主流價格帶
對于一個白酒企業(yè)的銷售市場來說，會形成幾個重要的主流價格帶，白酒銷量主要集中在這幾個主流價格帶之上。
因此，要開發(fā)大單品，必須從市場角度出發(fā)，了解區(qū)域市場的主流價格帶，然后銷售價位必須落在主流價格帶上，而對于超級大單品來說，則必須落在市場前3位的主流價格帶之上，這樣才有銷量支撐基礎(chǔ)。
譬如，古井原漿5年落在了安徽市場中高檔市場第一主流價格帶之上，成為了古井的超級大單品，之后古井在原漿5年之下，又延伸開發(fā)了原漿獻(xiàn)禮版，價格落在中檔市場主流價格帶之上，也成為了古井的另一超級大單品。
九度在服務(wù)陜西瀘康酒業(yè)是就是采用“瀘康老酒15”年來切入市場，牢牢占領(lǐng)陜西市場188元的中上價格帶，讓競爭對手的168元和218元吃盡苦頭。消費(fèi)者在選擇時，感覺瀘康老酒既然敢比競爭對手貴20元，必然貴的有道理;競爭對手218元的性價比也許高于瀘康老酒，但已經(jīng)超出200元價格對比紅線，所以九度的策略就是：168元的競品”當(dāng)頭一棒”高20元，給218元競品“釜底抽薪”低50元!當(dāng)然，競品218元我們則用“瀘康老酒20”來下壓。
4、大單品塑造必須聚焦前置資源投入
從當(dāng)前市場和社會發(fā)展情況來看，產(chǎn)品市場的供大于求、產(chǎn)品數(shù)量的繁雜多樣、人們信息獲取途徑的分散性等，導(dǎo)致新產(chǎn)品的培養(yǎng)成本越來越高，同時效果又越來越低。
大單品塑造過程中，一方面資源的聚焦投入尤其重要，將有限的資源聚焦投入，比如企業(yè)品牌傳播資源、市場推廣資源等必須聚焦到大單品上進(jìn)行投放，另一方面資源的前置性投入也是必不可少，大單品塑造的初期，需要大量的前置費(fèi)用進(jìn)行投入，以此確保大單品在初期有較好、較快的培育。在執(zhí)行過程中，瀘康老酒15年占整個公司廣告資源的80%，安康地級市隨處可以“聽得到、看得到，買得到”，另外一個品牌，陜西漢中城固天漢坊在漢中地區(qū)也是家家戶戶天漢坊，鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)天漢坊。
5、大單品塑造必須與品牌價值有效結(jié)合
對于大單品塑造很多企業(yè)容易忽視的一個重要方面，就是沒有讓大單品與品牌的核心價值有效結(jié)合。
不少企業(yè)，在大單品開發(fā)過程中，容易跟隨競爭對手，開發(fā)類似的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品價值雷同，在市場上根本沒有差異性和特色。
而大單品開發(fā)最好與品牌所代表的核心價值具有一定聯(lián)系，將品牌價值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，這樣在推廣過程中，品牌價值與產(chǎn)品容易形成互動，品牌在多年發(fā)展過程中所積累的價值也能夠發(fā)揮效用，既能提升大單品推廣的效果，同時又可以節(jié)省資源。
創(chuàng)造營銷模式，引爆大單品
很多企業(yè)在戰(zhàn)略單品從培育期發(fā)展到快速成長期的時候，都容易犯致命性的營銷模式錯誤。他們經(jīng)常還是沿用戰(zhàn)略單品開發(fā)與培育階段的“聚焦+單點(diǎn)突破”的戰(zhàn)略思維及營銷戰(zhàn)法(營銷模式)，諸如還在沿用聚焦根據(jù)地市場策略、滾動復(fù)制策略、根據(jù)地渠道突破、聚焦終端動銷、產(chǎn)品溢價策略等等。
殊不知，這樣的策略組合，已經(jīng)不適應(yīng)變化了的市場，已經(jīng)抓不住被教育普及了的新品類的龐大消費(fèi)群，它將會讓企業(yè)喪失因?yàn)閼?zhàn)略單品創(chuàng)新而帶來的領(lǐng)先優(yōu)勢，使得被競爭對手所反超。
“聚焦+單點(diǎn)突破”的營銷模式，適合于新品類的消費(fèi)還沒有普及化的戰(zhàn)略單品市場。因?yàn)橹挥胁糠忠庖婎I(lǐng)袖型消費(fèi)者在先行消費(fèi)該品類，所以企業(yè)只能聚焦于局部消費(fèi)者，力圖通過對他們的單點(diǎn)突破，來帶動整體消費(fèi)的普及化、大眾化。
作為一個戰(zhàn)略大單品的經(jīng)營者，當(dāng)企業(yè)身處戰(zhàn)略大單品即將普及化、大眾化、潮流化的歷史時刻，企業(yè)應(yīng)該樹立順應(yīng)潮流而動的思想，不固步自封地照搬以前的成功經(jīng)驗(yàn)，放棄做點(diǎn)的舊模式，而是圍繞快速做大、快速搶占市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，開始做局而不是做點(diǎn)，用布局思維做點(diǎn)，既布局又做點(diǎn)，制定合理、快捷、有效的營銷戰(zhàn)法與模式，一舉取得跨越式、顛覆式業(yè)績增長。
大單品進(jìn)入成長階段，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)向大眾化的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)新趨勢的形成，導(dǎo)致出現(xiàn)大量的增量消費(fèi)市場的機(jī)會，那些搶先根據(jù)消費(fèi)趨勢的改變而重新配置自身資源的企業(yè)，那些搶先根據(jù)消費(fèi)趨勢的改變而改變自己營銷模式的企業(yè)，將會取得巨大的銷量增長。
因此，創(chuàng)造營銷模式的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，是準(zhǔn)確把握本品類本階段關(guān)鍵性的成功要素，并圍繞該成功要素，去配置營銷資源與營銷手段，形成自己獨(dú)有的營銷模式。
打造大單品應(yīng)樹立的四大意識
1、樹立大戰(zhàn)略市場意識
戰(zhàn)略市場一般是指市場容量大、輻射力強(qiáng)、戰(zhàn)略縱深地位非常高的市場。這種市場分為兩類。
一是家門口市場。這類市場競爭激烈，費(fèi)用投入大，難攻也難守。進(jìn)攻這類市場不能急功近利，只有制訂中長期計劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)投入，才能取得競爭優(yōu)勢，才不會影響其他市場。
二是本市或本縣市場的根據(jù)地市場。這類市場區(qū)域品牌具有得天獨(dú)厚的群眾基礎(chǔ)和政府資源，針對這類市場，區(qū)域品牌必須采取高強(qiáng)度占有策略，也就是防御策略，做到全價位覆蓋、掌控核心終端、加大傳播資源的投入力度、核心消費(fèi)者“封口”，不給競品可乘之機(jī)。
區(qū)域品牌沒有戰(zhàn)略市場無法生存，如同無根之木，無法快速成長。
區(qū)域品牌必須聚焦資源建立戰(zhàn)略市場，一個強(qiáng)大的軍隊必須有欲進(jìn)則進(jìn)、欲退可守、自給自足的造血市場，一個沒有根據(jù)地的軍隊充其量是四處游擊的草寇，不會堅持太久。
不給競爭對手可乘之機(jī)。高覆蓋的產(chǎn)品線并不是隨意開發(fā)的，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)息息相關(guān)，涉及區(qū)域品牌將來主導(dǎo)產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品、共賣產(chǎn)品的生命周期，涉及打造品牌形象和維護(hù)市場秩序。
2、樹立樣板市場意識
區(qū)域地頭蛇成為區(qū)域霸主，是戰(zhàn)略樣板市場為其進(jìn)一步擴(kuò)張奠定了發(fā)展基礎(chǔ)，如衡水老白干成為“河北王”、河南的彩陶坊“中原王”、陜西的安康“瀘康王”，漢中的“城固王”。很多區(qū)域品牌都有快速擴(kuò)張的野心，但是由于資源、隊伍、品牌、資金等，毫無競爭優(yōu)勢，失敗而歸。
集中突破區(qū)域樣板市場的競爭模式是中小企業(yè)發(fā)展的必由之路，是區(qū)域品牌騰飛具有戰(zhàn)略意義的一步棋。
3、渠道無空隙，雄霸市場意識
必須采取“屏蔽渠道，堅壁清野”的策略，“只要渠道在，陣地就會在”。
(1)強(qiáng)化渠道扁平化層級。核心是取消二級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商直接面對、掌控和服務(wù)終端，減少渠道多余環(huán)節(jié)，讓管理更加精細(xì)化與扁平化。
(2)渠道分類管理與層級管理。根據(jù)渠道類型(流通、餐飲、商超、團(tuán)購等渠道)、根據(jù)各渠道的層級(核心網(wǎng)點(diǎn)、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)、形象網(wǎng)點(diǎn)、一般性網(wǎng)點(diǎn)等)導(dǎo)入不同的、相匹配的合作模式、管理方式、利益分配模式等，形成清晰的利益鏈結(jié)構(gòu)設(shè)計，加強(qiáng)市場價格管理，避免市場混亂，建立穩(wěn)定、持續(xù)的合作模式。
(3)打造戰(zhàn)略合作聯(lián)盟體。經(jīng)銷商、核心終端店在這些渠道中往往有核心渠道成員，他們的銷量和市場影響力比較大，只要企業(yè)與市場的核心渠道成員形成戰(zhàn)略同盟，競品就很難切入市場。
(4)建立形象終端。在區(qū)域市場建設(shè)形象終端(專賣店、形象店)，樹立標(biāo)桿形象。
4、牢記產(chǎn)品周期意識
(1)新產(chǎn)品上市，“高開低走”，逐漸穩(wěn)定。
(2)做出充足的市場費(fèi)用(廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、渠道建設(shè)費(fèi)、消費(fèi)推廣費(fèi)等)預(yù)算，多用于市場推廣與渠道建設(shè)，先市場，后銷量。如果過度用于產(chǎn)品促銷層面，很容易快速透支產(chǎn)品的生命力。
(3)把握時機(jī)，有規(guī)律地升級產(chǎn)品的價格。保持主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力，關(guān)鍵是價格引導(dǎo)消費(fèi)、保持價格標(biāo)桿。
打造大單品是個長期的過程，任何一個區(qū)域品牌需要有戰(zhàn)略意識的同時還要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，然后才能收獲成功。(佳釀網(wǎng) 馬斐)
