進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的漏斗理論逐漸失效，社交媒體的爆發(fā)，使得每一個(gè)消費(fèi)者既是一個(gè)觸點(diǎn)，也是一個(gè)傳播點(diǎn)，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。當(dāng)社交媒體公司成為新的營(yíng)銷(xiāo)公司后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)公司、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將何去何從？
01 數(shù)字時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展新趨勢(shì)
1. 必須重視社交媒體的爆發(fā)性增長(zhǎng)
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代不是新鮮事物了，我們已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，并且在過(guò)去的十幾年中，隨著技術(shù)的不斷成熟，我們已經(jīng)進(jìn)入到了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)是數(shù)字化。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代里，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中強(qiáng)調(diào)的渠道（place）與個(gè)人（people）的聯(lián)接度會(huì)越來(lái)越緊密，并且會(huì)全部打通。
在此過(guò)程中，各種各樣的新技術(shù)將賦能數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，諸如VR技術(shù)、物流配送的創(chuàng)新、機(jī)器人技術(shù)等等，都將使得未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率更高。
因此，首先，我們要認(rèn)識(shí)到，我們正在經(jīng)歷從過(guò)往的「關(guān)注」?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略，向「實(shí)踐」?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
在這個(gè)「實(shí)踐」的過(guò)程中，數(shù)字技術(shù)是至關(guān)重要的元素，近年來(lái)，我和我的哥哥菲利普·科特勒也一直在推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)踐。
隨著世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和衰退，將有越來(lái)越多的公司采取更多數(shù)字化的手段。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，相關(guān)技術(shù)、專(zhuān)業(yè)人員的配比都需要重新調(diào)配。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，很有意思的、也不能忽略的一點(diǎn)就是——我們必須非常非常重視社交媒體的力量。社交媒體爆發(fā)性的增長(zhǎng)，是營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)非常重要的領(lǐng)域和營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該特別關(guān)注的方向。
為什么？因?yàn)?，社交媒體會(huì)使得每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)有效的商業(yè)化。在這一數(shù)據(jù)商業(yè)化的過(guò)程中，就會(huì)涌現(xiàn)出大的聚合平臺(tái)。比如拼多多，我最近對(duì)拼多多的商業(yè)模式和商業(yè)行為進(jìn)行了追蹤。我發(fā)現(xiàn)，拼多多不僅是把消費(fèi)者聚集在一起、獲得消費(fèi)者的消費(fèi)信息，實(shí)際上，它更聚合了消費(fèi)者個(gè)人需求的大數(shù)據(jù)，以此向制造商尋求更合理的價(jià)格。
類(lèi)似拼多多這樣的（消費(fèi)者需求）聚合平臺(tái)，未來(lái)將會(huì)直接把消費(fèi)者的信息、數(shù)據(jù)，比如地理數(shù)據(jù)、個(gè)人信息、消費(fèi)需求等全部聚合在一起，通過(guò)數(shù)據(jù)與生產(chǎn)廠家直接打通。我認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)零售商和渠道商來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)很大的沖擊。
2. 聚合者時(shí)代的「草根營(yíng)銷(xiāo)」
我們正在進(jìn)入「聚合者」（aggregator）的時(shí)代，「聚合者」在聚集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、完成消費(fèi)者數(shù)據(jù)商業(yè)化的過(guò)程中所起到的作用是不容忽視的。
從生產(chǎn)者的角度來(lái)說(shuō)，社交媒體正在重塑生產(chǎn)商的生產(chǎn)方式——
從過(guò)去的公司內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試的方式，逐漸轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者與消費(fèi)者個(gè)人建立直接聯(lián)系。
而建立這一聯(lián)系的通道，正是社交媒體，如微博、微信、Facebook等平臺(tái)。
生產(chǎn)商通過(guò)大眾媒體和每一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，并通過(guò)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)、喜好、行為、需求等大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)，從傳統(tǒng)的內(nèi)部研發(fā)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠框?qū)動(dòng)的方式。
為此，生產(chǎn)者必須將設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者及其個(gè)人需求融合進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)的過(guò)程中，我們稱(chēng)之為「草根營(yíng)銷(xiāo)」（grassroot marketing），包含草根產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、草根分發(fā)、草根銷(xiāo)售、草根定價(jià)。
這里的「草根」并不是中國(guó)語(yǔ)境里的普通大眾的含義，而是指滿足每個(gè)個(gè)體需求的營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。
比如，針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體采取特定的定價(jià)策略、渠道策略的轉(zhuǎn)變。這是一個(gè)自下而上的轉(zhuǎn)變，而不再是過(guò)去自上而下的營(yíng)銷(xiāo)方式。
換句話說(shuō)，這是一個(gè)由大眾媒體引領(lǐng)的、關(guān)注到每個(gè)個(gè)體的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們稱(chēng)之為「大眾式營(yíng)銷(xiāo)」（popularity marketing），而不是過(guò)往的「精英式營(yíng)銷(xiāo)」（elite marketing）。
02 在人人皆媒體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，還需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)嗎？
過(guò)去做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，我們會(huì)做消費(fèi)者研究、市場(chǎng)細(xì)分等。
如今，我們?cè)僮鲞@樣的研究調(diào)查，一定要關(guān)注到社交媒體平臺(tái)這樣一個(gè)大的群體，分開(kāi)不同的社區(qū)、興趣小組，分開(kāi)不同的人群，在此基礎(chǔ)上做新的、有效的細(xì)分和消費(fèi)者調(diào)查。
因此，我認(rèn)為在今天，社交媒體公司，比如Facebook、Twitter、微信等等，會(huì)成為新的營(yíng)銷(xiāo)公司。
這些公司掌握了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，他們的喜好、需求，平時(shí)聚會(huì)的地點(diǎn)等等。
社交媒體公司會(huì)顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)公司，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司可能正一步一步走向死亡。
實(shí)際上，社交媒體公司也正在把他們掌握到的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次的商業(yè)化開(kāi)發(fā)。比如，愛(ài)奇藝可能依托社交媒體數(shù)據(jù)來(lái)研究特定用戶群體的喜好，做以分析和挖掘，并針對(duì)特定群體來(lái)拍攝影視劇，美國(guó)的網(wǎng)飛(Netflix)等，這些公司都是依托社交媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行新的電影、視頻的制作拍攝。由此，我們可以看到，內(nèi)容生產(chǎn)商們已經(jīng)在與社交媒體公司開(kāi)展緊密的合作。當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變會(huì)發(fā)生在各行各業(yè)，包括汽車(chē)行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、酒店等其他許多行業(yè)，都會(huì)以這樣的方式進(jìn)行合作。因?yàn)樾录夹g(shù)的介入，酒店業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道商、代理商、中介機(jī)構(gòu)正在慢慢消亡。
在這樣的情況下，大公司、巨頭企業(yè)會(huì)逐漸把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能開(kāi)放給外部合作伙伴，進(jìn)行功能性外包。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)到新技術(shù)的應(yīng)用等，都可能會(huì)跟不同的主體開(kāi)展外部協(xié)作。
03 給初創(chuàng)型企業(yè)的一些建議
在中國(guó)正處于改革鎮(zhèn)痛期的當(dāng)下，許多初創(chuàng)公司面臨融資難的困境，為什么？
因?yàn)橛性絹?lái)越多的投資者更傾向于以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不再是以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行投資。
越來(lái)越多的投資者更關(guān)注初創(chuàng)公司有沒(méi)有以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，有沒(méi)有以消費(fèi)者為導(dǎo)向來(lái)實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
在此過(guò)程中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的使用，比如運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘等，就變成了初創(chuàng)公司應(yīng)該關(guān)注的熱點(diǎn)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，獲取投資者的關(guān)注。與此同時(shí)，也就需要更多善于運(yùn)用新技術(shù)的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者站出來(lái)。這是我對(duì)于初創(chuàng)型企業(yè)的一些建議。
04 每家企業(yè)都必須意識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要性
1. 中國(guó)在社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面，已有成熟經(jīng)驗(yàn)
在美國(guó)，就醫(yī)療科技的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，比如醫(yī)療器械公司，過(guò)去傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，他們主要和醫(yī)院的臨床醫(yī)生進(jìn)行溝通，去探討生產(chǎn)的產(chǎn)品適不適合醫(yī)院使用、符不符合醫(yī)生的需求。
而在今天，我會(huì)更多的建議他們應(yīng)該跟社交媒體公司和掌握大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行溝通，面向消費(fèi)者來(lái)做需求挖掘。
從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、包括數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，實(shí)際上中國(guó)已經(jīng)走在美國(guó)的前列。
中國(guó)的社交媒體公司、數(shù)字技術(shù)公司、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，已經(jīng)有很成熟的經(jīng)驗(yàn)是可以向美國(guó)公司分享的。
2. 社交媒體、大數(shù)據(jù)正在重塑商業(yè)
大V、KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）他們可以成為很好的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。
我的侄女就是一個(gè)KOL，她在社交媒體平臺(tái)擁有1萬(wàn)多名粉絲，目前也正在嘗試商業(yè)化。我認(rèn)為，社交媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖首先要做的是個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力的建設(shè)。其次，商業(yè)模式也是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，他們通過(guò)跟粉絲、消費(fèi)者互動(dòng)，產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的挖掘來(lái)獲取新的商業(yè)模式，新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，也是一個(gè)很好的可關(guān)注的領(lǐng)域。
過(guò)往，是由生產(chǎn)商主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)，在未來(lái)，則是由社交媒體的大V來(lái)主導(dǎo)商業(yè)行為和產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)等。
對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，就需要更多地選擇和一些特定的大V來(lái)合作，挖掘他們所掌握的消費(fèi)者個(gè)性喜好的數(shù)據(jù)，并據(jù)此開(kāi)展從前端研發(fā)到后端推廣、傳播的全方位合作。這也給零售業(yè)帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變和挑戰(zhàn)。我們知道，傳統(tǒng)零售業(yè)更多提供的是一種便利性，在今天的數(shù)字化時(shí)代，便利性已經(jīng)由在線電商巨頭，比如京東、亞馬遜等提供了。
所謂的傳統(tǒng)零售的「便利性」優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在了，那么，在這個(gè)過(guò)程中，零售業(yè)就應(yīng)該更多考慮提供體驗(yàn)化的服務(wù)，包括娛樂(lè)化、社交化、教育化的服務(wù)。零售業(yè)應(yīng)該重新思考如何為消費(fèi)者提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì)、知識(shí)普及的機(jī)會(huì)，以此來(lái)重塑對(duì)消費(fèi)者的吸引力。這里，我提到了幾點(diǎn)——體驗(yàn)化、娛樂(lè)化、社交化，包括文化的傳播，以及教育化的平臺(tái)。
3. 每家企業(yè)都要意識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要性
未來(lái)，AI會(huì)取代很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一些崗位和職能，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員則更多的要承擔(dān)起人與人之間的溝通交流的職能。過(guò)去明星代言的方式，會(huì)越來(lái)越不適合數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)。反之，草根的意見(jiàn)領(lǐng)袖、更接近大眾的代言人，會(huì)越來(lái)越適合在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代作為代表出現(xiàn)，完成意見(jiàn)的引導(dǎo)等。我很喜歡「草根」這樣一個(gè)定義，「草根」意味著會(huì)更真實(shí)、更接地氣，更了解大眾需求。
在今天這個(gè)時(shí)代，我也希望每一家公司，每一個(gè)KOL，每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者，都意識(shí)到一點(diǎn)——
我們提到的「社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)」（social marketing）的概念，它更多強(qiáng)調(diào)的是對(duì)社會(huì)整體負(fù)責(zé)，對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)大氣、動(dòng)物等負(fù)責(zé)的一種可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。我希望每一家企業(yè)都能意識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要性。由此，延伸出一個(gè)很重要的概念——「信念營(yíng)銷(xiāo)」。
舉個(gè)例子，比如蘋(píng)果手機(jī)，每一年的蘋(píng)果手機(jī)發(fā)布會(huì)都有成千上萬(wàn)的人到場(chǎng)參加，果粉們也會(huì)不斷更新自己的蘋(píng)果手機(jī)，這實(shí)際上就是一種「信念營(yíng)銷(xiāo)」（Belief marketing）。「信念營(yíng)銷(xiāo)」的力量在于，它把一群有共同信念、共同信仰的人聚集在一起。比如，把那些注重環(huán)境友好的，保護(hù)珍稀動(dòng)物的人群，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)食品有強(qiáng)烈信仰的人聚集在一起。比如，特朗普實(shí)際上就是一個(gè)非常好的信念營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐者。
他可以把美國(guó)底層民眾聚集在一起，讓他們相信特朗普正在用一切辦法使美國(guó)變得更好。我不清楚特朗普具體如何做的，但他的的確確已經(jīng)達(dá)到了這樣的效果。在中國(guó)也是一樣，在「中國(guó)夢(mèng)」的指引下，我們也相信中國(guó)會(huì)變得越來(lái)越好。
05 科特勒兄弟的初心：讓普通人過(guò)得更好，讓世界變得更好
1. 跨界化的思維使得我們沿著初心不斷向前
我和哥哥為什么常年致力于在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做一些工作和實(shí)踐，有幾個(gè)原因。首先，我們來(lái)自猶太的商人家庭，作為猶太人的后代，我們對(duì)父輩們?cè)谏虡I(yè)領(lǐng)域做出的貢獻(xiàn)和工作耳濡目染。第二個(gè)原因來(lái)自于我們接受的廣博的教育，父輩帶給我們的人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、科學(xué)等，包括音樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域的廣泛化教育，使得我們從小就培養(yǎng)了非常廣泛的興趣和好奇心。因此，我們一直具有跨界化的思維和眼界，能把復(fù)雜的問(wèn)題運(yùn)用跨界思維來(lái)思考。在此過(guò)程中，我們一直保持著高度的、開(kāi)放的包容心、學(xué)習(xí)心和好奇心，學(xué)習(xí)了很多新的技術(shù)、新的理論，不斷地向未知的領(lǐng)域跨界和探討。
舉個(gè)例子，像我哥哥（菲利普·科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父）本科是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，后期他開(kāi)始學(xué)社會(huì)學(xué)，一直在不斷的跨界，向新的、未知的領(lǐng)域進(jìn)行探索。我也是一樣，我從學(xué)習(xí)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)始，到后期關(guān)注到社區(qū)自治的問(wèn)題，再到后續(xù)我關(guān)注到消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域。所以，這是我們不斷探討、不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程，使得我們保持高度的熱情。
實(shí)際上我們心里的想法，是希望能夠通過(guò)我們做的努力和工作，使普通人過(guò)上更好的生活，這個(gè)世界能夠變得更好，這個(gè)是我們一直在致力于在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這個(gè)領(lǐng)域做研究，保持熱情的最根本的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。
2. 從營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供者到產(chǎn)業(yè)生態(tài)聚合平臺(tái)
過(guò)去我們會(huì)一家一家地為客戶服務(wù)，今天我們依然在做這樣的工作。同時(shí)，我們也在做新的突破和嘗試。比如，我們?cè)跂|莞松山湖建立了自己的精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)園。在這個(gè)醫(yī)學(xué)園里，我們打造了一個(gè)面向大健康產(chǎn)業(yè)的整體生態(tài)。在這里，我們會(huì)關(guān)注很多創(chuàng)新性藥物研發(fā)的企業(yè)，包括生產(chǎn)醫(yī)療器械的企業(yè)。除此之外，我們即將在鄭州建立一個(gè)國(guó)際源頭創(chuàng)新中心。在那里我們更多會(huì)關(guān)注智慧產(chǎn)業(yè)，比如智能制造產(chǎn)業(yè)，將來(lái)自德國(guó)、法國(guó)、中國(guó)、美國(guó)的人工智能研發(fā)公司、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等聚合在一起。
與此同時(shí)，我們也從過(guò)去的一家一家為企業(yè)提供服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向一個(gè)社區(qū)型的聚合平臺(tái)。這樣就又回到了前面講到的社交媒體正在做的聚合平臺(tái)。這樣的平臺(tái)體現(xiàn)了一個(gè)非常好的、很明顯的特點(diǎn)，就是融合。
不同的技術(shù)，不同的企業(yè)家，不同的公司融合在這樣一個(gè)聚合平臺(tái)，在聚合的社區(qū)里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不同的需求。我們會(huì)依托這個(gè)平臺(tái)了解到有針對(duì)性的需求，明確客戶正面臨的問(wèn)題，再定制化的提供服務(wù)和工作。(華章管理)
