1. 圍繞當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)企業(yè)建立商務(wù)圈層
政務(wù)團(tuán)購時代，酒企習(xí)慣性圍繞“公檢法司黨政軍科教醫(yī)療環(huán)衛(wèi)文創(chuàng)”等傳統(tǒng)的八大家進(jìn)行公關(guān)，而商務(wù)團(tuán)購時代，需要打破傳統(tǒng)的權(quán)貴消費綁架的思維，結(jié)合政企意見領(lǐng)袖多元化的社會功能屬性，重新建立圈層。例如，各級工商聯(lián)，企業(yè)家聯(lián)合會，行業(yè)協(xié)會，各省商會都是較好的嫁接載體，酒企領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)積極踴躍地加入，并融入新的商務(wù)圈層的日?；顒又?，潛移默化地進(jìn)行品牌的植入，伺機尋求團(tuán)購轉(zhuǎn)化。
2. 圍繞高凈值人群喜好構(gòu)建新商務(wù)圈層
工作之外，新青年商務(wù)群體的生活屬性也較為豐富，圈子效應(yīng)也較為凸顯。例如，各類體育協(xié)會(羽毛球/網(wǎng)球/籃球/太極等)，但是，按照先前提及的“循序漸進(jìn)持續(xù)轉(zhuǎn)化”的公關(guān)團(tuán)購原則，可優(yōu)先選擇類似于音樂協(xié)會，攝影協(xié)會，書畫協(xié)會，讀者會等高凈值人群的協(xié)會組織加入，根據(jù)協(xié)會屬性，定期參與或組織籌辦專業(yè)活動，既增進(jìn)情感又完成品牌溝通和轉(zhuǎn)化的目的。待原點社群構(gòu)建完畢后，再循序漸進(jìn)地擴大至受眾較廣的大型協(xié)會或社團(tuán)組織。
3. 圍繞重度消費群體滲透新商務(wù)圈層
通常情況下，此類白酒重度消費群體大多可以先發(fā)展為酒企發(fā)展的“品鑒顧問”，在結(jié)合各行各業(yè)里類似“線下主題沙龍，餐飲類協(xié)會，車友會，名仕薈，俱樂部”等活動，只要有活動，就有品牌植入，只要有聚餐，就有產(chǎn)品亮相，多方位立體化開展品牌的溝通工作。
次高端原點人群的精細(xì)化運營思維
資源投入和品牌溝通方向從B端向C端轉(zhuǎn)移，比如江西李渡酒、江小白。相應(yīng)的，企業(yè)的營銷工作從圍繞著4p向圍繞著4c轉(zhuǎn)變。
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精細(xì)化運營的企業(yè)思維
1. 溝通價值轉(zhuǎn)換原則
第一，品牌前置，渠道轉(zhuǎn)化;第二，先公關(guān)后團(tuán)購;第三，對等原則，即大投入大產(chǎn)出，小投入小產(chǎn)出，不投入不產(chǎn)出。
2. 組織配套原則
務(wù)必做到專兼并舉，而非老板一人沖鋒陷陣，具體形式有合伙人機制，專職團(tuán)購隊伍，兼職品鑒顧問等。
3. 價值感輸出原則
產(chǎn)品研發(fā)上務(wù)必做到高品質(zhì)(差異化/量化/感化)，高顏值(時尚化/簡約化/個性化)和高性價比(身份匹配/場景匹配/價格適中/體驗好)。
4. 溝通的媒介原則
高舉高打，精準(zhǔn)投放和高頻互動，具體來看，場景媒介優(yōu)先(高檔餐廳，主題酒吧，俱樂部，會所，旅游度假山莊，CBD和高檔社區(qū))，互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告精準(zhǔn)推送(圖文資訊類有通欄廣告，彈窗，浮層，焦點圖，分頁欄廣告等;視頻資訊類有貼片，視窗和角標(biāo)等廣告形式)，微博微信高頻次內(nèi)容傳播互動(如巨幕，閃屏，信息流，角標(biāo)和小程序等)，傳統(tǒng)媒體中的細(xì)分板塊，頻道和欄目。
5. 溝通的績效原則
嫁接產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)做品牌(文化節(jié)，旅游節(jié)，牡丹節(jié)，藝術(shù)節(jié)等)，融入商務(wù)宴請做圈層(以多布點，以少取勝;大客戶大客情廠商共建，小客戶小客情業(yè)務(wù)做;先入為主，獨家經(jīng)營)，利用重度消費培養(yǎng)習(xí)性(醬酒的習(xí)性培養(yǎng)借鑒)，借助高端家宴做口碑(宴席的配套增值服務(wù))。
6. 品牌共建原則
團(tuán)購客戶轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)“只維護(hù)不索取”;市場轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)“看數(shù)量更看質(zhì)量”，否則，將陷入無盡的同質(zhì)化資源消耗和最終的戰(zhàn)略迷失。
精細(xì)化運營的消費者思維
1. 你的品牌主張清晰嗎?
案例：青花郎：中國兩大醬酒品牌之一，劍南春：中國三大名酒;
2. 你的目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確嗎?
案例：光瓶酒和高檔酒的長尾理論
3. 你的產(chǎn)品有新賣點嗎?有新體驗嗎?有記憶點嗎?
案例：國緣的四開/對開，珍寶坊的高低有度/自由勾調(diào)，毛鋪的健康白酒開創(chuàng)者
4. 你的傳播精準(zhǔn)聚焦嗎?
案例：共享單車的盈利模式
5. 你讓消費者有面子也有里子嗎?
解析：顯性成本(品牌力和產(chǎn)品力匹配度)和隱形成本(體面大方，時間精力，高識別度，替代成本，情感基礎(chǔ)等等)
6. 你的價格設(shè)置有彈性嗎?
解析：導(dǎo)入期和推廣期的適度彈性，成熟期的價格剛性
7. 原發(fā)和即興消費有第一對接人嗎?值得信任嗎?
解析：圈層領(lǐng)袖對接，品鑒顧問內(nèi)化
8. 購買方便嗎，支付便利嗎?
解析：有固定而便利的營業(yè)場所，有良好的從業(yè)口碑，能夠做到品牌及產(chǎn)品信息的動態(tài)交互，根據(jù)顧客習(xí)性提供最便捷的支付方式
9. 消費者對于你的品牌有忠誠度嗎，還是消費慣性和惰性使然?
解析：迭代升級和增值服務(wù)，持續(xù)滿足消費者的求新，求變，敢于冒險，用于探索，持續(xù)輸出新的價值主張
次高端原點人群精細(xì)化運營體系
市場調(diào)研，準(zhǔn)確研判競爭環(huán)境，品牌優(yōu)劣勢評估，確立目標(biāo)市場，進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，快速招商構(gòu)建分銷渠道，組織配套跟進(jìn)，聯(lián)合摸排制定網(wǎng)絡(luò)表，制定線路化拜訪計劃，以提高鋪貨率，全面生動化和建立好客情為基礎(chǔ)工作核心，根據(jù)產(chǎn)品周期理論并結(jié)合市場實際，制定合理的行銷計劃，配合銷售隊伍的渠道工作推進(jìn)，循序漸進(jìn)地開展系統(tǒng)性品牌溝通計劃，價格管理常態(tài)化制度化，前期的資源和組織配套，中期的客戶分級和價格管理，后期的品牌及產(chǎn)品升級。
次高端原點人群的團(tuán)購精細(xì)化運營體系包括12個步驟。
1. 系統(tǒng)調(diào)研
政務(wù)環(huán)境，支柱產(chǎn)業(yè)，人文風(fēng)俗，消費水平和結(jié)構(gòu)，企業(yè)公共關(guān)系，競爭環(huán)境(同業(yè)及異業(yè)替代)。
2. 品牌輸出
品牌資產(chǎn)盤點，品牌模式選擇，品牌創(chuàng)意表現(xiàn)，品牌故事，品牌語境。
3. 目標(biāo)客戶
黨政“四大班子”;執(zhí)法系統(tǒng)13套;金融系統(tǒng)“4大行+6套”;通訊系統(tǒng)4套;能源系統(tǒng)“水電油氣”;文教系統(tǒng)3套;軍警系統(tǒng)3套;三大產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè);事業(yè)單位看級別，企業(yè)單位看文化。
4. 產(chǎn)品規(guī)劃
主力產(chǎn)品，價格模式，團(tuán)購版+品鑒版+禮品裝+定制版，價格的彈性和剛性。
5. 團(tuán)購渠道
主要分為“渠道商，專業(yè)團(tuán)購商，團(tuán)購特約分銷商”三類，區(qū)別于傳統(tǒng)渠道招
商選擇，團(tuán)購商招募遵循人脈第一，資金第二的原則，按層級高低排列為渠道商，專業(yè)團(tuán)購商和團(tuán)購特約分銷商;按市場啟動先后節(jié)奏排列為專業(yè)團(tuán)購商到團(tuán)購特約分銷商再到渠道商;管理權(quán)限方面，渠道商和團(tuán)購商由企業(yè)統(tǒng)籌，特約分銷商由專業(yè)團(tuán)購商發(fā)展并管理。
6. 組織配套
從綜合的投入產(chǎn)出比角度來看，可以簡單地將團(tuán)購渠道的運營組織生態(tài)按重要性進(jìn)行排序：合伙人制優(yōu)于顧問制，顧問制優(yōu)于專職團(tuán)購。團(tuán)購渠道的推廣組織則需要企業(yè)統(tǒng)籌來設(shè)立并同歸運營管理。組織人選方面，合伙人可采取實資入股，成立品牌銷售公司，按股份分紅，也可以虛擬股份制，按提成或回扣分期返還投資額，等等;品鑒顧問需聘請有資歷、有背景、有時間的老干部(人大、政協(xié)在職老同志最合適)，愛酒，懂酒，好酒更適宜，可根據(jù)人脈資源厚度與團(tuán)購業(yè)績貢獻(xiàn)度享受浮動薪資與銷售提成;專職團(tuán)購則要求較好的匹配度，例如，A類酒店公關(guān)經(jīng)理、房產(chǎn)銷售經(jīng)理、保險公司金牌銷售人員、小車司機，金融機構(gòu)理財經(jīng)理等，高目標(biāo)，高任務(wù)，高薪酬，高回報。
7. 團(tuán)購客戶資料表
單位信息，意見領(lǐng)袖信息和公關(guān)信息三大項。具體來看，單位信息包括名稱電話地址等基礎(chǔ)信息，用酒品牌/價位/總量/均量等用酒信息，定點招待及長顧酒店，采購和財務(wù)流程，單位效益動態(tài)評估等;意見領(lǐng)袖信息包括姓名職務(wù)電話等基礎(chǔ)信息，興趣愛好/酒水偏好/各類紀(jì)念日等個人信息，影響力動態(tài)評估;公關(guān)信息包括拜訪頻次，客戶反饋，日常客情維護(hù)信息，招待宴請敬贈等公關(guān)活動信息。
8. 客戶拜訪計劃
每個縣級市場做300-500家單位，地級市場做3000家，省會城市需做到5000-10000家。根據(jù)公關(guān)團(tuán)購人員的個人優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的公共關(guān)系來劃定責(zé)任片區(qū)或系統(tǒng)，每人負(fù)責(zé)公關(guān)不超過30家單位，每個單位的團(tuán)購業(yè)務(wù)量要做到不少于70%的占有率，然后再循序漸進(jìn)地開拓新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
? 固定拜訪周期：每單位每周不少于1次拜訪，重點單位適當(dāng)增加拜訪頻次。
? 常備拜訪工具：企業(yè)宣傳冊，品牌手冊，產(chǎn)品手冊等，個人名片，計算器，紙筆，價格表，客情用品等。
? 注重拜訪禮儀：能預(yù)約不隨機，穿著搭配要得體，言談舉止要優(yōu)雅，應(yīng)景開場話術(shù)有必要，察言觀色顯精神，掌握節(jié)奏很重要。
? 提高拜訪質(zhì)量：送樣，敬贈，邀約，回饋，信息互換，言之有物，相得益彰。庫存盤點，訂單計劃，競品動態(tài)，物流配送，賬務(wù)核對與票務(wù)貨款等常規(guī)業(yè)務(wù)流程不可或缺。
9. 重點工作方向
提高認(rèn)知度，全面嘗試度，建立忠誠度。
? 客情建設(shè)：一對一溫馨互動，節(jié)慶節(jié)點小恩小惠，親屬子女特殊考慮等等。
? 服務(wù)配套：前期信息服務(wù)，中期產(chǎn)品服務(wù)，后期增值服務(wù)。
? 激勵到位：名牌名品，溝通和激勵更對等，否則打地緣情感牌，團(tuán)購轉(zhuǎn)化形式多元(例如，持續(xù)免品贈飲，沙龍主題互動，回扣返還后激勵，大額大量服務(wù)從優(yōu)而非價最低，旅游聯(lián)誼做鞏固)
10. 經(jīng)典行銷執(zhí)行
1) 敬贈
? 選定目標(biāo)，少量多次，持續(xù)敬贈。
? 首次見面，熟客招待后引薦，品鑒會后例行，都是比較好的敬贈時機。
? 敬贈回訪，趁熱打鐵，反饋改進(jìn)。
? 初期用酒，中后期用卡，定期定量，卡酒互通，編號投放，企業(yè)統(tǒng)籌，廠商協(xié)同，憑卡核銷。
2) 小品會
? 初期公關(guān)的基本程式，后期可循序漸進(jìn)地降低頻次和精進(jìn)訴求，并根據(jù)品牌成熟度，組織大型品鑒會亦可;
? 核心目標(biāo)務(wù)必邀請到場，或安置或自薦召集性客戶參與，務(wù)必現(xiàn)場互留聯(lián)系;
? 品牌及產(chǎn)品話術(shù)務(wù)必有效植入，必要時，納入盲評，制造口碑傳播效應(yīng);
? 優(yōu)選客情酒店，便于品牌消費場景營造，品控管理和費用核銷。
大型品鑒會，領(lǐng)酒卡，公關(guān)禮品等形式，與敬贈及小品會多有類似，且大多在公關(guān)團(tuán)購中后期推廣，在此，不一一枚舉。
11. 公關(guān)團(tuán)購啟動路徑
一般分為五類，即，第一，先公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)再通過關(guān)鍵人團(tuán)購轉(zhuǎn)化;第二，先聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵人再邀約領(lǐng)導(dǎo)再實現(xiàn)團(tuán)購轉(zhuǎn)化;第三，先公關(guān)中間人再聯(lián)絡(luò)其他關(guān)鍵人或領(lǐng)導(dǎo);第四，先公關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)再通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)實現(xiàn)團(tuán)購轉(zhuǎn)化;第五，先公關(guān)召集性單位再影響其他單位實現(xiàn)團(tuán)購轉(zhuǎn)化。
12. 價格和政策設(shè)置
酒店，商超，流通和團(tuán)購四類渠道均需保持一定的價差，大致為依次遞減，具體比例需要參照當(dāng)?shù)馗偁幁h(huán)境，渠道狀況和消費習(xí)性。政策方面，政務(wù)及召集性單位關(guān)鍵人預(yù)留一定額度的返利/回扣/提成等政策，須有廠商共擔(dān)，經(jīng)銷商先行墊付，企業(yè)給予達(dá)標(biāo)核銷;商務(wù)或非召集性單位不建議給予量化政策，可酌情兌付一定實物獎勵。(酒業(yè)家 諫策戰(zhàn)略劉圣松)
