1. 圍繞當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)企業(yè)建立商務(wù)圈層
政務(wù)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，酒企習(xí)慣性圍繞“公檢法司黨政軍科教醫(yī)療環(huán)衛(wèi)文創(chuàng)”等傳統(tǒng)的八大家進(jìn)行公關(guān)，而商務(wù)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，需要打破傳統(tǒng)的權(quán)貴消費(fèi)綁架的思維，結(jié)合政企意見(jiàn)領(lǐng)袖多元化的社會(huì)功能屬性，重新建立圈層。例如，各級(jí)工商聯(lián)，企業(yè)家聯(lián)合會(huì)，行業(yè)協(xié)會(huì)，各省商會(huì)都是較好的嫁接載體，酒企領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)積極踴躍地加入，并融入新的商務(wù)圈層的日常活動(dòng)中，潛移默化地進(jìn)行品牌的植入，伺機(jī)尋求團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化。
2. 圍繞高凈值人群喜好構(gòu)建新商務(wù)圈層
工作之外，新青年商務(wù)群體的生活屬性也較為豐富，圈子效應(yīng)也較為凸顯。例如，各類(lèi)體育協(xié)會(huì)(羽毛球/網(wǎng)球/籃球/太極等)，但是，按照先前提及的“循序漸進(jìn)持續(xù)轉(zhuǎn)化”的公關(guān)團(tuán)購(gòu)原則，可優(yōu)先選擇類(lèi)似于音樂(lè)協(xié)會(huì)，攝影協(xié)會(huì)，書(shū)畫(huà)協(xié)會(huì)，讀者會(huì)等高凈值人群的協(xié)會(huì)組織加入，根據(jù)協(xié)會(huì)屬性，定期參與或組織籌辦專(zhuān)業(yè)活動(dòng)，既增進(jìn)情感又完成品牌溝通和轉(zhuǎn)化的目的。待原點(diǎn)社群構(gòu)建完畢后，再循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)大至受眾較廣的大型協(xié)會(huì)或社團(tuán)組織。
3. 圍繞重度消費(fèi)群體滲透新商務(wù)圈層
通常情況下，此類(lèi)白酒重度消費(fèi)群體大多可以先發(fā)展為酒企發(fā)展的“品鑒顧問(wèn)”，在結(jié)合各行各業(yè)里類(lèi)似“線下主題沙龍，餐飲類(lèi)協(xié)會(huì)，車(chē)友會(huì)，名仕薈，俱樂(lè)部”等活動(dòng)，只要有活動(dòng)，就有品牌植入，只要有聚餐，就有產(chǎn)品亮相，多方位立體化開(kāi)展品牌的溝通工作。
次高端原點(diǎn)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維
資源投入和品牌溝通方向從B端向C端轉(zhuǎn)移，比如江西李渡酒、江小白。相應(yīng)的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作從圍繞著4p向圍繞著4c轉(zhuǎn)變。
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精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)思維
1. 溝通價(jià)值轉(zhuǎn)換原則
第一，品牌前置，渠道轉(zhuǎn)化;第二，先公關(guān)后團(tuán)購(gòu);第三，對(duì)等原則，即大投入大產(chǎn)出，小投入小產(chǎn)出，不投入不產(chǎn)出。
2. 組織配套原則
務(wù)必做到專(zhuān)兼并舉，而非老板一人沖鋒陷陣，具體形式有合伙人機(jī)制，專(zhuān)職團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，兼職品鑒顧問(wèn)等。
3. 價(jià)值感輸出原則
產(chǎn)品研發(fā)上務(wù)必做到高品質(zhì)(差異化/量化/感化)，高顏值(時(shí)尚化/簡(jiǎn)約化/個(gè)性化)和高性?xún)r(jià)比(身份匹配/場(chǎng)景匹配/價(jià)格適中/體驗(yàn)好)。
4. 溝通的媒介原則
高舉高打，精準(zhǔn)投放和高頻互動(dòng)，具體來(lái)看，場(chǎng)景媒介優(yōu)先(高檔餐廳，主題酒吧，俱樂(lè)部，會(huì)所，旅游度假山莊，CBD和高檔社區(qū))，互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告精準(zhǔn)推送(圖文資訊類(lèi)有通欄廣告，彈窗，浮層，焦點(diǎn)圖，分頁(yè)欄廣告等;視頻資訊類(lèi)有貼片，視窗和角標(biāo)等廣告形式)，微博微信高頻次內(nèi)容傳播互動(dòng)(如巨幕，閃屏，信息流，角標(biāo)和小程序等)，傳統(tǒng)媒體中的細(xì)分板塊，頻道和欄目。
5. 溝通的績(jī)效原則
嫁接產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)做品牌(文化節(jié)，旅游節(jié)，牡丹節(jié)，藝術(shù)節(jié)等)，融入商務(wù)宴請(qǐng)做圈層(以多布點(diǎn)，以少取勝;大客戶(hù)大客情廠商共建，小客戶(hù)小客情業(yè)務(wù)做;先入為主，獨(dú)家經(jīng)營(yíng))，利用重度消費(fèi)培養(yǎng)習(xí)性(醬酒的習(xí)性培養(yǎng)借鑒)，借助高端家宴做口碑(宴席的配套增值服務(wù))。
6. 品牌共建原則
團(tuán)購(gòu)客戶(hù)轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)“只維護(hù)不索取”;市場(chǎng)轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)“看數(shù)量更看質(zhì)量”，否則，將陷入無(wú)盡的同質(zhì)化資源消耗和最終的戰(zhàn)略迷失。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者思維
1. 你的品牌主張清晰嗎?
案例：青花郎：中國(guó)兩大醬酒品牌之一，劍南春：中國(guó)三大名酒;
2. 你的目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確嗎?
案例：光瓶酒和高檔酒的長(zhǎng)尾理論
3. 你的產(chǎn)品有新賣(mài)點(diǎn)嗎?有新體驗(yàn)嗎?有記憶點(diǎn)嗎?
案例：國(guó)緣的四開(kāi)/對(duì)開(kāi)，珍寶坊的高低有度/自由勾調(diào)，毛鋪的健康白酒開(kāi)創(chuàng)者
4. 你的傳播精準(zhǔn)聚焦嗎?
案例：共享單車(chē)的盈利模式
5. 你讓消費(fèi)者有面子也有里子嗎?
解析：顯性成本(品牌力和產(chǎn)品力匹配度)和隱形成本(體面大方，時(shí)間精力，高識(shí)別度，替代成本，情感基礎(chǔ)等等)
6. 你的價(jià)格設(shè)置有彈性嗎?
解析：導(dǎo)入期和推廣期的適度彈性，成熟期的價(jià)格剛性
7. 原發(fā)和即興消費(fèi)有第一對(duì)接人嗎?值得信任嗎?
解析：圈層領(lǐng)袖對(duì)接，品鑒顧問(wèn)內(nèi)化
8. 購(gòu)買(mǎi)方便嗎，支付便利嗎?
解析：有固定而便利的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，有良好的從業(yè)口碑，能夠做到品牌及產(chǎn)品信息的動(dòng)態(tài)交互，根據(jù)顧客習(xí)性提供最便捷的支付方式
9. 消費(fèi)者對(duì)于你的品牌有忠誠(chéng)度嗎，還是消費(fèi)慣性和惰性使然?
解析：迭代升級(jí)和增值服務(wù)，持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的求新，求變，敢于冒險(xiǎn)，用于探索，持續(xù)輸出新的價(jià)值主張
次高端原點(diǎn)人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系
市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確研判競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估，確立目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，快速招商構(gòu)建分銷(xiāo)渠道，組織配套跟進(jìn)，聯(lián)合摸排制定網(wǎng)絡(luò)表，制定線路化拜訪計(jì)劃，以提高鋪貨率，全面生動(dòng)化和建立好客情為基礎(chǔ)工作核心，根據(jù)產(chǎn)品周期理論并結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，制定合理的行銷(xiāo)計(jì)劃，配合銷(xiāo)售隊(duì)伍的渠道工作推進(jìn)，循序漸進(jìn)地開(kāi)展系統(tǒng)性品牌溝通計(jì)劃，價(jià)格管理常態(tài)化制度化，前期的資源和組織配套，中期的客戶(hù)分級(jí)和價(jià)格管理，后期的品牌及產(chǎn)品升級(jí)。
次高端原點(diǎn)人群的團(tuán)購(gòu)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系包括12個(gè)步驟。
1. 系統(tǒng)調(diào)研
政務(wù)環(huán)境，支柱產(chǎn)業(yè)，人文風(fēng)俗，消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)，企業(yè)公共關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(同業(yè)及異業(yè)替代)。
2. 品牌輸出
品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)，品牌模式選擇，品牌創(chuàng)意表現(xiàn)，品牌故事，品牌語(yǔ)境。
3. 目標(biāo)客戶(hù)
黨政“四大班子”;執(zhí)法系統(tǒng)13套;金融系統(tǒng)“4大行+6套”;通訊系統(tǒng)4套;能源系統(tǒng)“水電油氣”;文教系統(tǒng)3套;軍警系統(tǒng)3套;三大產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè);事業(yè)單位看級(jí)別，企業(yè)單位看文化。
4. 產(chǎn)品規(guī)劃
主力產(chǎn)品，價(jià)格模式，團(tuán)購(gòu)版+品鑒版+禮品裝+定制版，價(jià)格的彈性和剛性。
5. 團(tuán)購(gòu)渠道
主要分為“渠道商，專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)商，團(tuán)購(gòu)特約分銷(xiāo)商”三類(lèi)，區(qū)別于傳統(tǒng)渠道招
商選擇，團(tuán)購(gòu)商招募遵循人脈第一，資金第二的原則，按層級(jí)高低排列為渠道商，專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)商和團(tuán)購(gòu)特約分銷(xiāo)商;按市場(chǎng)啟動(dòng)先后節(jié)奏排列為專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)商到團(tuán)購(gòu)特約分銷(xiāo)商再到渠道商;管理權(quán)限方面，渠道商和團(tuán)購(gòu)商由企業(yè)統(tǒng)籌，特約分銷(xiāo)商由專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)商發(fā)展并管理。
6. 組織配套
從綜合的投入產(chǎn)出比角度來(lái)看，可以簡(jiǎn)單地將團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)營(yíng)組織生態(tài)按重要性進(jìn)行排序：合伙人制優(yōu)于顧問(wèn)制，顧問(wèn)制優(yōu)于專(zhuān)職團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)渠道的推廣組織則需要企業(yè)統(tǒng)籌來(lái)設(shè)立并同歸運(yùn)營(yíng)管理。組織人選方面，合伙人可采取實(shí)資入股，成立品牌銷(xiāo)售公司，按股份分紅，也可以虛擬股份制，按提成或回扣分期返還投資額，等等;品鑒顧問(wèn)需聘請(qǐng)有資歷、有背景、有時(shí)間的老干部(人大、政協(xié)在職老同志最合適)，愛(ài)酒，懂酒，好酒更適宜，可根據(jù)人脈資源厚度與團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度享受浮動(dòng)薪資與銷(xiāo)售提成;專(zhuān)職團(tuán)購(gòu)則要求較好的匹配度，例如，A類(lèi)酒店公關(guān)經(jīng)理、房產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)理、保險(xiǎn)公司金牌銷(xiāo)售人員、小車(chē)司機(jī)，金融機(jī)構(gòu)理財(cái)經(jīng)理等，高目標(biāo)，高任務(wù)，高薪酬，高回報(bào)。
7. 團(tuán)購(gòu)客戶(hù)資料表
單位信息，意見(jiàn)領(lǐng)袖信息和公關(guān)信息三大項(xiàng)。具體來(lái)看，單位信息包括名稱(chēng)電話地址等基礎(chǔ)信息，用酒品牌/價(jià)位/總量/均量等用酒信息，定點(diǎn)招待及長(zhǎng)顧酒店，采購(gòu)和財(cái)務(wù)流程，單位效益動(dòng)態(tài)評(píng)估等;意見(jiàn)領(lǐng)袖信息包括姓名職務(wù)電話等基礎(chǔ)信息，興趣愛(ài)好/酒水偏好/各類(lèi)紀(jì)念日等個(gè)人信息，影響力動(dòng)態(tài)評(píng)估;公關(guān)信息包括拜訪頻次，客戶(hù)反饋，日常客情維護(hù)信息，招待宴請(qǐng)敬贈(zèng)等公關(guān)活動(dòng)信息。
8. 客戶(hù)拜訪計(jì)劃
每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)做300-500家單位，地級(jí)市場(chǎng)做3000家，省會(huì)城市需做到5000-10000家。根據(jù)公關(guān)團(tuán)購(gòu)人員的個(gè)人優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的公共關(guān)系來(lái)劃定責(zé)任片區(qū)或系統(tǒng)，每人負(fù)責(zé)公關(guān)不超過(guò)30家單位，每個(gè)單位的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)量要做到不少于70%的占有率，然后再循序漸進(jìn)地開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
? 固定拜訪周期：每單位每周不少于1次拜訪，重點(diǎn)單位適當(dāng)增加拜訪頻次。
? 常備拜訪工具：企業(yè)宣傳冊(cè)，品牌手冊(cè)，產(chǎn)品手冊(cè)等，個(gè)人名片，計(jì)算器，紙筆，價(jià)格表，客情用品等。
? 注重拜訪禮儀：能預(yù)約不隨機(jī)，穿著搭配要得體，言談舉止要優(yōu)雅，應(yīng)景開(kāi)場(chǎng)話術(shù)有必要，察言觀色顯精神，掌握節(jié)奏很重要。
? 提高拜訪質(zhì)量：送樣，敬贈(zèng)，邀約，回饋，信息互換，言之有物，相得益彰。庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)，訂單計(jì)劃，競(jìng)品動(dòng)態(tài)，物流配送，賬務(wù)核對(duì)與票務(wù)貨款等常規(guī)業(yè)務(wù)流程不可或缺。
9. 重點(diǎn)工作方向
提高認(rèn)知度，全面嘗試度，建立忠誠(chéng)度。
? 客情建設(shè)：一對(duì)一溫馨互動(dòng)，節(jié)慶節(jié)點(diǎn)小恩小惠，親屬子女特殊考慮等等。
? 服務(wù)配套：前期信息服務(wù)，中期產(chǎn)品服務(wù)，后期增值服務(wù)。
? 激勵(lì)到位：名牌名品，溝通和激勵(lì)更對(duì)等，否則打地緣情感牌，團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化形式多元(例如，持續(xù)免品贈(zèng)飲，沙龍主題互動(dòng)，回扣返還后激勵(lì)，大額大量服務(wù)從優(yōu)而非價(jià)最低，旅游聯(lián)誼做鞏固)
10. 經(jīng)典行銷(xiāo)執(zhí)行
1) 敬贈(zèng)
? 選定目標(biāo)，少量多次，持續(xù)敬贈(zèng)。
? 首次見(jiàn)面，熟客招待后引薦，品鑒會(huì)后例行，都是比較好的敬贈(zèng)時(shí)機(jī)。
? 敬贈(zèng)回訪，趁熱打鐵，反饋改進(jìn)。
? 初期用酒，中后期用卡，定期定量，卡酒互通，編號(hào)投放，企業(yè)統(tǒng)籌，廠商協(xié)同，憑卡核銷(xiāo)。
2) 小品會(huì)
? 初期公關(guān)的基本程式，后期可循序漸進(jìn)地降低頻次和精進(jìn)訴求，并根據(jù)品牌成熟度，組織大型品鑒會(huì)亦可;
? 核心目標(biāo)務(wù)必邀請(qǐng)到場(chǎng)，或安置或自薦召集性客戶(hù)參與，務(wù)必現(xiàn)場(chǎng)互留聯(lián)系;
? 品牌及產(chǎn)品話術(shù)務(wù)必有效植入，必要時(shí)，納入盲評(píng)，制造口碑傳播效應(yīng);
? 優(yōu)選客情酒店，便于品牌消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造，品控管理和費(fèi)用核銷(xiāo)。
大型品鑒會(huì)，領(lǐng)酒卡，公關(guān)禮品等形式，與敬贈(zèng)及小品會(huì)多有類(lèi)似，且大多在公關(guān)團(tuán)購(gòu)中后期推廣，在此，不一一枚舉。
11. 公關(guān)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)路徑
一般分為五類(lèi)，即，第一，先公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)再通過(guò)關(guān)鍵人團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化;第二，先聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵人再邀約領(lǐng)導(dǎo)再實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化;第三，先公關(guān)中間人再聯(lián)絡(luò)其他關(guān)鍵人或領(lǐng)導(dǎo);第四，先公關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)再通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化;第五，先公關(guān)召集性單位再影響其他單位實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化。
12. 價(jià)格和政策設(shè)置
酒店，商超，流通和團(tuán)購(gòu)四類(lèi)渠道均需保持一定的價(jià)差，大致為依次遞減，具體比例需要參照當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)環(huán)境，渠道狀況和消費(fèi)習(xí)性。政策方面，政務(wù)及召集性單位關(guān)鍵人預(yù)留一定額度的返利/回扣/提成等政策，須有廠商共擔(dān)，經(jīng)銷(xiāo)商先行墊付，企業(yè)給予達(dá)標(biāo)核銷(xiāo);商務(wù)或非召集性單位不建議給予量化政策，可酌情兌付一定實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。(酒業(yè)家 諫策戰(zhàn)略劉圣松)
