白酒動(dòng)銷是指產(chǎn)品在銷售鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即銷售給最終用戶的環(huán)節(jié)，開(kāi)始流通。但實(shí)際上白酒行業(yè)講的“動(dòng)銷”特指白酒產(chǎn)品達(dá)到終端的順暢程度;“動(dòng)銷好”簡(jiǎn)單的三個(gè)字包含了幾層意思：消費(fèi)者購(gòu)買多，終端鋪貨好，回款不錯(cuò)，庫(kù)存良性;“不動(dòng)銷”則表示：庫(kù)存積壓，終端走不動(dòng)貨，消費(fèi)者不購(gòu)買，無(wú)回款。
第一點(diǎn)：認(rèn)清動(dòng)銷的原理
很多人認(rèn)為動(dòng)銷，主要是賣貨。當(dāng)然動(dòng)銷是賣貨不錯(cuò)，但是它不僅僅是賣貨，更多的是為了撕開(kāi)一個(gè)口子，為了盤活整個(gè)市場(chǎng)。舉個(gè)例子說(shuō)明一下，大家就很容易明白，我們做餐飲的目的是為了流通上量，因此我們?cè)诓惋嫷膭?dòng)銷，它不僅僅是賣貨，更多的是起到了引領(lǐng)和帶動(dòng)的作用。
我們?cè)瓉?lái)的動(dòng)銷，之所以容易，是因?yàn)槲覀兊挠脩艉涂蛻舻恼J(rèn)知，比較簡(jiǎn)單，比如我們的關(guān)系好，他就可能進(jìn)我的貨，甚至實(shí)現(xiàn)了銷售。今天發(fā)現(xiàn)環(huán)境已經(jīng)變了，越來(lái)越難了。你光產(chǎn)品好，有可能還不行，而且關(guān)系好也可能不一定，還需要用戶認(rèn)知產(chǎn)品，所以說(shuō)，變得更復(fù)雜了。
第二點(diǎn)：重新認(rèn)識(shí)線下的動(dòng)銷
先分析一下，線下渠道有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?線下渠道一般叫傳統(tǒng)渠道，它的優(yōu)勢(shì)是什么?第一是責(zé)任感，可以說(shuō)線下才是流量的源頭。很多事情在線下交易甚至現(xiàn)場(chǎng)完成的，它有責(zé)任感。第二是強(qiáng)社交體驗(yàn)，有些事情必須在線下做。因?yàn)樗泻苌畹挠∠?，有社?huì)交流的體驗(yàn)。第三也就是關(guān)系積累了多年，特別是我們的B端，如果沒(méi)有關(guān)系，我們的B端是很難做成生意的。
但是在線下渠道的劣勢(shì)也很明顯。第一是受物理空間的限制，比如你要開(kāi)品鑒會(huì)，線下受空間所限制，為什么一桌會(huì)有效呢?是因?yàn)榭臻g越小交流越深。第二就是無(wú)法放大，這是相對(duì)而言的，無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)相比。第三就是有人脈邊界，特別是我們做團(tuán)購(gòu)，你想做茶葉的一年100萬(wàn)，大部分人這是一個(gè)坎兒，是很難邁過(guò)去的。做白酒的，筆者認(rèn)為如果刨除品牌因素的話，一個(gè)人能做200多萬(wàn)，就非常不錯(cuò)了。
那我們遇到這些問(wèn)題，應(yīng)該如何去轉(zhuǎn)化呢?通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐，我們認(rèn)為要為店老板賦能，要實(shí)現(xiàn)店老板的首推。什么叫“首推”?就是首先推薦我們的產(chǎn)品，而不推薦別的產(chǎn)品。要想實(shí)現(xiàn)首推，必須解決三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一個(gè)是敢推，它打消了用戶對(duì)你產(chǎn)品的疑慮。敢推是對(duì)你產(chǎn)品不再懷疑，這是敢推的問(wèn)題。特別是賣一些這種飲料的新品，他如果敢推，是因?yàn)樗湃瘟四愕漠a(chǎn)品質(zhì)量，他才敢推，白酒也是這樣。第二個(gè)是助推，就是你不能賣給他就結(jié)束了，你要幫助他把產(chǎn)品推出去。特別是鋪貨，甚至進(jìn)了你的貨，你如果不能幫助他把貨賣出去，那他是很難再實(shí)現(xiàn)二次進(jìn)貨的，因此鋪貨不是最關(guān)鍵的，回貨、回轉(zhuǎn)才是最關(guān)鍵的。第三個(gè)是愿意推，可能是因?yàn)槭裁茨?就是利益問(wèn)題。
因此，我們把這個(gè)敢推、助推、愿意推，用三個(gè)詞來(lái)代替，第一個(gè)敢推就是因?yàn)樾湃?第二個(gè)助推，那就是因?yàn)樵谀愕馁x能下，他有了動(dòng)力;第三個(gè)愿意推，是因?yàn)橛脩舯煌屏酥螅辛朔答?，這樣的話，我們就打通了一個(gè)循環(huán)。
具體來(lái)講，就是我們要來(lái)思考一個(gè)這樣的問(wèn)題，店老板到底要什么?煙酒店的老板，很多人會(huì)認(rèn)為，只要利益、只要賺錢，其實(shí)這不是排在第一位的，賺錢肯定要賺。
筆者認(rèn)為第一位的是成就感。舉個(gè)例子，比如一款新品剛剛上市，就賣了十件，那店老板肯定非常有成就感，因?yàn)榈谝稽c(diǎn)，他要的是成就感。第二點(diǎn)，肯定是賺錢。賺錢是賺什么錢?是賺一次性的錢，還是賺穩(wěn)定的錢?筆者認(rèn)為是后者。為什么有些產(chǎn)品來(lái)得快，“死”得也很快呢?是因?yàn)檫@些產(chǎn)品上市很猛，促銷力度很大，短期內(nèi)賺錢，但是后期渠道把價(jià)格搞亂了，喪失了用戶的信任，所以它無(wú)法賺穩(wěn)定的錢。從筆者打交道的煙酒店老板來(lái)說(shuō)，凡事做的好的，都不是追求很高利潤(rùn)的。第三點(diǎn)，筆者認(rèn)為是榮譽(yù)，比如通過(guò)和我們品牌的合作，他的社會(huì)或者行業(yè)地位提升了。所以說(shuō)，筆者認(rèn)為真正的優(yōu)質(zhì)店老板，是三個(gè)方面的，成就感、賺穩(wěn)定的錢和榮譽(yù)，或者也可以理解成名譽(yù)。
對(duì)于我們大多數(shù)品牌而言，為什么不能直接做用戶呢?其實(shí)外行進(jìn)入白酒業(yè)的人很多，基本上走了兩個(gè)模式，可以說(shuō)沒(méi)有成功的。第一個(gè)是賣情懷的，表面很風(fēng)光，內(nèi)心則很彷徨。微商和直銷，目前來(lái)看在酒行業(yè)基本是走不通的。第二個(gè)是賣利益的，像直銷這種，很容易被貼上負(fù)面標(biāo)簽，給社交帶來(lái)不好印象。新中產(chǎn)以上的人群根本并不認(rèn)同。
那么應(yīng)該怎么做呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該兩者兼顧，需要有組織。從筆者多年的實(shí)踐來(lái)看，最好的做法是什么呢?是三人一個(gè)小組，比如你在線下開(kāi)年會(huì)也是這樣的，就是有人做認(rèn)知，比如有人講文化，講一些這種理念方面的東西;第二個(gè)，有人做認(rèn)同，就是他認(rèn)可你的產(chǎn)品，他不一定買，比如你們有沒(méi)有政策?這個(gè)政策怎么樣呢?這就叫認(rèn)同;認(rèn)知做完、認(rèn)同做完，最后一點(diǎn)叫認(rèn)購(gòu)，就是他購(gòu)買了，產(chǎn)生了交易才和我們產(chǎn)生關(guān)系。
因此線下的動(dòng)銷一定由三個(gè)方面來(lái)構(gòu)成。實(shí)現(xiàn)首推，等于敢推、助推、愿意推;敢推，打消產(chǎn)品懷疑;助推，幫助店老板賦能，不單單是一些政策扶持，也包括引流、團(tuán)購(gòu)等等;愿意推，有利益方面的，也有名譽(yù)方面的。
第三點(diǎn)：如何利用社群做動(dòng)銷
其實(shí)前面講的，動(dòng)銷的方式，主要有兩種，第一種，就是推銷，其實(shí)我們線下還是以推銷為主的，筆者認(rèn)為社群是主要以拉銷為主的，拉銷就是我們要做的這個(gè)事，并不是直接為了銷售而銷售，而是為了拉動(dòng)銷售而實(shí)現(xiàn)銷售。為什么社群現(xiàn)在如此重要呢?筆者認(rèn)為社群，有以下幾個(gè)作用：第一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)，第二個(gè)流量風(fēng)向，第三個(gè)筆者認(rèn)為它是放大的樞紐，通過(guò)社群，可以在其他空間里進(jìn)行放大，三度空間就是線下社群和網(wǎng)絡(luò)空間，線下如果在線上放大社群，這一關(guān)是必不可少。
那么究竟哪些發(fā)生了變化呢?第一是社會(huì)環(huán)境，今天做商業(yè)，不能先在商言商，而要先有社會(huì)性，再有商業(yè)性。要先做公益的，再實(shí)現(xiàn)商業(yè)。第二，我們跟用戶的關(guān)系也發(fā)生了變化。如果客戶認(rèn)同度高，商業(yè)也變得自然而然。原來(lái)商業(yè)相對(duì)封閉，通過(guò)信息的不對(duì)稱實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)，今天不行了，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所拆解。
那么社群究竟起什么作用呢?筆者認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群一定要有一個(gè)良好的機(jī)構(gòu)。需要有以下幾類優(yōu)質(zhì)人群組成：第一類，是IP,群主是個(gè)人IP。第二類，是KOL，有專業(yè)的人，有權(quán)威的人，這樣也會(huì)吸引很多人入群。第三類，是KOC，社群一定是有關(guān)系的，而不是沒(méi)關(guān)系的。即使你不直接認(rèn)識(shí)這個(gè)人，但是一定有群里的一個(gè)人，起到了中介的作用，說(shuō)說(shuō)以上的三類人，還有一類人，叫KOX，在互聯(lián)網(wǎng)上叫什么呢?叫種草的人，我們?cè)谫u酒的過(guò)程中，可以理解為傳播酒文化，這一類人，他能給你理解得更充分。
為什么我們要用這么多的用戶，來(lái)證明我們的產(chǎn)品好呢?是因?yàn)槲覀兒陀脩糁g，買方和賣方是天然存在不信任的一個(gè)博弈的，從北京到南京，買的沒(méi)有賣的精，形成了這樣一個(gè)固有的觀念，但是他相信身邊的用戶，就像我們?nèi)ワ埖瓿燥堃粯樱昀锏念櫩投?，那我們就認(rèn)為店里做的好吃，就認(rèn)為這是個(gè)好飯店，也是這個(gè)道理。
我們的社群應(yīng)該怎么落地呢?筆者認(rèn)為落地的方法叫找到高頻動(dòng)作，什么叫高頻動(dòng)作呢?就是我做著一件事兒，可以重復(fù)下去，而且我做這個(gè)事兒，不但對(duì)我眼前有幫助，甚至對(duì)我中期的發(fā)展和未來(lái)都有幫助，這樣的動(dòng)作才是非常有效的，如果我們能找到這樣的一個(gè)動(dòng)作，那就可以撬動(dòng)我們社群的圈子，我們的層級(jí)，最后形成群，一個(gè)共同體。
在落地的過(guò)程中，筆者認(rèn)為社群有三個(gè)作用：杠桿作用、勢(shì)能轉(zhuǎn)化、形成結(jié)構(gòu)。
第一，圈子的價(jià)值是什么?是杠桿效應(yīng)，找到杠桿和支點(diǎn)，把動(dòng)作上升成動(dòng)能。如果圈子不能給你帶來(lái)杠桿的效應(yīng)，那你可能是混圈子而已。
第二，就是我們找到杠桿的目的是干什么呢?是撬動(dòng)圈層、分層的作用，就是把動(dòng)能積累成勢(shì)能的過(guò)程，從質(zhì)變到量變，從量變?cè)俚搅炎?，這就產(chǎn)生了分層。因?yàn)榘拙频南M(fèi)是什么呢?它是少數(shù)人帶動(dòng)多數(shù)人，他跟盤中盤的道理是一致的。就是少數(shù)人影響多數(shù)人，這個(gè)過(guò)程，就叫分層。
比如省長(zhǎng)喜歡喝了，為什么對(duì)市長(zhǎng)有帶動(dòng)?市長(zhǎng)為什么對(duì)縣長(zhǎng)有帶動(dòng)?這就是分層，可以說(shuō)我們?cè)瓉?lái)有很多的酒，只要從上層往下做，基本上都是成功的;只要從下層往上做，基本上都是失敗的，比如老百姓喝得起酒，原來(lái)瀘州老窖、茅臺(tái)都做過(guò)，后來(lái)都調(diào)整了，因?yàn)樗呀?jīng)做到了最下邊的一層了，所以說(shuō)分層也是跟金字塔結(jié)構(gòu)非常相似。
第三，要形成機(jī)構(gòu)。形成結(jié)構(gòu)之后才能不斷拓寬邊界。就像我們白酒行業(yè)一樣，為什么是最好的行業(yè)?因?yàn)槊看斡龅絾?wèn)題，都會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)物，比如老酒、全國(guó)性品牌、特色名酒等等。優(yōu)質(zhì)的社群一定是有層級(jí)的，形成類似金字塔上尖下寬的結(jié)構(gòu)，群的價(jià)值才是有效的。大家水平都是一樣的，差不多的，那這樣的群是無(wú)效的。
第四點(diǎn)：新環(huán)境下做好動(dòng)銷的六個(gè)條件
第一，是一個(gè)目的，就是我們一定要做好渠道，加社群的融合。光做渠道不行，但是光做社群也不行。從目前大多數(shù)產(chǎn)品，特別是醬酒的突破，在渠道無(wú)法放大。而很多產(chǎn)品呢，在渠道里做的好，但是進(jìn)入社群也不行，兩個(gè)都做好的話，構(gòu)建本地的流量池就會(huì)變得容易。
第二，要做好兩個(gè)組織，第一是按照金字塔的方式，與傳統(tǒng)渠道打交道，盡量不做改變，可以提高效率;第二做網(wǎng)絡(luò)組織，比如傳播。這兩個(gè)組織結(jié)合在一起，做到分工協(xié)同。網(wǎng)絡(luò)組織的時(shí)間是不固定的，比如今晚發(fā)生了一些事，網(wǎng)絡(luò)組織就要發(fā)出聲音。有可能就是當(dāng)時(shí)有效，過(guò)了這個(gè)時(shí)候就沒(méi)效了。筆者認(rèn)為這兩個(gè)組織都要有，一個(gè)是原來(lái)的管控組織，第二個(gè)是要有網(wǎng)絡(luò)組織，兩個(gè)組織，分工協(xié)同，目前是非常適合我們經(jīng)銷商或者酒行業(yè)的。
第三，我們要抓好三個(gè)變量，第一個(gè)變量，叫做C端爆發(fā)。為什么叫C端爆發(fā)?特別是疫情之后，我們從C端看沒(méi)問(wèn)題，依然是C端。只要往細(xì)里做，依然有爆發(fā)的機(jī)會(huì)，但是我們?cè)贐端，看到的都是問(wèn)題，這問(wèn)題那問(wèn)題是因?yàn)槭裁茨?用戶是沒(méi)有問(wèn)題的客戶，而是因?yàn)槲覀兊睦?，特別是我們的渠道在博弈，但是我們今天要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)就是在C端的機(jī)會(huì)在哪里。第二個(gè)要做好內(nèi)容升級(jí)，近幾年成功的品牌包括行業(yè)都是做內(nèi)容的，而且我們和用戶溝通的方式和內(nèi)容都在升級(jí)，這是我們酒行業(yè)落后于其他行業(yè)的。第三個(gè)叫營(yíng)銷邏輯的變異，因?yàn)榫菩袠I(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，所以我們的營(yíng)銷邏輯只能是漸變的，不可是顛覆的，顛覆的容易走極端，特別是那幾年電商火的時(shí)候，大家都做電商結(jié)果發(fā)現(xiàn)失敗了，它一定是基于原來(lái)的傳統(tǒng)渠道變異，我認(rèn)為把握這幾個(gè)原則做營(yíng)銷變異。
第四，我認(rèn)為要做好四個(gè)環(huán)節(jié)，我們做的產(chǎn)品，需要將廠家、商家、終端、用戶要全部打通才可以，而且利益要均衡，如果缺少哪一點(diǎn)，動(dòng)銷可能都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，看似在做動(dòng)銷，其實(shí)我們?cè)谧鲆粋€(gè)鏈條。酒行業(yè)電商為什么走不通?因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)需要平衡各方關(guān)系。我認(rèn)為需要把這整個(gè)的鏈條都打通，前幾年說(shuō)的叫去中間化，而是把重要中間化的作用發(fā)揮到極致。而且中間化的作用，可能起的非常關(guān)鍵，特別是做我們這類產(chǎn)品，它跟大流通產(chǎn)品還可能不太一樣，所以說(shuō)要把四個(gè)環(huán)節(jié)都要打通。
第五，新時(shí)代的動(dòng)銷需要做好五個(gè)功能。第一是做好體驗(yàn)，現(xiàn)在的廣告可以說(shuō)基本沒(méi)效果，體驗(yàn)可以影響我們的認(rèn)識(shí)，你去了跟沒(méi)有去是不一樣的，現(xiàn)在很多廠家在做回廠游，就是改變用戶的認(rèn)知;第二是認(rèn)知，體驗(yàn)產(chǎn)生認(rèn)知;第三是將認(rèn)知傳播放大;第四建立關(guān)系;第五是產(chǎn)生交易。
第六，我認(rèn)為我們做好六新。第一是新趨勢(shì)，特別是我們傳統(tǒng)的酒類廠商，我們要對(duì)新趨勢(shì)的一些東西，要積極地區(qū)擁抱，當(dāng)然也要結(jié)合實(shí)際的區(qū)域運(yùn)用，比如直播，我們可以不像別的行業(yè)區(qū)賣貨，但是我們可以做認(rèn)知，甚至我們可以進(jìn)行特殊產(chǎn)品的發(fā)布，比如我們限量發(fā)行。比如我們酒產(chǎn)品，在幾月幾號(hào)我們限量發(fā)行，這個(gè)紀(jì)念版多少套，這是可以的，就是和傳統(tǒng)其他的行業(yè)反著做。第二是新機(jī)會(huì)，比如我們的云店，云店模式其實(shí)是什么呢?是你線下的店的空間有限，然后在線上再開(kāi)一個(gè)店，線下你賣的產(chǎn)品可能是大路產(chǎn)品，這個(gè)好賣的，但是線上你可以賣一些長(zhǎng)尾產(chǎn)品，可以賣一些精釀七九等等，可以打破區(qū)域限制，比如你雖然在鄭州經(jīng)營(yíng)，但是你的朋友有可能在新疆，它可以在你的云店上實(shí)現(xiàn)下單，筆者認(rèn)為這種機(jī)會(huì)，也是對(duì)我們是非常有好處的。第三是新場(chǎng)景，未來(lái)筆者認(rèn)為智能終端對(duì)傳統(tǒng)的改造，雖然酒行業(yè)還沒(méi)開(kāi)始，但是未來(lái)一定會(huì)發(fā)生。目前的陳列，特別是買排面的陳列基本上沒(méi)戲了。如洋河在河南的終端里面，雖然排面坐的很好，但是銷量不如從前。智能終端的出現(xiàn)，減少了商業(yè)推銷的味道，增加用戶的體驗(yàn)感，這也是一個(gè)新的場(chǎng)景。第四是新內(nèi)容，比如傳統(tǒng)電商更真實(shí)有體驗(yàn)感，特別是直播、視頻、抖音，它解決了這一個(gè)問(wèn)題，所以火起來(lái)了。第五是新主流，疫情之后我們要關(guān)注用戶的變化，比如喝得更少更好更有意義感，很多大的綜合性的會(huì)所出現(xiàn)了，比如我可以打籃球可以運(yùn)動(dòng)之后再去喝酒。第六是新組織，特別是廠家應(yīng)該成立新組織，主要理解和洞察用戶，用內(nèi)容來(lái)賦能線下?，F(xiàn)在很多大廠在一線市場(chǎng)都在加強(qiáng)，都在成立這樣一個(gè)部門。我們做酒的已經(jīng)習(xí)慣原來(lái)的東西，對(duì)用戶的洞察和了解是不夠的，你不了解用戶和商家談什么賦能呢?
基于以上三個(gè)方面，筆者對(duì)動(dòng)銷在新環(huán)境、新趨勢(shì)下的理解。用三點(diǎn)來(lái)做總結(jié)：
第一線下的動(dòng)銷是通過(guò)認(rèn)知升級(jí)借助的工具放大。線下動(dòng)銷更多的是通過(guò)線下打通社群，口碑在線下，目的是在一個(gè)地方引爆或者流行。
第二社群的動(dòng)銷通過(guò)成員結(jié)構(gòu)的樞紐去影響社交圈的行為。外國(guó)把中國(guó)評(píng)價(jià)為“世界樞紐”—規(guī)?；投鄻踊⒋?，這就是樞紐的作用。社群也是如此，，前期先用IP、KOL、KOC來(lái)形成多樣化的社交人群，來(lái)影響大眾，最終讓你收獲的還是大眾。
第三放大需要反復(fù)實(shí)踐、不斷迭代。因?yàn)檫@個(gè)基礎(chǔ)活，難度大，但是干好了動(dòng)銷將會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)。（智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢 朱亞強(qiáng)）
