此話一出，現(xiàn)場和之前十分熱鬧的直播彈幕霎那間寂靜，隨著張毅超逐步剖析武陵酒“營、銷、管”分離商業(yè)模式的具體內(nèi)容后，才再次進(jìn)入火熱探討中。
▲《鏗鏘名家行，武陵大咖云對話》·河南站
值得注意的是，這是繼1月4日武陵酒在廣州白云山舉辦“云對話”后，緊鑼密鼓召開的第二場對話。選擇河南站，其意味也很明顯，河南是醬酒銷售第一大省，競爭激烈程度不言而喻，但作為中國17大名酒的武陵憑借名酒和優(yōu)秀的商業(yè)模式優(yōu)勢，勇毅地踏入中原“橋頭堡”。
本次“云對話”，參與的嘉賓還包括河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮、河南省喜洋洋永盛實(shí)業(yè)有限公司董事長趙黎明、金輝云酒貨倉董事長池金清和北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬。
大浪淘砂，醬酒消費(fèi)趨勢不會變
河南白酒市場總的容量高達(dá)600多億，主要被醬香酒、濃香酒、清香酒和兼香酒瓜分，其中醬酒占據(jù)了一半的市場份額。
河南醬酒的迅猛發(fā)展，離不開當(dāng)?shù)卮笊痰闹Α，F(xiàn)場嘉賓一致提到，醬酒之所以能夠在河南銷售突出，是因為幾乎所有的大商都進(jìn)入了醬酒隊伍，大家共同造勢才有了醬酒廣闊的天地。所以趙黎明表示，醬酒能在河南迅速升溫，離不開大商形成的榜樣力量。
當(dāng)然，這種巨大市場容量也和廠家堅持不懈的消費(fèi)培育有很大關(guān)系。醬酒廠家在河南投入了大量人力，每個企業(yè)都在講醬酒的釀造工藝，講品牌的文化和優(yōu)勢，如今，河南的消費(fèi)者對醬酒的了解程度早已超過全國大部分地區(qū)。
2022年，由于疫情疊加經(jīng)濟(jì)放緩的影響，醬酒進(jìn)入調(diào)整期。但2022年下半年的市場證明，河南醬酒基本盤是穩(wěn)定的，一個核心因素在于，醬酒已經(jīng)把C端搞定了。所以熊玉亮說，醬酒大的消費(fèi)趨勢不會改變。因為有茅臺引領(lǐng)、優(yōu)秀商家銷售以及大批熱愛醬酒消費(fèi)者的存在，“醬酒在河南的消費(fèi)氛圍和美譽(yù)度還會繼續(xù)提升”。
熊玉亮還提出，“六有”企業(yè)在河南會有更大發(fā)展：有文化、有品質(zhì)、有品牌、有性價比、有團(tuán)隊、有優(yōu)秀合作模式。
名酒啊，真是塊金字招牌
在“六有”中，品牌首當(dāng)其中，大家都不約而同地談及名酒。在白酒行業(yè)日漸明晰的高端化、規(guī)?；c集中化趨勢中，名酒扮演著越來越重要的角色，其“金字招牌”的引領(lǐng)作用也進(jìn)一步凸顯。數(shù)據(jù)顯示，2021年白酒行業(yè)960多家規(guī)模以上企業(yè)的銷售額是6000億元。其中，17個“中國名酒”的銷售收入高達(dá)3245億元。
對于如何看待名酒價值這一話題，熊玉亮坦言，70年來，中國名酒推動了中國酒業(yè)的大發(fā)展、大繁榮、大進(jìn)步，它們提高了酒類技術(shù)生產(chǎn)水平、提升了產(chǎn)品質(zhì)量、培育了大量消費(fèi)者和經(jīng)銷商，換言之，名酒引領(lǐng)了中國酒業(yè)的高速發(fā)展。
在熊玉亮看來，每個名酒都有不同的產(chǎn)區(qū)和特色，有自己精準(zhǔn)的消費(fèi)定位，它們能滿足不同的消費(fèi)群體。未來，中國酒業(yè)還將是名酒引領(lǐng)發(fā)展，名酒的市場占有率會不斷提高，白酒的集中度也會越來越高。
作為河南知名的連鎖經(jīng)銷商，金輝名酒貨倉的定位十分鮮明，那就是要堅定不移地同名酒合作。池金清表示，名酒本身就是一家企業(yè)標(biāo)志性的符號，對于經(jīng)銷商來說，如果產(chǎn)品體系中沒有名酒類產(chǎn)品，想做好就很難，因為外界對一個經(jīng)銷商評價如何，首先會看其公司的名酒占比。而且，名酒也更容易建立員工自信，他們在推廣產(chǎn)品的時候，也需要名酒作為產(chǎn)品背書。
▲在武陵酒業(yè)的銷售中，千元以上產(chǎn)品占比高達(dá)70%，2000元以上產(chǎn)品占比超過40%。武陵·上醬零售價超過2000元，堪稱中國醬酒市場的價格第二高峰
張毅超則從“兩個現(xiàn)象、三個優(yōu)勢”出發(fā)，談了對中國名酒價值的看法。其中，兩個現(xiàn)象包括產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，即中國名酒在白酒市場份額中，已經(jīng)占據(jù)了一半的位置；還包括產(chǎn)品現(xiàn)象，盡管17大名酒中，并不是所有企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)足夠優(yōu)勢，卻更容易銷往全國，這都是因為名酒的背書。
三個優(yōu)勢分別包括品質(zhì)背書、占位和卡位的優(yōu)勢以及同消費(fèi)者溝通成本比較低。張毅超認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，中國人的文化自信就越強(qiáng)，他們對品質(zhì)的要求也會提高，17大名酒在品質(zhì)方面有國家來背書，而且名酒也是區(qū)別于其他白酒品牌最大的優(yōu)勢。
“反人性”，不同質(zhì)
在河南站的“云對話”中，所有嘉賓都有一個共識：醬酒發(fā)展賽道明確。但不可否認(rèn)的是，同一個產(chǎn)業(yè)逐漸成熟后，競爭策略面臨同質(zhì)化的難題。如何創(chuàng)新，成為擺在所有醬酒企業(yè)面前的問題。
田卓鵬的看法是，未來營銷變革的方向有兩個，一是渠道短路化，二是營銷C端化，即廠商一起把渠道做好，把營銷重心放短。
對于渠道短路化，田卓鵬以武陵酒做為營銷案例向大家進(jìn)行了分享。他提到，武陵酒在湖南而有代理商，營銷重心是上游到店的中心，其中“店”包括渠道大店（核心終端）、連鎖店和體驗館。田卓鵬強(qiáng)調(diào)，特別是高端醬香酒，體驗館的方式能讓自己離消費(fèi)者更近。
關(guān)于營銷C端化包括C端化的推廣和C端化的渠道，需要圍繞大C、大企、大店來進(jìn)行。以前是一桌式品鑒會，但是效率太低，企業(yè)通過品牌文化、品牌場景，品牌體驗等多個元素，共同制造一個道場，把高精尖的消費(fèi)者請進(jìn)來，讓他們沉浸式的感受品牌和文化，有效實(shí)現(xiàn)宣銷一體化。
田卓鵬強(qiáng)調(diào)，還要注意結(jié)合名酒進(jìn)名企的營銷動作，通過系統(tǒng)化的營銷體系和教育體系，完成C端渠道的建設(shè)。另外，疫情后加快了線上化的發(fā)展，新電商未來在白酒的銷售上會達(dá)到1000~2000億元。
現(xiàn)場嘉賓對田卓鵬提到的武陵模式表示出了濃厚興趣，有嘉賓向張毅超發(fā)出提問：“會不會有其他企業(yè)復(fù)制武陵的商業(yè)模式？”
張毅超笑道：“我們這種‘反人性’的商業(yè)模式不好學(xué)”。它的“反人性”體現(xiàn)在，合作的終端店，都需要通過培訓(xùn)和考試才能銷售武陵酒。對于其他品牌來說，有終端愿意銷售自己的產(chǎn)品，何樂而不為之？但是武陵酒的態(tài)度是，我們賣的是高價值產(chǎn)品，不能用簡單的“不錯”“還好”來概括，必須講出武陵酒的品質(zhì)特點(diǎn)是什么。
這種“反人性”的模式，實(shí)際上已經(jīng)勸退了一部分誠心不夠的終端店；另一個“反人性”的地方在于，武陵酒在真正踐行營、銷、管分離。有些銷售員希望通過政策來拉動終端銷售，但實(shí)際上這一部分工作并不是由他來負(fù)責(zé)，所以有些銷售員接受不了這種“反人性”模式。
在這一方面，武陵酒希望找到對的人，也就是能和武陵酒有共同價值觀的人，這樣政策的穩(wěn)定性和資源的有效性才能有所保障，再由專業(yè)的人去影響消費(fèi)者，效率就會提高很多。
池金清對此表示認(rèn)同，他認(rèn)為每個人都有自己的“舒適區(qū)”，想要跳出來，就要“違背”人性，除此之外，營銷模式創(chuàng)新還要有供應(yīng)鏈的保障、員工的合理激勵以及和優(yōu)秀員工緊密合作。
在酒說看來，“反人性”其實(shí)更像是武陵酒的一個利器，它打破常規(guī)，走出傳統(tǒng)，讓武陵酒生生在競爭如此激烈的醬酒市場中撕開一道口子，以獨(dú)有的“to c”營銷模式，開創(chuàng)了自己的一片天地，并成為有品質(zhì)、有模式、有產(chǎn)能、有品牌、有自信、有環(huán)境的“六有”改革者，為醬酒乃至整個白酒行業(yè)的發(fā)展提供了新樣本。
