我們先說三類品牌都有啥特點!
三類品牌的不同特點
根據(jù)經(jīng)銷毛利水平的高低，快速消費品大體可以分為三大類，我們不妨分別稱之為一線品牌、二線品牌和三線品牌。
一線品牌包括一些國際上一流品牌，諸如可口可樂、惠氏、聯(lián)合利華、雀巢、德芙等;也包括一些國內(nèi)知名品牌，諸如娃哈哈、伊利、蒙牛等。
一般來說，一線品牌的投資回報率不高，常見的是“6+1”或“7+1”利潤模式，即6%~7%的經(jīng)銷毛利，1%的年度返利，最高的經(jīng)銷毛利一般在11%以下，而且通常實行不退貨政策。
扣除倉儲配送成本，人員工資，費用、損耗及稅金后，純利所剩無幾。
但是，一線品牌有著多方面的優(yōu)勢：一線品牌有強大的品牌支持，產(chǎn)品暢銷，廠方又提供龐大的終端市場維護隊伍，經(jīng)銷商經(jīng)營這種品牌比較省心;
經(jīng)銷商可以從下游分銷商獲得較短的帳期甚至現(xiàn)款結(jié)算的條件，資金周轉(zhuǎn)迅速，也基本沒有經(jīng)營風險;營業(yè)額大，地區(qū)市場年營業(yè)額從幾百萬至幾億不等。
一線品牌通常在渠道上“非賣不可”，經(jīng)銷商可以借助它快速建立銷售網(wǎng)絡，而且可以借此獲得優(yōu)惠的賣場交易條件。
二線品牌通常指的是具有較高的產(chǎn)品品質(zhì)，沒有大規(guī)模品牌運作，但提供主動、熟練渠道促銷支持的品牌。
二線品牌的投資回報率比較高，通常在12%~20%之間。二線品牌的特點有這樣幾個：品牌知名度一般比較低，有些以區(qū)域性品牌的特點出現(xiàn);沒有終端市場維護隊伍或隊伍人數(shù)較少，終端維護工作由經(jīng)銷商承擔，經(jīng)銷毛利包含大約占營業(yè)額的1%~1.5%的終端維護成本;
經(jīng)銷二線品牌同樣可以獲得較高的營業(yè)額，地區(qū)市場年營業(yè)額可達幾百萬以上;二線品牌產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道的結(jié)款期較長，需占用大量資金，經(jīng)銷商要承擔相應的銀行利息;市場管理水平較低，也不規(guī)范，對經(jīng)銷商的要求較高。
三線品牌基本上沒有什么知名度。他們一般通過對一些低收入人群或一些狹小的市場進行定位，或用遠低于同類產(chǎn)品一、二線品牌的價格沖擊市場。
三線品牌的特點有這樣幾個：品牌知名度低，價格不透明，經(jīng)銷毛利可達30%~40%以上;由于品質(zhì)較低，且沒有好的市場策劃，因此營業(yè)額一般不大，地區(qū)市場年營業(yè)額在幾十萬以下;容易發(fā)生滯銷的現(xiàn)象，退貨及損耗也較大;經(jīng)銷商需承擔市場投入費用的風險;產(chǎn)品的壽命周期短。
經(jīng)銷商經(jīng)營三線品牌存在很高的風險，但由于經(jīng)銷毛利高達30~40%以上，呈現(xiàn)“無限風光在險峰”的景象。
一些經(jīng)銷商發(fā)揮自身敏銳的市場觀察力，在浩如煙海的三線品牌中尋找出能滿足當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，實行“短平快”的操作，也能斬獲頗豐。經(jīng)營三線品牌需不斷淘汰產(chǎn)品、引進新品，以解決產(chǎn)品壽命周期短的問題。
經(jīng)銷商的最佳產(chǎn)品經(jīng)營模式
我們先來來分析一下每一百萬流動資金分別單獨投資三類品牌的回報情況。
投資一線品牌：假定經(jīng)銷毛利為7%。 以典型的倉儲銷售方式為例，配送成本2%，人員工資1.2%，管理費用0.3%，損耗0.2%，稅金1.4%，每月利息0.5%。假定結(jié)款期為15天，不考慮貨款在途因素，一個月可周轉(zhuǎn)二次。每月純利為：
(7%-2%-1.2%-0.3%-0.2%-1.4%-0.5%)×1’000’000×2=28’000元。
投資二線品牌：假定經(jīng)銷毛利為15%。配送成本2.5%，人員工資1.2%，管理費用0.4%，損耗0.3%，稅金1.8%，每月利息0.5%。 假定結(jié)款期為60天(不同地區(qū)、不同賣場有所不同)，不考慮貨款在途因素，二個月可周轉(zhuǎn)一次。每月純利為：
[(15%-2.5%-1.2%-0.4%-0.3%-1.8%)/2月-利息0.5%]×1’000’000.=39’000元。
投資三線品牌：假定經(jīng)銷毛利為30%。配送成本3%，人員工資1.5%，管理費用0.6%，損耗1.5%，稅金2.2%，每月利息0.5%，市場投入費用6%。假定結(jié)款期為75天(不同地區(qū)、不同賣場有所不同)，不考慮貨款在途因素，二個半月可周轉(zhuǎn)一次。每月純利為：
[(30%-3%-1.5%-0.6%-1.5%-2.2%-6%)/2.5月-利息0.5%]×1’000’000=55’800元。
從以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，單獨投資一線品牌收益最少;單獨投資二線品牌，盡管結(jié)款期延長，但每月收益較高;單獨投資三線品牌每月收益是最高的。
事實上，如果一家經(jīng)銷企業(yè)單獨經(jīng)營三線品牌，雖然收益最高，但銷售是很不穩(wěn)定的，而且很難在渠道上建立影響，與賣場的談判始終處在不利的地位。經(jīng)常性的產(chǎn)品“突然死亡”，會給企業(yè)的穩(wěn)固經(jīng)營帶來很大的傷害。
單獨經(jīng)營二線品牌，雖然收益和銷售的穩(wěn)定性比較高，但需占用大量資金。
單獨經(jīng)營一線品牌，盡管銷售不愁，風險不大，但收益不高。
所以，如果一個經(jīng)銷企業(yè)通過對上述三類品牌分別選取若干個品牌進行組合經(jīng)營，就可以把三類品牌的優(yōu)勢進行互補，降低機會成本，達到最佳的收益和經(jīng)營穩(wěn)定性。
在這種經(jīng)營組合里的任務
一線品牌的任務：承擔企業(yè)基本運營成本，保證企業(yè)正常生存;與二、三線品牌捆綁后與賣場談判，提高二，三線的交易條件，比如縮短帳期、降低固定的月扣和年扣等。協(xié)助二、三線品牌快速覆蓋銷售網(wǎng)絡;攤薄二、三線品牌的配送成本、工資、及管理費用。還有一定的純利貢獻。
二線品牌的任務：在一線品牌承擔基本運營成本后，二線品牌成為利潤的貢獻主體;一線品牌由于銷售量很大，經(jīng)銷企業(yè)為滿足其經(jīng)營需要配備大量人員、倉庫、車輛等，一旦由于某種原因失去經(jīng)銷權(quán)，反而成為沉重的負擔。
此時，二線品牌可以保證企業(yè)的正常生存，加強了經(jīng)銷企業(yè)抗擊風險能力;為三線品牌提供終端市場維護隊伍。
三線品牌的任務：有一、二線品牌做為后盾，三線品牌進一步加大利潤率，只需注意損耗的控制即可產(chǎn)生極高的獲利。三線品牌由于單品營業(yè)額很小，銷售權(quán)重不能太大，否則容易因單品過多產(chǎn)生管理問題，反而降低獲利能力。
一般來說，一個發(fā)展得比較好的經(jīng)銷企業(yè)，一、二、三線品牌的銷售權(quán)重控制在40%、40%、20%為最佳產(chǎn)品經(jīng)營模式。
此時，每一百萬資金的投資收益可達到單獨投資一線品牌的三倍左右。具體在品牌數(shù)量上以一線品牌1~2個，二線品牌4~6個，三線品牌5-8個最佳。
