遠景司圣國關于茅臺
可能會下滑到600-800元區(qū)間的解讀
在成都舉行的全國春季糖酒會正在熱烈開展，論壇、展會、沙龍等都在有條不紊的進行著，各種思想和觀點的不斷迸發(fā)成為糖酒會別具一格的風景線。遠景咨詢董事長司圣國在糖酒快訊的極智相約高端訪談中關于茅臺可能會下滑到600-800元的觀點在行業(yè)中受到了較大的關注，部分行業(yè)人士表示了懷疑和質疑，遠景咨詢司圣國董事長就此問題進行了回應和解讀。具體解讀如下：
1、茅臺的價格的穩(wěn)定取決于是否控量保價的前提
關于茅臺價格的問題有一個重要的前提，那就是企業(yè)是否控量保價，如果不控量保價或控量保價幅度較小，那么價格的下滑是可能的。從經濟學的角度來看，價格是供求關系變動的結果，在整個高端消費萎縮的情況下，供給的相對增加一定會導致需求價格曲線的下降，價格偏離原有的供求平衡點不斷下降以達到新的平衡。如果降到800元以下則進入了消費者自主消費的心理預期，需求又得到新的激發(fā)從而促進供給的增加，實現(xiàn)價格在低位的相對均衡。
2、茅臺面臨政府的目標考核壓力帶來產能過剩的困境
茅臺作為國有企業(yè)同時是貴州省的核心支柱企業(yè)，單一企業(yè)年稅收達到了整個貴州省財政收入的8%，在貴州省的經濟地位可見一斑，但受地方政府的影響也最大。中國產能過剩之所以成為頑疾，病根在體制上和政府身上，產能過剩是政府行為和政府競爭的結果，以GDP為導向的政績考核機制和不合理的財政分權體制，使得地方政府成為產能過剩的主要推手。通過各種手段擴大投資，以便創(chuàng)造更多的GDP和更多的財政收入。于是，政府直接介入微觀經濟活動，成為市場競爭的重要主體，但又不承擔市場競爭的后果。茅臺早已制定集團銷售收入突破1000億元的目標，在高大上目標的影響下茅臺的年產量將會從3.7萬噸上升到7萬噸以上。如果順利，可以做到10萬噸。此前，貴州茅臺曾公開聲明：“預計在2015年，茅臺基酒產量達到4.5萬噸，系列產品產量達到6萬噸以上。”產量的擴張帶來的產能過剩必定會存在一個去化周期，地方政府的政績考核壓力也難以允許茅臺快速調整產能或下調目標，供給的大幅擴張壓縮了控量保價的空間，讓茅臺價格有進一步下行風險。
3、白酒調控的深入吹破了白酒價格虛高的泡沫
對于白酒業(yè)來說，2013年是“轉型年”。在控制“三公消費”，反浪費、奢侈之風等政策的壓力下，白酒業(yè)進入近十年來發(fā)展的“寒冬期”。進入2014年，在“八項規(guī)定”政策繼續(xù)深入落實的背景下，白酒業(yè)的“寒意”恐怕還將繼續(xù)蔓延。從公司業(yè)績上看，2013年酒企的財務報表也告別了以往的高增長，大部分上市酒企的業(yè)績都出現(xiàn)了負增長。此前白酒業(yè)的發(fā)展策略寄生于“三公消費”和高端商務消費，并不適應大眾消費?，F(xiàn)在這種消費形式已經難以支撐高端白酒的價格，也無法支撐白酒企業(yè)高端產品銷量。展望2014年，越來越多的企業(yè)將會意識到這一點，并作出積極調整，白酒消費將繼續(xù)回歸大眾，在整個需求萎縮的大環(huán)境下，非理性的高價格的核心支撐要素已經不復存在了。
4、茅臺在春節(jié)期間的短期剛性需求支撐不能改變全局
春節(jié)期間茅臺的動銷超預期源于三個方面原因，一是隨著終端價格的調整，茅臺酒價格進入了具有吸引力的“高性價比”區(qū)間。這是茅臺春節(jié)動銷情況超預期的主要原因。二是超強的品牌力擠壓其他高端酒市場份額。三是經銷商渠道更為健康。茅臺一定程度的控量保價有力保證了經銷商的利益?？梢娒┡_春節(jié)“回暖”的跡象恰恰是茅臺價格下落后所產生的部分內生需求提升的反映，然而并沒有改變整體高端消費萎縮的環(huán)境，也很難從根本上提升茅臺的價格，從全國層面看提升反對奢侈浪費的“整風運動”導致各級政府、國企、事業(yè)單位春節(jié)消費嚴重縮水，不僅拖累茅臺、五糧液等高檔酒一批價持續(xù)低位運行，且中檔酒需求也較往年明顯縮水，白酒春節(jié)不旺已成定局。
2012年開始的行業(yè)調整讓酒企對社會需求的分析和供給也趨于理性，雖然白酒行業(yè)在國家限制三公消費、反腐行動等政策浪潮中遭遇寒冬，但核心是白酒供求關系的失衡，白酒價格一定是隨著市場供求關系的變化而不斷調整，茅臺酒由于相較于其他品牌的強大品牌力和抗風險能力，茅臺的價格成為行業(yè)的風向標，也成為整個行業(yè)價格的天花板，但如果忽視基于供求關系的市場經濟本質，茅臺價格的下跌不僅是茅臺自身品牌的傷害，更是整個行業(yè)的災難。
