喜宴市場的營銷價值分析
喜宴市場運作得當，對整個產(chǎn)品營銷價值作用明顯，通過宴席市場的運作，在消費者培育、市場氛圍的營造、產(chǎn)品的推廣等方面是可以節(jié)省很大的成本。其價值型主要體現(xiàn)在以下四個方面。
1、傳播性
宴席的品鑒或者廣告，可以培育消費者，能帶動整體消費氛圍;其次，攀比、跟風、信熟人，看權(quán)貴的現(xiàn)象越來越嚴重，此家影響彼家，尤其“消費意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動作用更明顯。
2、聚焦性
宴席市場的消費時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久。
婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺，這便于企業(yè)集中資源來進行營銷操作。
3、差異性
所謂差異性，指的是消費者消費集中，無論是在產(chǎn)品消費還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。
4、銷售性
喜宴市場容量巨大。一般聚飲消費，單次消費量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數(shù)量。
如，牛欄山百年紅系列上市當年，定位于宴席市場，從宴席市場運作入手，全渠道運作，銷量曾達到2億元左右，成為北京中低端價位首選品牌，成為除終端價位三牛、低端價位白牛以外的中低端超級系列品種，進一步鞏固了牛欄山品牌在北京基地市場的區(qū)域王者地位。
喜宴市場的消費容量分析
既然運作宴席市場的價值性如此重要，那這塊市場的蛋糕到底有多大，運作這塊市場能分得多少羹?我們從以下三個維度進行分析考慮。
1、中國至少未來10年都將是婚慶高峰年。“80后”作為一個龐大的社會群體進入婚育年齡，給這個行業(yè)注入了強大的生命力，如果把這個龐大的待婚嫁群體平均分配到10年當中陸續(xù)完婚，每年也有1400萬對新人;
2、一對新人平均用酒按1500-2000元計算，將近210-280億/年市場容量。(結(jié)婚，回媒);
3、有權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計全國每年婚慶產(chǎn)生消費的總額將達2500億元。如果婚宴用酒消費額僅以全國每年結(jié)婚消費總額的10%計算，樂觀地預計，婚宴用酒也可分享到婚慶市場250億元的市場份額，這是一個正在開墾的“甜蜜金礦”。
喜宴市場的用酒特性分析
喜宴市場的份額如此巨大，都被什么樣的品牌、什么類型的白酒所占據(jù)呢?我們從5個維度進行喜宴用酒的特性分析。
1、品牌酒：主要為區(qū)域強勢品牌、地方強勢品牌、暢銷品牌產(chǎn)品、市場主導產(chǎn)品;這里品牌酒是指在當?shù)匦纬捎绊懥Φ木?，即使雜牌酒也是品牌酒，如果沒有形成影響力，即使是名酒也是雜牌;
2、面子酒：主要為暢銷名酒的主導產(chǎn)品，暢銷名酒的子品牌酒，暢銷名酒品牌的開發(fā);
3、流行酒：其特點便是產(chǎn)品暢銷流行，消費氛圍濃烈，是否品牌不重要，市場基礎(chǔ)不錯，具備喜慶色彩;
4、推廣酒：這類產(chǎn)品多為品牌正在大力推廣式，廣告猛，活動熱鬧，一般多是新品牌或新產(chǎn)品，采取的是小區(qū)域突破;
5、個性酒：分為個人定制酒和婚慶專用酒。
消費者喜宴用酒背后的邏輯
研究發(fā)現(xiàn)，性價比、喜好、面子是影響消費者影響其購買或者選擇意愿的三大關(guān)鍵要素。這三大關(guān)鍵要素決定著喜宴用酒選擇的兩大本質(zhì)。
1、品牌性，即消費者選擇的婚慶喜宴用酒一般會選擇在當?shù)刂髁髌放频牧餍挟a(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感;
2、實惠性，要讓消費者感覺到物有所值、物超所值。
所以，只有當你的產(chǎn)品成為當?shù)厥袌龅牧餍袝充N產(chǎn)品時，而且還要有一定的促銷活動，你才能有機會在喜宴市場獲得主導地位，獲取更大份額，否則，都是機會性搶奪一點點銷量而已。
做好喜宴市場的三大攔截
一個品牌或產(chǎn)品想在喜宴市場的運作上有所作為，必須考慮如何從購買者、購買終端、消費終端三大層面進行攔截。
1、消費者攔截，消費者攔截最有力的武器就是消費者促銷，比的力度與創(chuàng)意性、服務(wù)性。常見促銷形式如下。
(一)免費贈送：把中高端人群的喜慶市場做成產(chǎn)品的品鑒會;
(二)買酒折現(xiàn)，如劍南春針對湖北宴席市場，推出買酒折現(xiàn)抵扣方式，即凡是宴席用酒2件以上，每瓶直接抵扣40元現(xiàn)金，購買當時就返給消費者;
(三)滿幾瓶送1瓶，如金劍南K6，消費每2瓶讓利1瓶，消費者在終端店購買最低一件，即可享受每2瓶給予1瓶抵用券，可以在下次消費本品時抵扣1瓶;
(四)買酒送旅游，如，區(qū)域地產(chǎn)強勢品牌酒，消費者培育在當?shù)匾呀?jīng)做的很到位了，針對宴席市場推出一次性購買8件以上，贈送兩人雙飛4日港澳游;
(五)買酒贈送指定酒店宴席消費金額折扣，如某地產(chǎn)酒品牌，聯(lián)合當?shù)乇容^知名的酒店，推出凡宴席購買本品牌酒水并到這些合作酒店舉辦宴席均可享受消費總金額的10%優(yōu)惠;
(六)一桌贈送一光瓶(購買量不得低于贈送量)，一般采用一桌贈一瓶光瓶品鑒酒為主，部分酒廠贈盒裝本品;
(七)買一贈一，一瓶盒裝酒贈送一瓶光瓶，例如山東一家龍頭企業(yè)在主導產(chǎn)品導入期階段，創(chuàng)新大膽采用宴席買一贈一的大規(guī)模市場拉動，取得了較好的市場效果;
(八)買酒贈送一桌式煙酒飲料等，如習酒的宴席政策——1瓶五星習酒+1包煙+2啤酒+2飲料+1紙巾，終端推介成功后，聯(lián)系經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員確認宴席時間和地點，現(xiàn)場進行贈送套餐，終端老板享受每瓶幾十元的返利;再如，古井5年，買2瓶送1包硬中華;
(九)宴席買酒送服務(wù)，主要是消費者買酒贈送一些宴席的軟性服務(wù)，包括婚車、拱門、氣球、禮儀小姐、司儀、請?zhí)?。目前在廣東、江西和福建等市場運用較多，例如瀘州老窖和百年糊涂在廣東市場的宴席政策、四特在江西和福建的宴席政策。
(十)買贈+個性化服務(wù)，除基本的買贈活動外，另增加對消費者的祝福語，新人、壽星或者全家福的照片印在酒瓶上等個性化服務(wù);
(十一)宴席買酒贈送個性化產(chǎn)品，主要指消費者宴席買酒贈送紀念禮品或個性化禮品，目前業(yè)內(nèi)運作較好的，是贈送大壇酒。
如三井十里香宴席消費者購買10箱及以上的產(chǎn)品，憑宴席相關(guān)證明贈送一壇5斤紅色花開富貴酒。當采購產(chǎn)品價位較高，可相應依據(jù)宴席舉辦人需求定制大壇酒，印制宴席消費者的賀詞等。
2、購買終端攔截
消費者買酒尤其是批量采購，喜歡到熟悉的終端購買，原因是易于讓利，質(zhì)量保證。所以，這個時候終端攔截起著關(guān)鍵性的作用。
而終端攔截的關(guān)鍵在于終端推薦，終端推薦的積極性，又源于終端對本產(chǎn)品的銷售動力與銷售信心。
動力源于利潤，利潤源于活動政策與形式。
如，金六福在黃金網(wǎng)點，執(zhí)行終端推介一場宴席，獎勵2瓶宴席用酒給終端老板，補充終端老板的利潤，鼓勵其推介本品;
如，五糧醇：終端煙酒行推薦有獎活動，推薦成功一單就獎勵200元，并推出按消費者的桌數(shù)進行獎勵，無論實際銷售多少產(chǎn)品，每桌獎勵推薦人10元，產(chǎn)品銷售的差價照常賺取;
如，安徽市場古井年份原漿5年，開票價158元/瓶，婚宴價是188元/瓶，每桌贈送一瓶光瓶酒，要求消費者購買數(shù)量不得低于贈送數(shù)量。
終端負責向消費者推介，推介成功后聯(lián)系經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員，確定宴席舉辦時間和地點，經(jīng)銷商負責配送至現(xiàn)場，并確認最終用酒數(shù)量。按照最終用酒數(shù)量每瓶返利終端30元，中間人介紹費20元/瓶，超過十桌及以上，再獎勵終端150元現(xiàn)金。
信心源于成功推薦。如，許多新產(chǎn)品雖然婚慶政策比較大，但終端老板卻沒有信心推薦出去，這時銷售人員須向協(xié)助店老板推薦成功幾單，樹立店老板的推薦信心。
3、消費終端攔截
80%的宴席會在20%的酒店進行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費場所，對于消費者培育，對于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。
一是，聯(lián)合酒店促銷：醉三秋酒在阜陽針對大酒店開展喜慶消費單桌滿688元，988元，1280元送不同檔次的醉三秋，消費者不需要花一分錢的酒水，酒店通過合作為消費者提供了增值服務(wù)，因為即使酒店不提供免費酒水，消費者也會自帶酒水，而酒廠則開展了依次有規(guī)模的產(chǎn)品品鑒會，且不用邀請人員，更不用付菜錢，三方皆大歡喜;
二是，買斷酒店或桌數(shù)：對于宴席型的酒店，與酒店簽訂買斷宴席桌數(shù)，只要有宴席活動，酒店立刻告知信息與廠家人員，并找理由大力推薦其產(chǎn)品。
如，雙溝在江蘇市場，給酒店10萬元的酒，買斷酒店3000桌宴席，這個時候只要用消費者做婚宴、升學宴等活動，酒店多會說那天雙溝企業(yè)在這里搞品鑒會，我來協(xié)商下，不能破壞你們的好日子，往往最后以使用雙溝酒而達成交易。
三是，酒店信息獲取：通過和酒店的良好關(guān)系找到消費者訂餐的信息，或者依靠利益引導從酒店拿到信息，一般這種訂餐信息都是掌握在大堂經(jīng)理或者營銷部經(jīng)理手里，直接面對消費者進行推銷和廠家婚慶政策的介紹，精準的營銷消費者。
喜宴的三類操辦形式
目前，喜宴市場的操辦形式，主要表現(xiàn)三種形式。
1、酒店包席，多為城鎮(zhèn)婚禮常見。關(guān)鍵詞，品牌、價格、流行。客戶都提前幾個月到酒店訂餐，那時還沒有確定用什么酒。
但是客戶在酒店訂餐時都會留下資料，可以通過對酒店l老板、大堂經(jīng)理或服務(wù)員的的公關(guān)了解客戶的信息，根據(jù)客戶資料做到有的放矢地進行公關(guān)，或者跟飯店合作開展針對客戶的促銷活動。
2、自辦酒席，多為城鄉(xiāng)結(jié)合處以及鄉(xiāng)村常見。關(guān)鍵在于利益，口碑、習慣，基本屬于中低檔消費。
自辦型的客戶，需要公關(guān)核心人物，一般自辦型的婚宴都有核心的紅白理事會成員或村干部主導，所以要牢固地抓住這些核心人物。拿下這部分核心人群，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當?shù)氐幕檠缜馈?/p>
3、外包婚慶，婚禮的策劃，流程設(shè)計，場地設(shè)計、活動的開展等(現(xiàn)較少)
喜宴市場的具體運作核心七步
喜宴市場運作看似簡單，其實也是一個系統(tǒng)工程，其中掌握喜宴市場運作七大核心步驟，并做精做細，做出竅門與規(guī)律也很關(guān)鍵。這里我們以婚慶為例進行詳細解析。
1、信息的搜集：信息搜集的來源主要有：酒店、煙酒店/批發(fā)部、民政部門、婚紗影樓、婚慶公司、喜糖鋪子、鄉(xiāng)鎮(zhèn)幫辦、核心人物等，針對這些信息來源渠道，要進行區(qū)別對待。
一是，核心終端店和二批商要精準定位，給他們留足利潤空間，這樣市場不會出現(xiàn)亂價、砸價的現(xiàn)象，同時，這些客戶也會將婚宴酒作為自己的利潤性產(chǎn)品積極推薦和操作。
二是，聘請民政局的主要登記負責人為自己品牌的婚慶顧問，每月給予發(fā)放固定的工資，或者根據(jù)推薦產(chǎn)品的多少給予提成。
另外在登記現(xiàn)場擺放自己的婚宴產(chǎn)品、相應的廣宣品、政策單，這樣便于婚宴客戶信息的收集和產(chǎn)品推介作用，提高產(chǎn)品交易的成功率。
三是，婚紗影樓聯(lián)合促銷：在婚紗影樓懸掛xx婚慶用酒指定專賣點標示，品嘗酒及產(chǎn)品陳列，以及聯(lián)合促銷政策廣宣品(婚宴用xx酒達到多少，在本店拍婚紗照可享受幾折優(yōu)惠，在本店拍婚紗，購買xx婚宴酒可享受幾折優(yōu)惠，企業(yè)補足差額，或婚慶公司成功介紹酒婚宴，每聯(lián)系一家予以獎勵)。
四是，紅白理事會成員或村干部主導的婚宴，要牢固地抓住這些核心人物。如：聘請他們?yōu)榛閼c顧問，每月給予他們品鑒用酒，根據(jù)銷售額給予他們提成。因為拿下這部分核心人群，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當?shù)氐幕檠缜馈?/p>
五是，抓住酒店核心人獲取信息，如老板、大堂經(jīng)理、營銷經(jīng)理，給予信息提供費，僅僅提供但沒成交20元，成交100元。
此外，還應該建立消費者相關(guān)的信息登記表，進行后續(xù)喜宴的跟蹤。
2、婚慶宣傳形式
一是，媒體推廣。如，電視、樓宇電視、海報、LED字幕、報紙軟硬廣告、社區(qū)廣告位、海報位、公告欄，溫馨告示牌等推廣形式;
如，網(wǎng)絡(luò)推廣，選擇地方門戶網(wǎng)和知名專業(yè)網(wǎng)站進行組合傳播，掛牌廣告，或在論壇開設(shè)婚慶bbs討論版，微博、微信等，可以找水軍把信息頂上去。
表現(xiàn)內(nèi)容主要以廣告語、畫面、視頻、煽情文字為主(如幸福時刻，我有淡雅)。
二是，事件推廣。如，策劃、參與當?shù)卮笮突榈浠顒?，開展事件營銷和新聞炒作。如“萬人相親會”“集體婚禮”等欄目及活動。
三是，物料推廣。如海報、KT版、條幅、易拉寶，主要以促銷信息為主。
3、婚慶活動宣傳內(nèi)容或價值
一是，促銷主題式
這類方式常年采取統(tǒng)一主題性促銷活動，且易于宣傳傳播：如：賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內(nèi)，消費某些產(chǎn)品，每桌贈1瓶。
洋河藍色經(jīng)典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。
二是，品鑒體驗式
利用婚慶進行產(chǎn)品體驗，重在推廣、品鑒，而非銷售。這里方式可以將政商名流的宴席要當做品鑒會來做。對于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口。
可以給予免費贈酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場情況確定，提供現(xiàn)場開酒服務(wù)人員等等。
如洋河藍色經(jīng)典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，或影響力比較大的人群進行免費送酒。
三是，品牌用途式
宴席市場推廣如果有一個好的推廣主題將會事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價值，能夠引起消費者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。
例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、“幸福時刻，金六福酒”等等。
4、品牌宣傳渠道
婚宴市場宣傳主要有七大宣傳渠道
5、渠道建設(shè)
針對核心的喜宴渠道的核心客戶可發(fā)展成為婚喜宴分銷商或聯(lián)營體，享受分銷商的待遇和政策。參考如下形式：
另外，還要發(fā)展婚喜宴經(jīng)紀人：選擇有婚喜宴推薦能力的人成為婚慶喜宴經(jīng)紀人，對給予一定的獎勵。
那如何選擇婚喜宴經(jīng)紀人呢?
6、喜宴政策制定
7、服務(wù)跟蹤
一是，數(shù)據(jù)庫建立與跟蹤服務(wù)：
分級儲存：對核心消費者和終端數(shù)據(jù)進行分級管理儲存，以便管理和服務(wù);
二次銷售服務(wù)：對核心消費者進行活動效果回訪、生日問候、節(jié)日卡片、短信問候、手機報發(fā)送、促銷活動信息通知等服務(wù)，爭取其家庭成員的生日宴、小孩滿月、結(jié)婚紀念日等后續(xù)的銷售機會;
公關(guān)活動：不定期分類選擇開展核心消費者聯(lián)誼活動，就消費者關(guān)心的話題邀請專家交流等;
會員服務(wù)：在條件成熟和公司IT系統(tǒng)支持的前提下，建立核心消費者的會員服務(wù)制度，實行總部聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)管的電商平臺銷售、積分獎勵和折扣服務(wù)等。
二是，現(xiàn)場服務(wù)
提供當天免費送酒上門服務(wù);
根據(jù)購買數(shù)量提供布置會場、搭建彩門、氣球彩帶等服務(wù);
根據(jù)促銷政策可提供攝影、司儀、相冊、促銷小禮品等增值服務(wù)。
三是，檢核跟蹤
活動政策是否落實到位，辦事處堅持督導服務(wù)到婚慶現(xiàn)場，最大限度杜絕政策截留、變現(xiàn)，形成低價竄貨，影響擾亂市場秩序;
提供備存顧客身份證、結(jié)婚證等有效證件復印件;
公司督查部嚴格例行對婚喜宴活動進行現(xiàn)場督察、電話復核抽查。
宴席市場的定制酒營銷
宴席市場定制營銷進一步細分市場，其追求個性化營銷、追求產(chǎn)品差異化，是為滿足消費者品質(zhì)、品位、尊享價值的要求。
宴席市場定制是針對特殊事件、特殊日子、特殊活動舉辦會議或者招待活動而定制的酒，如婚宴、壽宴、滿月酒、開業(yè)酒、慶典酒、喬遷酒、會議指定酒、活動指定酒等。
定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個人或企業(yè)所需的企業(yè)或個人名稱、徽標、廣告語、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀念意義與珍藏價值。(佳釀網(wǎng) 朱志明)
