一、鎖定合作終端、聚焦核心終端
在談具體運(yùn)作之前，我認(rèn)為應(yīng)該先從幾個(gè)問題來談起：
1、誰更適合賣這個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品?--哪些終端?--Who?
2、這些終端的需求是什么?--What?
3、終端為什么愿意賣你的產(chǎn)品?--賣的理由是什么?-Why?
4、如何找到這些終端?--Where?
5、如何實(shí)現(xiàn)短期、中長期合作?--When?
如果以上幾個(gè)問題沒有徹底想明白之前，我相信再完美的策略也只能解決短期的銷售問題，解決不了產(chǎn)品長遠(yuǎn)的發(fā)展問題。
我曾經(jīng)圍繞中檔酒價(jià)位的產(chǎn)品的運(yùn)作總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：1、利益2、信心 3、尊崇。
如果站在營銷人的角度，很容易去理解這三個(gè)關(guān)鍵詞，但事實(shí)上如果單靠這三個(gè)關(guān)鍵詞很難轉(zhuǎn)化為成果，因?yàn)槊恳粋€(gè)關(guān)鍵詞背后都需要2-3個(gè)策略去支撐，而且需要持之以恒的推動(dòng)和堅(jiān)持，如果沒有持續(xù)性的推動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)不間斷的嘗試、不間斷的懷疑、不斷的推翻重來，而事實(shí)上，用一句話來講就是：方法對了，把結(jié)果交給時(shí)間來驗(yàn)證。
我們回歸正題，逐一解剖以上的五個(gè)問題：
1、誰更適合賣這個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品?
答案當(dāng)然是團(tuán)購型終端或者叫資源型終端，那么團(tuán)購型終端的特質(zhì)是什么?我認(rèn)為從幾個(gè)維度去評判可能會(huì)相對客觀：
1)經(jīng)營面積--譬如在一個(gè)省會(huì)城市，房租成本很高，如果沒有足夠的生意客流量，煙酒店很難生存，所以大店通常情況下生意會(huì)相對較高，譬如營業(yè)面積在50平米以上可以作為一個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)
2)開店時(shí)間 一般一個(gè)煙酒店能夠長期經(jīng)營，自然會(huì)有若干個(gè)資源型客戶進(jìn)行支撐，譬如營業(yè)5年以上的店面
3)開店位置 通常情況下，距離酒店相對集中、距離企事業(yè)單位相對較近、距離寫字樓相對較近的煙酒店;
4)經(jīng)營規(guī)模--經(jīng)營規(guī)模通常情況下可以通過店面的主銷條碼、店面庫存條碼等方面，可以覺知一二，譬如店面Y產(chǎn)品、C產(chǎn)品、D產(chǎn)品在雙節(jié)期間備貨較多，那么該店的經(jīng)營規(guī)模自然會(huì)較大;
以上的4個(gè)指標(biāo)，如果是老業(yè)務(wù)，很容易在區(qū)域中鎖定這些店面;如果是新人，只有刻意的去搜尋，經(jīng)過一段時(shí)間的摸排，也能夠輕松鎖定幾家這樣的店面;
終端鎖定了，就是持續(xù)的跟進(jìn)，最忌諱的目標(biāo)凌亂，或者不清楚目標(biāo)是誰?盲目尋訪。
2、這些終端的核心需求是什么?--What?
生意人關(guān)注最核心的當(dāng)然是利益，因此這些終端共同的需求是你的產(chǎn)品能夠他們帶來較大的利益，但事實(shí)上目前店面暢銷的產(chǎn)品都不賺錢，因?yàn)樗麄儍r(jià)格透明，譬如Y產(chǎn)品、C產(chǎn)品、W產(chǎn)品利潤不足10個(gè)點(diǎn)，但是這些產(chǎn)品他們不得不賣。他們還需求利潤型的產(chǎn)品，而利潤型的產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品，恰恰具備這樣的特質(zhì)，因此我們運(yùn)作的新導(dǎo)入市場的產(chǎn)品，因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，所以在利益層面，完全是可以滿足店方利潤需求的;
3、終端為什么愿意賣你的產(chǎn)品?--賣的理由是什么?-Why?
市場上新產(chǎn)品多的是，有利益的產(chǎn)品也很多，店方為什么要賣你的產(chǎn)品，而不是賣C的產(chǎn)品，這里除了產(chǎn)品本身的品牌影響力之外，就涉及到店方和你的客情、你產(chǎn)品上市的活動(dòng)形式是否吸引店方等等，如果是老業(yè)務(wù)人員，在短期內(nèi)一定能快速突破若干終端，因?yàn)檫@些終端認(rèn)可你，但是作為新人，那就需要通過加深和店方的關(guān)系讓店方認(rèn)可產(chǎn)品的同時(shí)，先認(rèn)可業(yè)務(wù)員本身，而品鑒會(huì)通常情況下對于快速加深雙方關(guān)系能起到較好的效果，但需要注意是的業(yè)務(wù)員自身的溝通能力、對于產(chǎn)品知識的儲備要求較高。
產(chǎn)品的上市策略，新產(chǎn)品通常情況下依舊是現(xiàn)金進(jìn)貨，這樣對于店方畢竟有資金壓力，但是在前期上市策略層面，盡可能加大上市的力度，降低推進(jìn)的難度;
4、如何找到這些終端?--Where?
其實(shí)第一個(gè)問題的答案里面已經(jīng)涉及到如何找到這些終端，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是留心，在日常拜訪中，運(yùn)用具體的匹配要點(diǎn)去檢索終端、篩選終端、最終形成目標(biāo)終端;我們也可以把找到這些終端的方式、方法稱為市場摸底或者客戶調(diào)研;
5、如何實(shí)現(xiàn)短期、中長期合作?--When?
終端鎖定后，我們開始關(guān)注店方的主銷價(jià)格帶產(chǎn)品、在不同價(jià)格帶店面的梯隊(duì)產(chǎn)品序列，譬如店方在單瓶150元價(jià)格帶，店方的主銷產(chǎn)品為Y產(chǎn)品，但是這個(gè)產(chǎn)品店方一瓶只賺10塊錢，那么除了Y產(chǎn)品，店方次推薦的產(chǎn)品是什么?他的利潤空間是多少?他的品牌影響力如何?店方為什么要推進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品?這個(gè)產(chǎn)品店方的庫存是多少等等?這些問題都要搞清楚，唯有這樣，你的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)成為店方在150元價(jià)格帶的次推薦產(chǎn)品。
那么接來下就是談判和聚焦合作的問題了，鎖定了終端、發(fā)掘了合作的共同機(jī)會(huì)點(diǎn)，那么就聚焦資源進(jìn)行前置，譬如品鑒會(huì)、短途游及其他客情公關(guān)的形式實(shí)現(xiàn)短期合作，通過可以結(jié)合店方的需求匹配動(dòng)銷資源，譬如店方背后核心客戶 如商會(huì)贊助、商會(huì)關(guān)鍵人的邀約品鑒等等;另外針對這些核心客戶，定期的組織聯(lián)誼活動(dòng)，進(jìn)行銷售排名、頒獎(jiǎng)、階段目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)等形式，逐步驅(qū)動(dòng)店方進(jìn)行產(chǎn)品的自發(fā)型銷售;
二、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)渠道的推廣：
總結(jié)了以上的五個(gè)問題，那么對于中檔酒價(jià)位運(yùn)作中的主要銷售渠道及達(dá)成的具體路徑應(yīng)該有了相對較為清晰的認(rèn)知， 但是中檔酒價(jià)位產(chǎn)品的運(yùn)作還需要配套解決產(chǎn)品自身影響力的問題，即產(chǎn)品認(rèn)知度和消費(fèi)者培育的問題。
酒店渠道的選擇對于解決中檔酒價(jià)位的產(chǎn)品認(rèn)知度就直觀重要，B類以上的酒店是合作的優(yōu)選，其實(shí)具備10個(gè)包間以上的酒店都可以成為率先合作的對象，同時(shí)要結(jié)合選擇主銷煙酒店的區(qū)域進(jìn)行關(guān)聯(lián)位置酒店的鎖定，酒店的合作要解決4個(gè)問題：1、產(chǎn)品進(jìn)店的問題 2、產(chǎn)品曝光度的問題 3、產(chǎn)品推廣的問題 4、產(chǎn)品動(dòng)銷的問題;
首先產(chǎn)品進(jìn)店的問題我們可以通過等額餐券置換或者前置性投入解決產(chǎn)品進(jìn)店的問題 ，那么對于產(chǎn)品曝光度和產(chǎn)品推廣的問題，我們可以通過和具體店方負(fù)責(zé)人進(jìn)行具體談判：如聯(lián)合推廣，消費(fèi)滿300元以上，有飲酒需求的消費(fèi)者，免費(fèi)贈(zèng)飲;消費(fèi)滿500元以上，第二瓶+1元即可獲得等，都可以快速解決產(chǎn)品曝光度和推廣的問題;關(guān)于產(chǎn)品動(dòng)銷，最簡單的方式就是設(shè)置高額盒蓋獎(jiǎng)，鼓勵(lì)服務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品銷售，同時(shí)亦可配套宴席政策，鼓勵(lì)宴席型用酒;
三、聚焦策略
在聚焦層面，我認(rèn)為應(yīng)從幾個(gè)層面來談，
1、終端聚焦、資源聚焦--即鎖定核心終端，即圍繞核心終端進(jìn)行資源匹配
2、聚焦固化利潤，即利潤給予店方合理并偏大即可，避免過度促銷，過度的促銷一定會(huì)傷害產(chǎn)品價(jià)值鏈
3、聚焦動(dòng)銷--所有的資源均圍繞產(chǎn)品的動(dòng)銷進(jìn)行資源匹配，這里可以進(jìn)行個(gè)性化的需求申請，譬如圍繞核心消費(fèi)者的免品、短途游、自駕游、贊助籃球比賽等類似的活動(dòng)，提升終端信心，提升產(chǎn)品美譽(yù)度;
四、團(tuán)隊(duì)策略
中檔酒價(jià)位產(chǎn)品運(yùn)作層面，優(yōu)選老人，即在區(qū)域內(nèi)有2年以上酒類渠道銷售經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮;溝通能力、執(zhí)行能力、變通能力(根據(jù)店方需求的變通，避免投機(jī)?；?較強(qiáng)的業(yè)務(wù)優(yōu)先考慮;對于中檔酒較為產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)1年以上的優(yōu)先考慮;
客戶的篩選、客戶的談判、客情的建設(shè)、客戶需求的挖掘均是需要人來實(shí)現(xiàn)的，因此一名優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員對于產(chǎn)品的快速推進(jìn)起到直觀重要的作用，因此在團(tuán)隊(duì)選人層面至關(guān)重要;
以上是關(guān)于中檔酒傳統(tǒng)渠道運(yùn)作層面的思考，歡迎同行交流、切磋，如有不妥之處，也歡迎大家指正!
