中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒給出的解答是“不能說沒有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)不大。”在晉育鋒看來，“名酒可以直接漲價(jià)，但區(qū)域品牌一般只能通過老品升級(jí)、新品上市來調(diào)價(jià)”，任何一次漲價(jià)動(dòng)作，都是要有消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)底氣的。晉育鋒強(qiáng)調(diào)，“這里所指老品僅指那些在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口碑較好的單品，新品上市則要結(jié)合企業(yè)自身的情況，謀定而后動(dòng)。”
區(qū)域酒企，謹(jǐn)慎對(duì)待漲價(jià)潮
在復(fù)盤酒業(yè)近年來的漲價(jià)潮時(shí)，華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽就指出，產(chǎn)品在高端化的升級(jí)過程中，表現(xiàn)往往會(huì)超出預(yù)想。2009年～2012年，一些品牌進(jìn)行了較為明顯的全國化進(jìn)程，產(chǎn)品也相應(yīng)地從百元以下升級(jí)到百元價(jià)格帶。經(jīng)歷2013、2014年的行業(yè)調(diào)整期后，2014、2015年的時(shí)候，在很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一些產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)不是從100元調(diào)升到200元，而是直接從百元躍升到300元以上，也就是產(chǎn)生了自動(dòng)的消費(fèi)價(jià)格帶，即消費(fèi)者心理可以接受的價(jià)格帶，白酒在這一段時(shí)期迎來了非常強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)提升。
在疫情防控常態(tài)化的特殊時(shí)期，酒類產(chǎn)業(yè)也面臨著特定的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)背景，每一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，都孕育著新機(jī)遇的到來，此輪漲價(jià)潮，是否有周期性?
諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此輪漲價(jià)并不具有典型的周期性，更多的是高集中度下強(qiáng)者的博弈，具有全國化潛能的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌(例如今世緣等)，或可借此提升價(jià)格段位，提振品牌形象，但對(duì)于諸多區(qū)域品牌而言則需要謹(jǐn)慎對(duì)待，在居民消費(fèi)升級(jí)的背景下，“不能不漲，也不能盲目地跟漲”。
智邦達(dá)咨詢董事長張健說，此輪的漲價(jià)潮要從三個(gè)方面進(jìn)行分析，一個(gè)是緣于M2(廣義貨幣)的增量，帶來的隱形通脹，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，大家能感覺到一些典型的通脹狀態(tài);第二，就是通過價(jià)格運(yùn)動(dòng)來調(diào)節(jié)市場(chǎng)的供需狀態(tài)，打造持續(xù)向上的品牌勢(shì)能;第三，就是圍繞未來的市場(chǎng)占位，從這個(gè)角度來講，區(qū)域酒廠也需要考慮“漲”的問題。
漲價(jià)，于全國性品牌而言，就是對(duì)其核心單品的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，而區(qū)域品牌的漲，需要更加慎重地去對(duì)待。張健表示，區(qū)域品牌的“漲”要考慮的因素很多，諸如產(chǎn)品的庫存狀態(tài)如何，產(chǎn)品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)程度以及市場(chǎng)消費(fèi)需求狀態(tài)，都是決定區(qū)域品牌是否能夠進(jìn)行漲價(jià)的核心要素。“如果是盲目地跟漲，在渠道端進(jìn)行漲價(jià)，在我看來，渠道端可能會(huì)出現(xiàn)壓力較大的狀態(tài)。”
6月中旬，在由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)、山東省白酒協(xié)會(huì)、華夏酒報(bào)主辦，山東百脈泉酒業(yè)股份有限公司、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)承辦的“新時(shí)期魯酒發(fā)展研討沙龍”上，對(duì)于缺乏名酒背書的魯酒品牌而言，山東省白酒協(xié)會(huì)會(huì)長姜祖模就提出，“跟著別人跑，永遠(yuǎn)闖不出自己的路來”，中低度濃香、芝麻香、醬香是魯酒的三大優(yōu)勢(shì)酒種，必須找準(zhǔn)定位，做好優(yōu)勢(shì)酒種，走特色化之路。
敢不敢漲，能不能漲，折射的是企業(yè)的硬實(shí)力和品牌建設(shè)的軟功夫。
關(guān)注品牌培育的長期性，關(guān)注營銷渠道的與時(shí)俱進(jìn)
近年來，醬酒風(fēng)頭尤為迅猛，醬酒消費(fèi)席卷大江南北，在以“國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”背景下，醬酒是否會(huì)在此輪漲價(jià)潮中表現(xiàn)得更為顯著?
晉育鋒認(rèn)為，“不能簡(jiǎn)單地這么下定論，醬酒只是主要優(yōu)勢(shì)品牌有定價(jià)權(quán)。”不僅僅在醬香，于濃香、清香等香型而言，品牌依然是產(chǎn)品價(jià)格的決定性要素之一。另外，也要關(guān)注酒業(yè)消費(fèi)獨(dú)有的邏輯性。
中高端酒水消費(fèi)的圈層化十分明顯，找準(zhǔn)品牌定位、做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的打造，對(duì)于區(qū)域品牌來說尤為重要。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，即使有疫情的影響，中高收入人群的財(cái)富縮水比例并不大，受疫情影響嚴(yán)重的依舊是原本的中低收入群體。圈層的不同，投資理念、消費(fèi)意識(shí)必將不盡相同，代理不同檔次產(chǎn)品的經(jīng)銷商也不盡相同，漲還是不漲，要不要強(qiáng)化次高端、高端產(chǎn)品的布局，對(duì)于區(qū)域品牌而言，不僅要考慮渠道的承受力，而且要做好漲不漲的相關(guān)準(zhǔn)備，例如，漲價(jià)后如何與目標(biāo)群體展開溝通，如何配備新的團(tuán)隊(duì)與終端、經(jīng)銷商進(jìn)行對(duì)接等等。
瀘州老窖有句話，“全國銷量看山東，山東銷量看聊城!
”冠縣，是山東聊城的一個(gè)地級(jí)市，據(jù)悉，國窖1573在當(dāng)?shù)氐哪赇N量可達(dá)870萬元。這緣于當(dāng)?shù)?ldquo;好面兒”的普遍心理和對(duì)菜品要求不高，對(duì)好酒情有獨(dú)鐘的待客習(xí)俗，即使此輪瀘州老窖價(jià)格上漲，“對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的影響并不大。”
山東一家區(qū)域酒企的負(fù)責(zé)人就表示，正在通過直播、網(wǎng)絡(luò)宣傳等形式，強(qiáng)化與終端消費(fèi)者的互動(dòng)，當(dāng)《華夏酒報(bào)》記者問及直播銷售的主流價(jià)位時(shí)，他表示，100～300元價(jià)格帶仍是銷售的主力，品牌建設(shè)并非一朝之功，在穩(wěn)住市場(chǎng)基本盤的同時(shí)，通過新工具提升品牌影響力，走得并不容易，但是，“硬著頭皮也要做下去，畢竟，市場(chǎng)留給區(qū)域品牌高端化的窗口期不多了。”
中信建投證券策略團(tuán)隊(duì)首席分析師張玉龍指出，“消費(fèi)市場(chǎng)是國內(nèi)大循環(huán)最重要的方面。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)消費(fèi)和新型消費(fèi)都是重點(diǎn)。傳統(tǒng)消費(fèi)中，除汽車以外，旅游、傳媒、特別是餐飲在疫情不再反復(fù)的情況下，也將迎來基本面的逐級(jí)改善。另外，新型消費(fèi)的作用不可忽視，“居民消費(fèi)升級(jí)”使得線上娛樂以及數(shù)字化、智能化在各行業(yè)的滲透都有望拉動(dòng)新的需求，這些需求或與傳統(tǒng)消費(fèi)相聯(lián)，是傳統(tǒng)消費(fèi)的升級(jí)版。
如今，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了“生產(chǎn)者——產(chǎn)品——品牌——消費(fèi)者”的閉環(huán)，新型品牌邏輯是基于網(wǎng)絡(luò)語境下品牌傳播和認(rèn)知，以及對(duì)消費(fèi)行為不確定的理解和洞察。
對(duì)于如何通過直播強(qiáng)化品牌宣傳、進(jìn)行帶貨時(shí)，做好傳統(tǒng)消費(fèi)的升級(jí)版，上海喜業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人尹東宏表示，區(qū)域品牌由于受地域所限，可以選擇做私域的直播，“一是可以選擇自己私域的直播，二是可以做跨界私域的直播”，區(qū)域酒水可以與當(dāng)?shù)氐能囉褧?huì)、高端家居等品牌進(jìn)行合作，讓對(duì)方拉著其高端用戶，一起進(jìn)行直播。當(dāng)然，區(qū)域品牌可以通過一套系統(tǒng)，辨識(shí)直播間受眾的“來源”，將銷售利益最大限度地分享給門店的導(dǎo)購等，鎖定更多當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，促成購買。（華夏酒報(bào) 苗倩）
