“大眾價(jià)格帶白酒開瓶動銷良性”、“部分名酒主品缺貨不夠賣”、“產(chǎn)品價(jià)格下來后，消費(fèi)者主動開瓶了”......近期，酒業(yè)家對廣東、湖南、陜西、河南、江蘇、山東等地的酒商進(jìn)行調(diào)研，從春節(jié)后市場開瓶率的具體表現(xiàn)來看，名酒大單品開瓶率回升快、高端和大眾價(jià)位白酒開瓶表現(xiàn)更好。
在此基礎(chǔ)上，多數(shù)經(jīng)銷商向酒業(yè)家表達(dá)了對上游廠家2023年加大控貨、精準(zhǔn)投放的期盼。
自去年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整以來，開瓶率就成了名酒廠家格外關(guān)注的一個(gè)話題。白酒產(chǎn)品售出后實(shí)際開瓶飲用的概率高低，能從一定程度上反映出酒企產(chǎn)品在市場中的地位，對于企業(yè)決策和渠道動銷都有較大的指導(dǎo)意義。
春節(jié)后，酒業(yè)開工已有二十天有余，從市場層面來看，名酒銷售延續(xù)春節(jié)旺季的勢頭，出現(xiàn)補(bǔ)貨潮，開瓶率回升明顯。
廣州、深圳地區(qū)有經(jīng)銷商表示，近段時(shí)間開瓶率有較大提升，涉及產(chǎn)品首先是400元以下如國臺國標(biāo)酒，400-500元價(jià)格帶以摘要、習(xí)酒窖藏1988為主，900-1000元價(jià)格帶以國窖1573、五糧液、君品習(xí)酒為主，更高端的則是如年份茅臺等?？傮w來說，酒類消費(fèi)需求得到進(jìn)一步釋放。
惠州有經(jīng)銷商預(yù)測，隨著白酒行業(yè)景氣度攀升，這些開瓶率較高的產(chǎn)品出貨價(jià)和出貨量都將進(jìn)一步上升。
長沙酒佰惠總經(jīng)理周揚(yáng)告訴酒業(yè)家，整體來看，長沙市場的白酒開瓶率出現(xiàn)回升，且呈現(xiàn)“一高一低”兩端化特點(diǎn)。一端是如茅臺、五糧液等占據(jù)高端價(jià)位的產(chǎn)品；另一端則是聚焦300-400元左右的大單品，如天之藍(lán)，水井坊臻釀八號、湘窖水晶鉆、珍十五、水晶劍等。相對而言，500-900元的中高端白酒開瓶率不及以上兩大價(jià)位段，這其中僅摘要、國臺十五年開瓶率相對較高。
而西安、濟(jì)南等消費(fèi)市場也同樣呈現(xiàn)這一特點(diǎn)。有西安白酒經(jīng)銷商介紹，高端白酒中五糧液、君品習(xí)酒開瓶率非常高；中高端白酒中主攻宴席的產(chǎn)品也因宴席市場回暖，開瓶率有明顯上升，如劍南春、西鳳酒15年等；大眾價(jià)格帶中，玻汾等產(chǎn)品開瓶也相對較高。
濟(jì)南市場中，千元及以上的高端白酒由于送禮需求出現(xiàn)增長，但200-300元白酒產(chǎn)品實(shí)際開瓶率高，則是更貼近大眾消費(fèi)者，滿足了宴請等飲酒消費(fèi)需求。據(jù)一位濟(jì)南經(jīng)銷商觀察，金沙回沙酒、舍得、海之藍(lán)、天之藍(lán)，國臺國標(biāo)、珍十五、珍五、珍八，金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒等單品的開瓶率都有不錯表現(xiàn)。
河南多位經(jīng)銷商也表示，河南市場300元以內(nèi)大眾價(jià)格帶白酒表現(xiàn)較好，開瓶率較高。
此外，地產(chǎn)酒的開瓶率也依然表現(xiàn)穩(wěn)健。據(jù)一位南京經(jīng)銷商介紹，江蘇省內(nèi)開瓶最多的還是本地的地產(chǎn)酒，如洋河M6+、國緣對開、今世緣典藏等。他表示，“春節(jié)后終端補(bǔ)貨的速度加快，補(bǔ)貨的大多數(shù)產(chǎn)品都是各個(gè)消費(fèi)場景中的大單品。”
總結(jié)來看，各地白酒開瓶率出現(xiàn)回升是普遍現(xiàn)場，而因宴席場景恢復(fù)要早于商務(wù)場景，又以地產(chǎn)酒龍頭、強(qiáng)勢品牌、名酒主品為主的400元以內(nèi)的中檔產(chǎn)品自然開瓶率較高。
北京酒道品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長梁兵分析認(rèn)為，“春節(jié)旺季消費(fèi)場景的恢復(fù)，是動銷加速、白酒開瓶率提升的主要原因。另一個(gè)重要原因則在于，部分廠家也意識到控貨挺價(jià)的重要性。在開年之初，并未加大產(chǎn)品出貨的力度，有意識的控貨，造成了部分產(chǎn)品不夠賣的緊俏現(xiàn)象，推動了開瓶酒向部分名酒主品傾斜。”
從去庫存、加速流轉(zhuǎn)的角度看，開瓶率回升的確也從另一層面檢驗(yàn)了廠家的政策和投入在終端是否落實(shí)到位。事實(shí)上，在經(jīng)歷了一整年市場“寒潮”后，白酒企業(yè)紛紛意識到渠道下沉的重要性，將目標(biāo)明確指向開瓶率和動銷，推出了一系列的扶持經(jīng)銷商、終端商的動作。如品鑒會、名酒進(jìn)名企、回廠游以及增加掃蓋終端返利。
光大食品飲料在研報(bào)分析中提到，從費(fèi)用投入來看，酒企費(fèi)用投入未見收縮，并向品牌宣傳、消費(fèi)者培育傾斜。例如汾酒繼續(xù)增加品宣、廣告投放，打造復(fù)興版勢能；瀘州老窖持續(xù)在終端消費(fèi)者和渠道端服務(wù)改革，在宴席等方面亦有成熟活動；舍得酒業(yè)費(fèi)用傾斜C端、收縮B端，春晚植入、品牌投入等帶動開瓶率；五糧液營銷動作明顯增加，打造和美文化節(jié)、和美宴席等；水井坊費(fèi)用從線上向線下活動調(diào)整、實(shí)現(xiàn)BC聯(lián)動。
周揚(yáng)也表示，從去年至今，其代理的濃香品牌都在推動開瓶上布局較多，如增加掃蓋紅包、實(shí)物獎品的比例。”據(jù)她統(tǒng)計(jì)，水井坊、夢之藍(lán)、舍得以及酒鬼酒等都在開瓶掃碼上對終端以及消費(fèi)者有紅包獎勵。
其次，品牌的開瓶率與廠家在精準(zhǔn)渠道的投放有關(guān)系。有行業(yè)人士表示，“如習(xí)酒，品牌張力強(qiáng)，且只做核心客戶，渠道管控能力強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)上行，經(jīng)銷商凝聚力比較強(qiáng)，按照廠家的市場與消費(fèi)者培育標(biāo)準(zhǔn)動作去做，效果很好。”
他進(jìn)一步介紹，在山東市場，醬酒品牌主動做品鑒會的意愿更高，通過策劃一些體驗(yàn)感、文化感的品鑒會，讓核心消費(fèi)者對品牌認(rèn)知更加深入，培育圈層、拉動消費(fèi)。
對此，廣州龍程酒業(yè)營銷中心總經(jīng)理溫思婷也有同感，她認(rèn)為，當(dāng)前市場上，認(rèn)真去做品鑒推廣的品牌，開瓶率都不會特別低。另外，開瓶率高低跟廠家是否有壓貨、周轉(zhuǎn)流速是否良性有關(guān)。“具體來說，壓貨多、周轉(zhuǎn)良性的產(chǎn)品包括渠道做直營，消費(fèi)培育多，就會形成正循環(huán)，增加開瓶率。反之則積壓在渠道中，開瓶率很難在短時(shí)間內(nèi)提升。”
可以預(yù)見，2023年酒企在終端搶客戶的競爭程度會更加激烈。頭部酒企對培育高端消費(fèi)者群體的關(guān)注度越來越高，路徑和方法也逐漸趨同。在“蛋糕”總量不變的情況下，市場之間的內(nèi)卷程度會更加激烈。
在這一背景下，關(guān)于如何提升開瓶率，部分酒商提及最多的是“量價(jià)關(guān)系”。對于酒行業(yè)來說，終端的開瓶率既反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛度，也更直接體現(xiàn)出廠家對銷量、價(jià)格的管理水平。梁兵就認(rèn)為，2022年大部分酒商在利潤層面都遭遇到了不少的困難，寄希望于今年廠家能夠更精準(zhǔn)的控貨穩(wěn)價(jià)，給渠道以“回血”的時(shí)間。
部分酒商表示，2023年春節(jié)的強(qiáng)勁動銷給了所有人希望，但面對當(dāng)前動銷快、價(jià)格回升慢的現(xiàn)象，他們將更多期待放到了下半年。“因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售，酒商才能真正進(jìn)入正循環(huán)，開瓶率也自然會提升，這才是白酒行業(yè)健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。”
文章來源：酒業(yè)家
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