央視曝光白酒打錯了屁股
進(jìn)入10月，央視以傳統(tǒng)老牌節(jié)目《焦點(diǎn)訪談》三期的容量，調(diào)查了白酒業(yè)內(nèi)以賴茅酒、年份酒和電商渠道的亂象，來質(zhì)疑白酒業(yè)內(nèi)秩序。
央視曝光白酒業(yè)諸多問題，可謂是義正而辭嚴(yán)。近年來，由于公務(wù)消費(fèi)旺盛，白酒業(yè)的利潤率扶搖直上，大批中小酒企都在這個過程當(dāng)中沾到了光。以年份酒為例，由于政府官員消費(fèi)白酒喜愛珍稀性，所以，“高年份白酒在市場上可以賣高價”的特性非常突出。針對這個市場特性，大型酒企動用陳年家底賣年份酒賺到了很多錢，筆者走訪一些酒企的過程中，很多原來因?yàn)閹齑娑u不出去的陳年白酒，全都“壞事變作好事”，成了市場上的暢銷貨。
大型酒企賣庫存，沒有庫存的小型酒企就只能造假。所以，媒體指責(zé)企業(yè)經(jīng)營者為利而狂，當(dāng)然沒有錯。
電商渠道因?yàn)橘I賣雙方不見面，肯定會有一批賣者會覺得有機(jī)可趁，趁機(jī)造假。觀察電商領(lǐng)域，從服裝、化妝品到電器，開始進(jìn)入電商之后，曝出的造假商家層出不窮，涉及到國際品牌也相當(dāng)不少。白酒是個傳統(tǒng)制造行業(yè)，業(yè)內(nèi)對于電商的認(rèn)識并不算早。因此廠家對這一渠道的把控起步也晚，所以白酒在電商渠道的造假，是可以想見的。
不過，央視對于白酒亂象的曝光，看起來沒有建立在對市場規(guī)律的充分認(rèn)識之上。所謂市場經(jīng)濟(jì)的根本原則是“交易自由”。從上述對像年份酒和電商渠道的問題分析中，我們可以清晰地看到，企業(yè)和商家出現(xiàn)種種問題，關(guān)鍵在于去迎合市場的需求和鉆市場的空子。
以年份酒和電商渠道兩大問題為例：年份酒的問題，出現(xiàn)在需求上，從根本上說，除了公款消費(fèi)愿意為陳年白酒支付高價外，只要是花自己的錢買酒，誰愿意花高價去喝庫存？
而電商渠道造假，問題則出在監(jiān)管上。所以，市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中“交易自由”的因素，當(dāng)然不排除像白酒生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中優(yōu)秀的企業(yè)自律，不造假，不跟風(fēng)，踏踏實(shí)實(shí)地做自己的事情，但這一原則更多是承認(rèn)生產(chǎn)者有追求利潤，去迎合市場需求和鉆市場的空子的。而市場經(jīng)濟(jì)要走向良性，關(guān)鍵在于有良好的社會秩序，強(qiáng)大的外部約束。
從這個角度看，央視曝白酒業(yè)的光，其實(shí)是板子打錯了屁股。從上述要點(diǎn)可以看出，與國內(nèi)所有其他行業(yè)普遍存在的問題一樣，白酒業(yè)內(nèi)的問題，關(guān)鍵因素仍在政府，沒有一個緊盯市場，執(zhí)法高效的政府。
央視作為國家級的媒體，其能力不應(yīng)被低估。它為什么會在此時，以這樣的方式來曝光白酒業(yè)內(nèi)問題呢？
這個問題不會有明確的答案，但央視的動機(jī)可疑，大致推測它的可能性是：白酒是央視廣告的重要來源，央視在白酒業(yè)的監(jiān)督上略做表示，有助于馬上要開始的廣告招商會；就《焦點(diǎn)訪談》的內(nèi)容而言，偏向于打擊中小白酒企業(yè)，其實(shí)有利于大型酒企；因?yàn)楦叨耸袌鑫s，大型酒企轉(zhuǎn)向中低端市場的營銷大戰(zhàn)將起，央視的這個內(nèi)容，一方面鋪平大型酒企向中低端市場的道路；另一方面利用白酒現(xiàn)在并不有利的市場形象，提升自己作為媒體的公正性。
公正地說，我們同樣要把央視看作一個企業(yè)，它有逐利動機(jī)也是正常的。而從逐利的角度看，央視對白酒業(yè)的曝光考慮可謂周到，只不過稍加解剖，不專業(yè)、不理性的成分，使這個動作很顯然不漂亮。
(華夏酒報 鄭作時)
