湘酒吹響復(fù)興“集結(jié)號”

曾經(jīng)，湘酒一度輝煌，在三湘大地引領(lǐng)風(fēng)騷。然而，新世紀(jì)以來，湘酒卻敵不過川酒、黔酒、皖酒、鄂酒等的強(qiáng)烈攻勢，痛失大半江山。在擠壓式競爭下，湘酒能否打贏一場“保衛(wèi)戰(zhàn)”？

在9月11日舉行的2016中國食品餐飲博覽會“湘酒發(fā)展高峰論壇”上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、酒業(yè)戰(zhàn)略專家以及湘酒品牌商吹響了“振興湘酒、共贏未來”的集結(jié)號。

誰動了湘酒的“奶酪”

“湖南是白酒消費(fèi)大省，2015年全省酒類社會零售總額達(dá)380億元，白酒零售總額約270億元。”酒鬼酒公司副總經(jīng)理李明告訴記者，在近300億元的白酒市場份額中，超過70%的份額被外來品牌占據(jù)，湘酒占比已不足30%。

從2003年始，隨著民眾消費(fèi)實(shí)力提升，中國白酒產(chǎn)業(yè)開始步入“十年黃金”發(fā)展期，茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)、瀘州老窖(000568,股吧)、汾酒、古井貢等名優(yōu)企業(yè)高速發(fā)展，并涌現(xiàn)了洋河、郎酒等白酒新貴。而曾經(jīng)進(jìn)入中國白酒第一梯隊(duì)的湘酒卻停滯不前，企業(yè)發(fā)展幾經(jīng)挫折，不斷被后起之秀超越。“目前，湘酒的產(chǎn)銷能力已整體下滑到全國第三、四梯隊(duì)。”李明說。

有數(shù)據(jù)顯示：以五糧液、瀘州老窖為代表的川酒，在湖南白酒市場占比已達(dá)三成；以茅臺、習(xí)酒、酒中酒霸為代表的黔酒，在湖南白酒市場占比約兩成；鄂酒、贛酒、陜酒、蘇酒、皖酒以及其他外來品牌，在湖南白酒市場占比約兩成，其中，洋河、古井貢、西鳳、白云邊、稻花香等是其中佼佼者。

“我們在贊譽(yù)湖南市場"開放性"、湖湘文化"包容性"的同時(shí)，也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，湘酒"保衛(wèi)戰(zhàn)"已迫在眉睫，刻不容緩。”

為何湘酒痛失本土市場

“湖南白酒市場格局的形成，與所處地理位置密切相關(guān)。”與會業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在湘酒周邊，既有川、黔打造的白酒“金三角”名酒帶，強(qiáng)勢聯(lián)盟向外擴(kuò)張；又有深耕本土市場向外延伸的鄂酒、贛酒等。湖南在白酒產(chǎn)區(qū)概念上被“孤立”，而地理位置上則成為周邊品牌向外拓展的首選之地。

“湖南白酒市場的開放性太強(qiáng)了。”省酒業(yè)協(xié)會會長劉維平指出，不論是全國性白酒品牌，還是外來區(qū)域性白酒品牌，都無一例外把湖南作為省外重點(diǎn)市場求量的基石；因?yàn)?ldquo;誰都可以進(jìn)入”，很多貼牌白酒產(chǎn)品也將湖南看作滲透首選地；湘酒市場素以小計(jì)量白酒聞名，也成了眾多外來小酒的必爭之地。

正是不斷涌入的外來品牌，讓湘酒企業(yè)的整體市場份額被劇烈擠壓。

酒鬼酒公司副總經(jīng)理李明表示，近年白酒產(chǎn)業(yè)集中度快速提升，也是湘酒難占據(jù)本土市場的原因之一：2015年全國白酒行業(yè)前三名茅臺、五糧液、洋河股份(002304,股吧)凈利潤217億，占行業(yè)凈利潤的49.6%；白酒產(chǎn)量最高的四川省近5年產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量比例保持在25%至30%之間，“產(chǎn)能、效益正在向名優(yōu)品牌和白酒大省集中，地域優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢不斷集中，給湘酒發(fā)展帶來很大壓力。”

湘酒復(fù)興任重道遠(yuǎn)

“復(fù)興”，意味著既要收復(fù)本土份額，還要“走出去”拓展市場。

省酒業(yè)協(xié)會會長劉維平告訴記者，酒不是一般商品，它與歷史和文化緊密相連：歷史上，湖南誕生過20多種名酒，比如武陵酒、德山酒、湘窖、瀏陽河酒、白沙液等；文化上，湘酒文化是湖湘文化的一個(gè)分支，源遠(yuǎn)流長，光彩奪目，晉代文學(xué)家謝惠連寫過“飲湘美之醇酵”，詩圣杜甫留下“夜醉長沙酒，曉行湘水春”。“有悠久歷史，有文化品位，湘酒具有"復(fù)興"潛力。”

劉維平調(diào)研發(fā)現(xiàn)，湘酒“復(fù)興”的現(xiàn)實(shí)困境，是企業(yè)實(shí)力不夠，“走出去”拓展市場欲望不強(qiáng)。

“目前，酒鬼酒、武陵酒、湘窖、金六福等湘酒品牌都在通過各種調(diào)整加速發(fā)展，華澤下轄湘窖、中糧接手酒鬼、聯(lián)想入主武陵，幾大本土傳統(tǒng)名酒煥發(fā)出新的生命力。”劉維平認(rèn)為，這有助于湘酒重新打好湖南市場基礎(chǔ)。

而對于“走出去”，劉維平提出，湘酒企業(yè)各自為戰(zhàn)，缺乏交流，沒有凝聚力，導(dǎo)致勢單力薄，“必須抱團(tuán)，形成合力，在重點(diǎn)加強(qiáng)湖南市場建設(shè)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加深全國重點(diǎn)市場的建設(shè)。”