作為有著悠久歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，白酒在中國(guó)承載了很多歷史、文化因素，因此區(qū)別于其他快消品行業(yè)。
白酒的第一層次的競(jìng)爭(zhēng)是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。依靠品牌力在全國(guó)范圍市場(chǎng)與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，比如貴州茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)，它們擁有極強(qiáng)的品牌拉力，市場(chǎng)自然鋪貨率和自然動(dòng)銷(xiāo)率較高，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)定。
第二層次是品牌加營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌力稍弱的企業(yè)依靠營(yíng)銷(xiāo)能力在中高端、次高端市場(chǎng)和以省為單位的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力和渠道執(zhí)行力較強(qiáng)，彌補(bǔ)了品牌力的相對(duì)不足，其區(qū)域拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的發(fā)展也能有一個(gè)比較大的發(fā)展空間。
第三層次是營(yíng)銷(xiāo)力，一般是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，因其品牌知名度較弱，無(wú)法依托品牌力進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者的培育。同時(shí)市場(chǎng)拓展范圍也受到一定局限，往往只能在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)，企業(yè)更多的是依托靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模就很難持續(xù)增長(zhǎng)。
01、白酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)
從白酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵分析，白酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)具備如下特點(diǎn)：
一是價(jià)值性。中國(guó)白酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力須有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，如茅臺(tái)被尊為價(jià)值標(biāo)桿，五糧液的悠久歷史，洋河綿柔型酒的獨(dú)創(chuàng)等等。
二是難以模仿性。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐步培育、積淀而成，是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，難以被其他企業(yè)模仿和替代。故中國(guó)白酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)具備難以模仿性，如洋河得天獨(dú)厚的地理位置、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)渠道等。
三是延續(xù)性。作為白酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)具備延續(xù)性，能不斷支持企業(yè)延長(zhǎng)生命周期，為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)提供助力。
02、白酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素
1 產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的核心
產(chǎn)品是滿(mǎn)足人們的基礎(chǔ)需求的載體，通常技術(shù)含量低，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以通過(guò)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化。產(chǎn)品價(jià)格的差異化是體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要形式，中國(guó)白酒的價(jià)格跨度大，在任何一個(gè)價(jià)格帶上都能形成匯量增長(zhǎng)。
近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)白酒結(jié)構(gòu)的持續(xù)上行，提價(jià)成為行業(yè)運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。白酒產(chǎn)品的提價(jià)一般有兩種途徑，一是主要核心產(chǎn)品直接提價(jià)，這種提價(jià)方式需要品牌有很大的影響力，產(chǎn)品擁有很大的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，如茅臺(tái)、五糧液等;另一種是通過(guò)多品牌運(yùn)營(yíng)的模式進(jìn)行差別化運(yùn)營(yíng)，如洋河藍(lán)色經(jīng)典之于洋河、年份原漿之于古井貢酒，舍得之于沱牌等。
2 品牌是企業(yè)向上發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力
品牌是維系企業(yè)生命力的核心因素，品牌通過(guò)流行度、認(rèn)知度和美譽(yù)度影響消費(fèi)者決策，產(chǎn)品可通過(guò)品牌背書(shū)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，亦可通過(guò)品牌附加值來(lái)提高溢價(jià)。
擠壓式增長(zhǎng)成為目前白酒企業(yè)發(fā)展新常態(tài)，具備品牌力的企業(yè)將會(huì)獲取更大的話語(yǔ)權(quán)。一線品牌獲得全國(guó)化高端市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)力和確定性最強(qiáng);品牌力稍弱的二線名酒通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能力的創(chuàng)新和完善在中高端和次高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張;而缺乏品牌力的企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后將會(huì)遇到市場(chǎng)瓶頸，持續(xù)增長(zhǎng)乏力。雄厚的品牌基礎(chǔ)在營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新和執(zhí)行力的推動(dòng)下，帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。
3 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷創(chuàng)新演變伴隨行業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷
從白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷程來(lái)看，以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向的渠道運(yùn)作模式主導(dǎo)著行業(yè)的變遷，深刻洞察消費(fèi)者需求變遷的企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)要素的整合在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。
從過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)重心的更迭來(lái)看，無(wú)論是以產(chǎn)品、品牌、渠道，還是消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)形態(tài)變遷，不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能在市場(chǎng)發(fā)展中立于不敗之地。
4 渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段
白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論是品類(lèi)延伸，還是品牌創(chuàng)新，都要依賴(lài)渠道。
無(wú)論是五糧液的大商制，還是洋河的“廠+商”的運(yùn)營(yíng)模式，最終的產(chǎn)品都需要通過(guò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。渠道的掌控力度在一定程度上也反映廠家對(duì)市場(chǎng)的控制程度。渠道控制得越深，廠+商+終端的粘度越高，產(chǎn)品的推介力就更高，產(chǎn)品銷(xiāo)售就會(huì)越好。雖說(shuō)渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但高質(zhì)量的渠道已成為所有廠家爭(zhēng)搶的香餑餑。
5 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置
組織是營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施者，我們判斷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的最直接方式是通過(guò)企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)置，各企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式均不相同，但是從組織職能上我們將企業(yè)的組織架構(gòu)分為兩大類(lèi)：招商型組織和推廣型組織。
招商型組織。組織隊(duì)伍單一，銷(xiāo)售隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)、維護(hù)和回款，市場(chǎng)的推廣和維護(hù)主要由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有掌控力，通過(guò)嫁接經(jīng)銷(xiāo)商的渠道和終端來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。這種組織一般在一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只有一個(gè)業(yè)務(wù)人員，職責(zé)簡(jiǎn)單粗放。區(qū)域組織結(jié)構(gòu)較為松散，一般是采用傳統(tǒng)渠道下的企業(yè)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)到經(jīng)銷(xiāo)商層面不服務(wù)于終端和消費(fèi)者。
推廣型組織。廠家在區(qū)域市場(chǎng)成立推廣組織，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商或獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和終端的建設(shè)，直接面向終端和消費(fèi)者進(jìn)行推廣銷(xiāo)售。這種組織相對(duì)比較復(fù)雜，內(nèi)部部門(mén)健全，分工完善，廠家通過(guò)區(qū)域辦事處對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃和掌控，符合現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣。
各銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)都設(shè)置有較為完整的職能部門(mén)(市場(chǎng)組、策略組、推廣組等)專(zhuān)業(yè)化分工，而區(qū)域組織結(jié)構(gòu)具備完整的區(qū)域運(yùn)作組織職能，以終端運(yùn)作和消費(fèi)者推廣為重點(diǎn)。重心在市場(chǎng)，決策速度快，有利于區(qū)域深耕，組織扁平。
03、區(qū)域市場(chǎng)布局
市場(chǎng)布局決定著企業(yè)的發(fā)展空間和發(fā)展層次，從白酒企業(yè)的市場(chǎng)布局來(lái)看一般分為三大層次：一線白酒的全國(guó)市場(chǎng)布局;二線白酒企業(yè)的版塊市場(chǎng)布局;三、四線白酒企業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展布局。品牌力影響企業(yè)的市場(chǎng)空間，決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的格局。
一線名酒依靠品牌拉力是實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)布局，通過(guò)全國(guó)市場(chǎng)高端價(jià)位的匯量式銷(xiāo)售構(gòu)成前一二名的銷(xiāo)售，其市場(chǎng)自然鋪貨率高，產(chǎn)品價(jià)格主打高端，經(jīng)銷(xiāo)商多為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)和大經(jīng)銷(xiāo)商，資金和網(wǎng)絡(luò)實(shí)力強(qiáng)。
但是靠品牌拉力和高端匯量式增長(zhǎng)，部分品牌發(fā)展出現(xiàn)“空心化”，在具體區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售排名都比不過(guò)區(qū)域龍頭，核心問(wèn)題是高端容量較小。
二線名酒的發(fā)展一般具備三大類(lèi)市場(chǎng)——根據(jù)地市場(chǎng)、板塊市場(chǎng)、策略市場(chǎng)。二線品牌以省級(jí)市場(chǎng)為單位，通過(guò)品牌和營(yíng)銷(xiāo)打造一個(gè)省級(jí)根據(jù)地市場(chǎng)，通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)份額的高占有，積蓄資金、組織人才、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，然后向周邊省份進(jìn)行擴(kuò)展，構(gòu)建版塊市場(chǎng)滾動(dòng)式發(fā)展，通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)和版塊市場(chǎng)的運(yùn)作和積累，走向全國(guó)化擴(kuò)張的道路。
區(qū)域型品牌的市場(chǎng)范圍一般局限在一定范圍內(nèi)，在省級(jí)范圍內(nèi)，通常建立起以地級(jí)市為單位建立起根據(jù)地和版塊市場(chǎng)，這些品牌因?yàn)樽陨碇群陀绊懥Φ脑?，產(chǎn)品價(jià)位升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張范圍受到局限，銷(xiāo)售達(dá)到一定規(guī)模后會(huì)很容易遇到一個(gè)天花板。代表品牌有金種子酒、花冠、宋河等。
白酒行業(yè)是一個(gè)非常古老的行業(yè)，生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知又根深蒂固，白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，品牌又是稀缺，更多的時(shí)候依靠傳承和積累，所以行業(yè)看似競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)則秩序井然，每個(gè)品牌都有其生存的空間和天花板，浸染行業(yè)多年，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)有一種直覺(jué)，是不是符合行業(yè)趨勢(shì)、有沒(méi)有發(fā)展的機(jī)會(huì)等等。
白酒行業(yè)又是快消品，在市場(chǎng)運(yùn)作上又得遵循基本的營(yíng)銷(xiāo)法則，品牌和營(yíng)銷(xiāo)相互助力，雙輪驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。所以我們上面提到的這些營(yíng)銷(xiāo)要素和模式都是在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中不斷總結(jié)出來(lái)的。營(yíng)銷(xiāo)是一種藝術(shù)，沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)之分，只有適不適合，當(dāng)然決定這一切的都是人，最終還是看管理團(tuán)隊(duì)的能力。(原標(biāo)題：@白酒企業(yè)，你清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎?) （來(lái)源：智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 張健 張選）
