以千元線為界，飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573等，向上構成了高端酒的主力擔當;400—1000元作為“黃金腰部”價格帶，既有利潤又上規(guī)模，正成為各方拼搶的價格主戰(zhàn)場。
作為“濃醬爭奪”的熱門高地，一方面是醬酒依靠調價、配額等手段在400—1000元的猛烈攻勢，另一方面是濃香白酒的“重兵布局、名酒列陣”。
細數(shù)來看，劍南春、夢之藍M6+、瀘州老窖特曲60版、古井貢酒·年份原漿20、今世緣·四開國緣以及水井坊·井臺裝、智慧舍得和豐谷酒王20等都是主力選手。
因此，濃香勢必要發(fā)動“熱戰(zhàn)”，夯實400—1000元的品牌占位和市場份額，力爭拱衛(wèi)領先優(yōu)勢。
1、夯實400—1000元，濃香要更強!
很多時候，認知和事實是有距離的。
比如面對來勢洶洶的醬酒熱，有人說“醬酒正全面進入中高端，濃香白酒或將被超越”。事實上，濃香依然占據(jù)主體優(yōu)勢與基本盤。目前，由于產(chǎn)業(yè)周期上行，茅臺價格持續(xù)上漲，第八代五糧液和國窖1573價格持續(xù)站穩(wěn)千元以上，在400—1000元空出巨大的市場空間。
北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓認為，這一輪白酒產(chǎn)業(yè)的上行周期大概在2025年前后分化，可能由于茅臺的價格會提前分化。因此，產(chǎn)業(yè)周期留給濃香白酒價格上行的“黃金窗口期”，也許只有2—3年的時間，這是來自時間的迫切性。
加之在高端酒上行的背景下，其他主流的一二線品牌如果不能迎頭趕上，其品牌勢能將會受到巨大抑制、甚至可能落敗，這是來自市場競爭的必然性。
智邦達戰(zhàn)略咨詢董事長張健表示，濃香白酒夯實400—1000元，一是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，濃香品類要進一步做高、做優(yōu)。
白酒行業(yè)2016年產(chǎn)能達到最高峰1358.36萬千升、2020年產(chǎn)能740.73萬千升，總產(chǎn)能連續(xù)4年下降意味著濃香去低端產(chǎn)能、區(qū)域型中小酒企產(chǎn)能壓縮;結合酒業(yè)“十四五”目標規(guī)劃來看，濃香品類向優(yōu)質產(chǎn)能、優(yōu)勢品牌集中的趨勢，體現(xiàn)了濃香要做高結構、高質量的發(fā)展目標。
二是市場競爭和品類發(fā)展，樹立價格新標桿，助推濃香價值回歸。
過去濃香承擔了更多的白酒大眾化和消費者普及教育的重任，現(xiàn)在隨著消費總量的減少，濃香品類迎來新的發(fā)展階段，濃香品類的高價值成長尤為迫切。價格是對價值的反應，只有通過價格運動，在400—1000元確立新的價格標桿，才能加快推進濃香品類的價值回歸。
三是滿足消費者對高品質的需求，做好濃香品質表達。
相比其他香型的品質表達，濃香白酒很多課程是缺失的，因此，濃香白酒要做好優(yōu)質產(chǎn)能的表達、高品質表達、獨特的稀缺性以及工藝表達等。對標醬酒的高結構、高定價以及不同于傳統(tǒng)認知的增長邏輯，濃香要充分夯實400—1000元品牌地位和競爭優(yōu)勢。
林楓表示，做高端酒要有態(tài)度、有價值觀，以及品牌的輕松化表達，需要跟消費者更深入地面對面溝通。做成一瓶好酒，既要有工匠精神，又要把具體的事情做好。包括如何開好品鑒會、講好故事、如何與消費者溝通，要真正地把業(yè)務隊伍、商業(yè)隊伍和終端隊伍，通過“用戶教育”將他們變成品酒專家、講故事的專家，強化組織系統(tǒng)和組織能力。
2、濃香大軍出擊，大單品價值高地
白酒品牌的兩大核心競爭能力，分別是品牌勢能和市場份額。品牌勢能在先，市場份額在后。
目前，劍南春、夢之藍M6+、瀘州老窖特曲60版、古井貢酒·年份原漿20、今世緣·四開國緣以及水井坊·井臺裝、智慧舍得和豐谷酒王20等，都是濃香大軍在400—1000元價格帶的主力選手，構成了大單品的價值高地。具體來看：
作為120億級的超級單品，水晶劍占據(jù)著次高端的王者地位，這是來自市場規(guī)模和消費者認知的絕對優(yōu)勢。作為中國名酒的實力代表，“茅五劍”是很多消費者心中的經(jīng)典組合。
同時我們也看到，水晶劍“小步快跑”的節(jié)奏、沒及時跟進價格升級，加之珍藏級·劍南春規(guī)模有限，造成了市場價格與品牌價值的不匹配，而且也不利于整個濃香白酒的次高端升級。
因此，未來水晶劍有機會邁上600元價格帶時，不僅能對自身釋放更強的大單品效應，也將直接打開濃香白酒在次高端價位的上行空間。
洋河優(yōu)化產(chǎn)品結構，加碼夢之藍M6+，站上600元、向700元價格帶邁進。以夢6+為樣本，洋河深入推進“一商為主，多商配稱”的廠商深度一體化生態(tài)體系，大幅度提升渠道利潤，有效激發(fā)渠道信心，市場實現(xiàn)快速突破。
同時，通過數(shù)字化工具，夢6+在終端進貨、終端售貨、消費用戶消費三大環(huán)節(jié)進行掃碼關聯(lián)，通過數(shù)字化轉型實現(xiàn)信息—數(shù)據(jù)—要素—價值的轉變，和利益相關者形成一個數(shù)字化生態(tài)圈。夢6+的高成長性，核心就在于有效匹配的營銷模式和與消費者溝通。
年份原漿古20，已成為安徽市場優(yōu)勢價格帶的主流單品，年銷售規(guī)模近20億。據(jù)了解，古20的利潤要高于同價位的競品，終端的主推積極性很高。同時采取“控量保價”策略、全年實施配額制管理，充分保證市場的良性動銷。
今年，古井“中國釀 世界香——年份原漿古20中國品牌之旅”將行遍全國，發(fā)揮古20的核心大單品優(yōu)勢，持續(xù)拉升古井貢酒品牌價值，優(yōu)化產(chǎn)品結構，并向更高價格帶進行沖擊。
國緣K系是今世緣的主銷規(guī)模產(chǎn)品，四開、對開兩大產(chǎn)品支撐了國緣的核心盤、業(yè)績貢獻突出。據(jù)悉，四開國緣在江蘇省內(nèi)的政商務消費中有較高的接受度，精準卡位江蘇省白酒主流消費價格帶，已初步實現(xiàn)大單品化。隨著四開國緣價格的更進一步，將更大地提升品牌實力、鞏固市場份額，提升強化今世緣在高端、次高端的競爭能力。
綜合來看，濃香白酒要進一步強化次高端的大單品優(yōu)勢，企業(yè)的資源能力、營銷方法論和資源配置，只是一個必要條件;與之相匹配的充分條件，則是濃香型白酒與消費者進行深度溝通的方法策略。畢竟任何一個品牌要從400元上升到700/800元，靠簡單的廣告是不行的。
3、濃香“熱”戰(zhàn)，考驗的是什么?
“目前，白酒行業(yè)的競爭態(tài)勢在升級，參與者在擴張。但一切的競爭、一切的風口轉移都很正常，關鍵在于企業(yè)的理性及自信”。這是五糧液集團黨委書記、董事長李曙光對行業(yè)格局的表述，也是濃香白酒領軍者的思考。
濃香白酒要夯實400—1000元的實力占位和市場份額，這場“熱戰(zhàn)”不只是簡單的市場層面競爭，核心更在于對品質表達、品牌價值感塑造、全國化能力、與消費者溝通、營銷模式創(chuàng)新的綜合考驗和實力鍛造。
一是從品類角度看，無論是濃香還是醬香，都要經(jīng)歷從品類紅利向品牌紅利期的發(fā)展過程。濃香型白酒先于醬酒走過這些路。
目前，濃香白酒擁有最大范圍的市場普及度和產(chǎn)品的絕對占比，這是既有的領先優(yōu)勢，同時在一定程度上讓消費者形成了不夠全面、甚至有些偏頗的固有認知。今后要下大力度引導消費者對濃香的高品質、稀缺性的體驗與理解，強化價值感認同。
二是在市場維度看，“河南、山東、廣東之所以醬酒熱，一部分原因在于地產(chǎn)酒品牌本身在市場建設、消費者培育和產(chǎn)品氛圍上做得不到位，缺乏足夠能力對醬酒形成有效阻擊”。有業(yè)內(nèi)人士認為，四川、江蘇、安徽等市場，由于五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河、今世緣和古井貢酒等濃香酒企的存在，濃香品類的消費基礎扎實，醬酒勢頭就相對平緩。
三是高品質消費需求，對于濃香白酒來說，任何時候都存在機會。消費者“求奇、求新、求異”的消費心理長期存在，需要濃香企業(yè)堅持做好品質創(chuàng)新和消費者溝通，進一步優(yōu)化工藝和技術研發(fā)，降低消費者的飲酒壓力、提升飲酒的舒適度和體驗感。只有品質高、體驗好，消費者才愿意買單。
張健認為，濃香酒企要在400—1000元取得“熱”戰(zhàn)的勝利，需要做好以下三點：
一是要進一步明晰濃香產(chǎn)品的等級性，讓消費者獲得更直觀的體驗和感受;二是工藝新表達，強化消費者對產(chǎn)品高品質、高價位的認知度、理解力和記憶點;三是營銷模式的深度轉型，因為高價位產(chǎn)品對于渠道的依賴性在下降，對消費者的鏈接能力和團購的資源水平提出了更高要求。
濃香夯實400—1000元價格帶，不只是競爭的需要，更是自我的超越。持續(xù)發(fā)力400—1000元，濃香主力產(chǎn)品需要持續(xù)推進品牌創(chuàng)新、品質表達，積極謀劃營銷模式創(chuàng)新升級。在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時，推動優(yōu)勢轉化、跟上節(jié)奏、及時反應，在產(chǎn)品結構和競爭優(yōu)勢上進一步強化新的增長曲線，做優(yōu)、做高、做強。(優(yōu)耐特：濃香要“熱”戰(zhàn)，夯實400—1000元!) （來源：酒說 佚名）
