1984年至今，名酒漲價似乎成了慣例，幾乎每年都漲。今天之所以被高度關(guān)注，是因為有媒體、資本、行業(yè)和商業(yè)帶來的各種信息。從行業(yè)之外來看，名酒無疑是更好的理財工具。從業(yè)內(nèi)來看，行業(yè)的焦點聚集在幾家名酒身上。我還是想從漲價的幾個現(xiàn)象，看到更深層次的東西，以便撥開云霧。
這輪名酒漲價潮是茅臺被迫漲價，五糧液借機上位，其他名酒企業(yè)跟隨引發(fā)的。為什么這樣說呢？茅臺的零售價一再走高，但是茅臺的出廠價并沒有提高，而是市場稀缺帶來的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)老大的價值往往會被過度放大，不光是白酒行業(yè)，其他行業(yè)也是只認第一的現(xiàn)象。行業(yè)老大的價值似乎受到了各種優(yōu)待——媒體關(guān)注、商業(yè)熱炒、社交價值提高等。
五糧液最近10年的表現(xiàn)，如果用一個詞來形容，那就是沉寂。五糧液曾用漲價這一武器超過茅臺，但是從2006年到現(xiàn)在，五糧液的漲價不但沒有成功，還導致商家慘淡經(jīng)營。直到新任董事長李曙光上任，才讓經(jīng)銷商看到了“曙光”。從此，第八代五糧液進入了千元新時代。劍南春一直是茅臺和五糧液漲價的忠實跟隨者，因此白酒江湖一度出現(xiàn)了茅五劍說法，這與汽車行業(yè)“開奔馳坐寶馬”的比附策略有異曲同工之妙。這三個品牌都是在原有產(chǎn)品不變的情況下，靠品牌拉升實現(xiàn)漲價的。
第二梯隊的名酒漲價背后，是產(chǎn)品集群的成功。洋河、瀘州老窖、汾酒以及郎酒的漲價，是以高端產(chǎn)品的“限量控價”來帶動系列產(chǎn)品。從郎酒公司產(chǎn)品占比來看，這一策略的成效顯著。青花郎雖只有10多億元的銷售額，但其較高的勢能帶動了紅花郎銷量的飛速增長，從2018年郎酒公布的數(shù)據(jù)來看，紅花郎貢獻了將近一半的銷量。用高端產(chǎn)品做勢能來帶動產(chǎn)品群增長的做法，早期瀘州老窖已經(jīng)運用得非常嫻熟。這里面形成了一個漲價邏輯：用高端產(chǎn)品控貨保持市場稀缺，之后是商家為了說服消費者極力推動，核心消費者參與引領(lǐng)，最終系列產(chǎn)品漲價成功。
三是省級名酒的持續(xù)升級，省級名酒遇到每輪白酒漲價都是比較忐忑的，可以用“危中有機”來形容。對于敢于直面的廠家，漲價是機會，表現(xiàn)好的古井貢和仰韶通過持續(xù)推高端產(chǎn)品，不斷為系列產(chǎn)品提升空間，不但拉升了品牌價值，還可以保護原有產(chǎn)品，可謂是一箭雙雕。
第四類是中小酒企的驚險一跳，中小酒企2013年之后幾乎是整體萎靡不振，成功者寥寥無幾。如果硬要找出一個成功品牌的話，非江西李渡莫屬。但李渡的成功并不是一蹴而就的，是具備了各種條件的結(jié)果。有湯司令對機會的判斷、把握和科學的運營，也有李渡厚重的歷史和硬件支撐。還有李渡“高粱1955”這款回歸白酒本質(zhì)產(chǎn)品，激活了消費者曾經(jīng)的情感記憶。李渡案例值得中小酒企業(yè)反思對于自身價值的定位。
漲價雖然對名酒升級以及行業(yè)有積極推動意義，但并不是一種無限制的游戲。最近兩次名酒漲價的隱藏風險極大。一次是2012年前后的漲價，首先價格被持續(xù)推高，資本開始囤酒，之后是拋售，最后遭遇了斷崖式下跌。最近這輪漲價套路非常類似，茅臺價格被妖魔化，鼓吹奢侈品路線，資本公司預測價格可超過4000元。這些現(xiàn)象極有可能是資本做空的前戲。最近幾年的奢侈品都有銷量走低的趨勢，原因就在于如果脫離了附加值，產(chǎn)品本身根本一文不值。雖然茅臺用各種手段在控制，但是被多種因素裹挾的漲價潮，不再被企業(yè)或者行業(yè)控制的時候，這種風險隱憂不得不被重提。作為業(yè)內(nèi)人士更要擦亮眼睛，保持警惕，以免重蹈5年前的斷崖式下跌的覆轍。
如果從營銷的角度來看名酒漲價的話，漲價是現(xiàn)象，利用漲價達成推廣，才是名酒利用價格這一武器的終極目的。（亮劍咨詢公司董事長 牛恩坤）
