隨著行業(yè)“弱復蘇”邏輯的推動，全國一線名酒企業(yè)迎來了業(yè)績高增長。面對如此背景，省級龍頭白酒企業(yè)(以下簡稱“省酒”)又該尋找什么樣的競爭邏輯?在“區(qū)域為王”的前提下，省酒又該如何加固“護城河”，拓步全國化?
近期，正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光在中國高端酒展覽會上對《華夏酒報》記者表示，未來實際上是高端、次高端、省酒三強的爭奪，在茅臺提價后，高端、次高端、省酒三大舊秩序被打破，新秩序需要重構。
“在茅臺漲價到1500元以后，次高端與省級白酒龍頭的主權爭奪戰(zhàn)迫在眉睫，省級龍頭白酒面臨制空權、統(tǒng)治權和對話權的三大挑戰(zhàn)，應該利用好老大哲學，主動進攻。省酒只有主動才有主權。”楊光說。
只有主動才有主權
目前，茅臺雖然嚴格控價于1299元，但受制于供需關系緊張，終端價已然漲至1500元，而國窖價格隨著上調更是站到800元以上的潮頭。次高端白酒由此迎來發(fā)展空間，與省酒的主權戰(zhàn)也逐漸迫在眉睫。
省級龍頭白酒如何在此輪主權爭奪戰(zhàn)中贏得先機?
楊光分析，省酒應該從規(guī)模、酒檔、模式三大方面進行考量，并利用好老大哲學，主動進攻，“老大是一種戰(zhàn)略宣誓，老大的戰(zhàn)略是要做重點布局”。
他認為，500-800元價位帶應該是省酒的品牌線，300-500元價位帶是省酒的發(fā)展線，這條非常重要，省酒要堅決做，雖然有難度，但經培育以后銷量可以提升，對品牌的帶動作用、溢價價值非常大。省酒如果能夠在300-400元價格帶發(fā)展好，那么，企業(yè)的競爭力跟全國名酒不分伯仲了。100-300元是省酒生存線，而在100元以下，價格帶也還是要做，因為這是生命線。
“這兩年全是名酒的聲音。因此，市級白酒、區(qū)域白酒生存壓力很大，省酒有些集體沉默，新動作不多。”楊光指出，“大多數(shù)省酒，還是保持著與過去一貫的方式，缺乏新的對話體系。”
“如果有新的對話體系，省酒一定發(fā)展非常快。”楊光表示，省酒要結合省情構建專屬模式，構建省酒對話體系，想一想如何給消費者做新對話，多考慮一下如何精準地找到引領性消費者，讓他們變成企業(yè)的鐵粉。
“今天整個酒行業(yè)的發(fā)展趨于集中，集中背后的力量是什么?”北京順鑫農業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠副廠長陳世俊對記者表示，主要是消費者品牌意識的提高。
陳世俊認為，現(xiàn)在消費者和過去不一樣，他們往往是站在一個行業(yè)的高度來審視品牌的，同時，現(xiàn)在強勢品牌的產品由于渠道的拓寬，和消費者之間已經建立起非常低成本的直接對接，所以，帶來了一個品牌變革的時代。
對于下一個黃金十年，在陳世俊看來，應該是一個白酒的品牌時代的來臨，對于省級龍頭企業(yè)來講是一個品牌發(fā)展的大的機遇。在這個過程中，首先要考慮能不能建立起一個經典的品牌?如果不能建立一個經典品牌，那么能不能做一個熱點品牌?如果做不到一個熱點的品牌，可能就會成為消費者眼中的盲點品牌了，那就意味著失敗。
安徽迎駕貢酒股份有限公司總經理秦海則認為，白酒進入同質化時代，產業(yè)化的品牌文化和生態(tài)健康的品質是白酒競爭的根本。
“行業(yè)回暖伴隨著出現(xiàn)資本化、品牌產業(yè)化和消費健康化等特征。”秦海認為，省級龍頭白酒企業(yè)要想提升自己的品牌，就必須做好產品品質和品牌文化的攻克。
秦海透露，迎駕貢酒在本次行業(yè)調整當中，順應消費者健康的需求，堅持生態(tài)釀造不動搖，進一步聚焦生態(tài)，做生態(tài)品類戰(zhàn)略，推出品類戰(zhàn)略，推行135品牌戰(zhàn)略，力求打造中國生態(tài)名酒進入中國白酒行業(yè)第一方陣。
做好聚焦才能龍頭
老白干酒是河北市場絕對的“地產龍頭”，衡水老白干營銷有限公司總經理趙旭東對記者闡述了如何平衡好省內老大和業(yè)內做大的戰(zhàn)略思考。
首先是戰(zhàn)略聚焦。老白干酒把戰(zhàn)略重心聚焦到河北省內市場，集中資源將河北省做深做透，創(chuàng)新營銷模式，輸出到省外市場，進行重點區(qū)域及優(yōu)秀經銷商突破。
“把衡水老白干打造成全國性品牌，是老白干公司不變的目標，我們必須找到合適的商業(yè)模式、渠道模式和盈利模式。”趙旭東說。
其次是產品聚焦。產品聚焦、區(qū)域聚焦是為了聚焦資源先打通一個渠道，做透一片市場，步步為營。老白干產品由原來的1000多個條碼減到了200多個，未來還得減，也梳理出了五大系列：高端1915、中高端古法年份系列和五星、大眾酒青花系列、67度系列，未來會增加精品光瓶系列，在高端光瓶酒市場布局。
在區(qū)域聚焦方面，老白干總結出“省內重點做，省外做重點。”資源聚焦方面集中優(yōu)勢資源向一二級市場傾斜，向主線產品傾斜，向能產生銷量的優(yōu)勢渠道傾斜。
河南仰韶酒業(yè)有限公司總經理衛(wèi)凱同樣也提到聚焦。在他看來，聚焦三大會議+三大宴席是賣酒的好方法。此外，他還提及仰韶酒業(yè)的“只為釀造一壇好酒”，“作為總經理，我也就只做一件事，把釀造的好酒賣出個好名聲、好價錢、好銷量，就做這一件事。”
陜西西鳳營銷有限公司總經理任偉俊提出了三個聚焦：第一是產品聚焦。今年開始，西鳳酒將逐步把所有產品聚焦到三四個產品系列上，在省內也好、省外也好，大家都比較明確的應該去做什么樣的產品品類。
第二是區(qū)域聚焦。陜西市場是重點市場，要重點去做。今年開始西鳳酒億逐步在重拾，在省內市場聚焦中高端系列產品。第三是團隊的聚焦。目前西鳳酒正試圖鼓勵員工將精力放到工作中，同時也在進行一些培訓工作，提升團隊的戰(zhàn)斗力。
據(jù)悉，西鳳酒目前正在做產品聚焦。公司目前有接近2000個條碼，深受條碼之多的困擾，今年開始將以每年20%的速度逐漸縮減條碼通過做減法，把有實力、有能力的經銷商做好，在陜西省內，在百元價位段市場將持續(xù)發(fā)力和持續(xù)的鞏固。
搶占百元以上制高點
山東花冠酒業(yè)總經理馮震認為，消費升級后，區(qū)域性白酒消費價格帶的升級也非常明顯。百元以下優(yōu)質的光瓶酒特別是50-70元的光瓶酒，快速侵蝕盒裝酒的趨勢也更為突出，誰搶占了百元以上的價位，誰就占到了制高點。
馮震同時提出，80-100元一瓶的銷售型產品要強力打造，100-200元一瓶的營銷銷售型產品要布局，重點區(qū)域要快速進行啟動。200-400元的營銷性產品要有選擇、有計劃地進行布局和培養(yǎng)。
廣西丹泉酒業(yè)營銷公司總經理魏洪在論壇上結合丹泉酒業(yè)的發(fā)展實際表示，丹泉定位是中高端突破，廣西為王。丹泉的中期發(fā)展目標是2016-2020年實現(xiàn)中價位(中高、中低)市場絕對領先，主推百元價位產品，以建立消費體驗為核心推廣模式，以創(chuàng)造消費流行為市場推廣終極目標。(華夏酒報 劉保建)
