據(jù)茅臺集團官方網(wǎng)站發(fā)布消息稱，9月21日，國家發(fā)展和改革委員會價格監(jiān)督檢查與反壟斷局副局長盧延純一行到茅臺集團就茅臺酒市場的營銷政策、市場服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道引導和消費轉(zhuǎn)型等內(nèi)容進行調(diào)研。
在剛剛過去的中秋節(jié)銷售旺季，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)讀旗下主打產(chǎn)品進行了價格調(diào)控，而茅臺酒市場價格也是一路飛漲，且市場曾傳聞茅臺即將“提價”，在這樣一個背景下，國家發(fā)展和改革委員會價格監(jiān)督檢查與反壟斷局到茅臺調(diào)研頗受關(guān)注。
茅臺迎來了反壟斷局：提到了“兼顧”
盧延純的調(diào)研得到了茅臺集團的重視，出席人員的名單頗值得玩味：茅臺集團公司總法律顧問劉漢林，茅臺股份公司副總經(jīng)理、茅臺銷售公司董事長王崇琳，茅臺股份公司總經(jīng)理助理馬玉鵬，以及茅臺銷售公司、醬香酒公司、法律知保處、財務(wù)處等相關(guān)負責人參加會議。茅臺集團有關(guān)的法務(wù)、銷售等主要負責人出席了會議，而這些恰恰是以往“價格反壟斷”最直接涉及的部門。
在這個時機，國家發(fā)改委價格監(jiān)督與反壟斷局高管一行到訪茅臺集團，且與企業(yè)法律、銷售部門負責人座談，或許與部分企業(yè)對旗下高端白酒價格調(diào)整以及近期高端白酒價格的上漲有些許關(guān)系。
8月30日，五糧液宣布：自2016年中秋節(jié)當天(即9月15日)起，五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液新品出廠價調(diào)整為每瓶739元，單價上調(diào)60元;建議零售價為每瓶829元。同時，五糧液1618、低度五糧液系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場供需情況，適時出臺調(diào)價措施。而此前，五糧液已經(jīng)對出廠價進行了調(diào)整。9月3日，瀘州老窖下發(fā)通知，自9月1日起，在四川區(qū)域內(nèi)全面啟動“國窖1573終端配額制”新模式，并通知稱，從9月1日起，52度國窖1573一批價從640元提升至680元。
中秋節(jié)期間，高端白酒需求旺盛，價格也是一路飛漲。以茅臺為例，曾有市場傳聞茅臺“提價”，媒體也爆出“下半年茅臺酒供應(yīng)不增量”、“茅臺酒中秋節(jié)期間在不少地區(qū)漲到1000元以上”、“茅臺酒中秋期間零售價上漲百元”等信息。在高端白酒價格一路看漲的情況下，作為國家主要的價格監(jiān)督部門，發(fā)改委此次調(diào)研在情理之中。
那么雙方又聊了什么呢?根據(jù)披露，會議期間，王崇琳就茅臺如何加強對市場的精準指導及產(chǎn)品成本、市場渠道的拓展、消費轉(zhuǎn)型升級、服務(wù)質(zhì)量的提升、電商平臺的打造等相關(guān)工作作了匯報。
而盧延純一行就關(guān)于茅臺酒原材料采購、生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷，如何拓展海外市場等問題進行了提問，其中關(guān)于價格問題，則提問了茅臺如何兼顧廠方、經(jīng)銷商、消費者三方利益，而這恰恰是當前中國高端白酒供應(yīng)體系下的一個最敏感的，又往往涉及到“壟斷”的問題。
對于雙方具體的問答內(nèi)容，我們不得而知。但茅臺集團披露的信息顯示，劉漢林在調(diào)研期間表示，公司將堅持在法律框架范圍內(nèi)積極拓展營銷渠道，形成茅臺酒公平開放的市場體系，同時做好茅臺酒生產(chǎn)、打造好茅臺品牌并講好茅臺故事。
李保芳：茅臺價格多少，讓市場說話!
其實，對于茅臺如何兼顧廠方、經(jīng)銷商、消費者三方利益問題，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳在9月9日茅臺集團“借勢內(nèi)陸開放試驗區(qū)，開創(chuàng)國酒茅臺新輝煌”新聞發(fā)布會上的表態(tài)，已經(jīng)足以說明茅臺的態(tài)度：“茅臺價格多少，讓市場說話!”、“茅臺支持經(jīng)銷商利潤合理增長，價格合理回歸。”
彼時，李保芳鮮見的直接向媒體回應(yīng)了茅臺酒的價格問題，在回應(yīng)茅臺是否會提價的時候，李保芳表示，“關(guān)于價格的問題，茅臺今后絕不搞行政命令，不搞壟斷，產(chǎn)品價格讓市場說了算。要考慮消費者的承受能力，茅臺有責任也有義務(wù)和經(jīng)銷商很好的溝通，理性地對待價格問題就目前的情況看。目前，茅臺高層和領(lǐng)導班子沒有調(diào)價、特別是提價的意圖，短期之內(nèi)也不會考慮調(diào)整價格。目前茅臺的出廠價格和終端價格，屬于酒企、經(jīng)銷商和消費者都能接受的合理價格區(qū)間，這個區(qū)間在1000元上下，沒有必要提。”
對于茅臺的價格調(diào)整的必要條件，李保芳表示，茅臺把價格調(diào)整的必要和原因，就看老百姓是否喝得起作為一個重要的檢驗標準。
而對于茅臺與經(jīng)銷商之間的利益分配關(guān)系，李保芳表示，從2012年開始，茅臺價格出現(xiàn)大幅下降。這3年時間里，多數(shù)經(jīng)銷商微利經(jīng)營，部分經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)虧損。在這種情況下，今年茅臺將與經(jīng)銷商共同努力，讓其擁有合理利潤，價格合理回歸。“目前茅臺的利潤空間和效益較好。今年市場價格回歸，經(jīng)銷商也有了效益。茅臺支持經(jīng)銷商利潤合理增長，價格合理回歸。”李保芳指出。
涉嫌價格壟斷，茅臺、五糧液曾被罰
茅臺酒作為高端白酒的標桿產(chǎn)品，其價格歷來備受市場、政府的關(guān)注。2013年，茅臺、五糧液就因?qū)嵤﹥r格壟斷行為將被國家發(fā)改委合計罰款4.49億元人民幣。其中，茅臺被罰2.47億，五糧液則收到2.02億的罰單。據(jù)了解，上述罰款金額占兩家酒企2012年銷售額的1%。
根據(jù)貴州省物價局和四川省發(fā)改委的公告，兩家企業(yè)因通過合同約定、價格管控、考核獎懲等方式，對經(jīng)銷商向第三人銷售產(chǎn)品的最低價格進行限定，對市場競爭秩序產(chǎn)生了不利影響，對消費者的合法權(quán)益造成了損害，違反了《反壟斷法》第十四條規(guī)定，因此對兩家企業(yè)處以罰款。
但這次對茅臺、五糧液的處罰也引起了法律界的爭論?！斗磯艛喾ā返谑臈l規(guī)定，限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格，即縱向壟斷范疇的轉(zhuǎn)售價格維持(RPM)，但茅臺、五糧液的行為是否會破壞競爭的結(jié)論難以得出，企業(yè)與經(jīng)銷商簽訂的協(xié)議是自愿簽訂，與相關(guān)法條的處罰認定情形不符。也有分析人士指出，茅臺和五糧液旗下核心產(chǎn)品屬于奢侈品，實施一定的定價策略理所應(yīng)當，且作為奢侈品，其涉嫌的“縱向壟斷”，對競爭的抑制程度要比“橫向壟斷”輕得多，因此不應(yīng)處以高額處罰。然而，最后茅臺、五糧液都以全額繳納罰款結(jié)束了這次壟斷處罰事件。
業(yè)內(nèi)人士指出，高端白酒的價格被白酒企業(yè)視為生命線，因此各大酒企往往會通過各種手段對高端白酒市場價格進行調(diào)控，企業(yè)在調(diào)控的過程中應(yīng)該注意有關(guān)的法律風險，同時也應(yīng)合理的處理與經(jīng)銷商、消費者利益的關(guān)系，只有這樣才能建立正?？沙掷m(xù)的產(chǎn)品市場秩序。
