在白酒市場(chǎng)，做任何市調(diào)，都需要先明確價(jià)格帶。離開價(jià)格帶談市場(chǎng)占有率，都是“耍流氓”!對(duì)于未來的價(jià)格機(jī)會(huì)，自然也需要按照價(jià)格帶去分析。
50元以下，光瓶酒是絕對(duì)的“金品”
在最近兩年的光瓶酒市場(chǎng)上，有四個(gè)品牌值得關(guān)注，一是牛欄山的陳釀升級(jí)產(chǎn)品——珍品陳釀，其最低售價(jià)達(dá)到68元;紅星藍(lán)瓶二鍋頭，零售價(jià)在30～40元，已經(jīng)上市數(shù)年，這兩年開始暢銷;洋河藍(lán)優(yōu)，零售價(jià)在40元以上;瀘州老窖的藍(lán)柔二曲，終端陳列價(jià)格在25元以上。
這四種光瓶酒有兩個(gè)共性，一是全部為行業(yè)大企業(yè)推廣，是行業(yè)主流力量，反映了主流企業(yè)對(duì)光瓶酒市場(chǎng)的重視和期待;二是這些光瓶酒價(jià)格都超出了傳統(tǒng)的光瓶酒市場(chǎng)價(jià)格，目前光瓶酒市場(chǎng)主流價(jià)位在10～20元，但大企業(yè)已經(jīng)開始向30元以上價(jià)位沖刺，尤其是紅星藍(lán)瓶二鍋頭，已經(jīng)在30多元價(jià)位上取得了初步成功。其實(shí)另一個(gè)老產(chǎn)品也是一個(gè)成功的案例，即汾酒的玻汾。這款零售價(jià)在40元左右的光瓶酒這兩年也由山西向周邊省份拓展，取得了很大的成功，逐漸被山西省外的消費(fèi)者認(rèn)可。
所以筆者認(rèn)為，在50元以下的價(jià)格區(qū)間上，把注意力放在光瓶酒的升級(jí)上更有看點(diǎn)。升級(jí)途徑有多種。除了上述幾個(gè)大企業(yè)通過推新品提價(jià)外，還可以通過差異化的小瓶酒來升級(jí)，比如定位時(shí)尚、采用異型瓶等，這是一種途徑。當(dāng)然，小酒的飲用習(xí)慣需要企業(yè)堅(jiān)持不懈地去培育、引導(dǎo)，這個(gè)培育工作可能需要多個(gè)企業(yè)一起努力。
相對(duì)于小酒需要培育飲用習(xí)慣，常規(guī)高價(jià)位光瓶酒則需要向消費(fèi)者解釋清楚為什么價(jià)格那么貴，看起來好像要更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。這方面其實(shí)也有現(xiàn)成的案例可供借鑒。由石家莊橋西公司運(yùn)作的瀘州老窖“藍(lán)花瓷”頭曲，早在五年前就定價(jià)在百元左右，但它從沒有刻意強(qiáng)調(diào)自己是光瓶酒，也沒有像張弓那樣宣傳“去掉包裝喝好酒”，這正反兩個(gè)案例也許有值得借鑒之處。
另一個(gè)升級(jí)途徑可能會(huì)發(fā)生在別的酒種上，比如果酒。葡萄酒沒有外盒包裝早已被人接手，白酒由于長(zhǎng)時(shí)間帶有包裝盒，消費(fèi)理念的改變需要引導(dǎo)，如果像果酒這樣新的酒種就沒有障礙。
其實(shí)在市場(chǎng)上，消費(fèi)者并不拒絕高價(jià)位的光瓶酒，關(guān)鍵在于企業(yè)是否真的重視這個(gè)市場(chǎng)，是否對(duì)產(chǎn)品附加了足夠的差異化和創(chuàng)新力。這個(gè)品類的升級(jí)潛力是巨大的，在未來三五年內(nèi)，20元以上、50元以下的光瓶酒將成為一個(gè)熱門的價(jià)格帶。
40～100元，“熱門角逐”下的冷思考
從2013年開始，大中型企業(yè)向下延伸的價(jià)位主要都是指向40～100元這個(gè)區(qū)間，這就是所謂的大眾酒價(jià)位。這個(gè)區(qū)間覆蓋的人群很廣，僅次于光瓶酒，市場(chǎng)也相對(duì)容易啟動(dòng)，所以成為大中型企業(yè)開發(fā)新品的熱門價(jià)格帶。但就像硬幣有兩面性一樣，這個(gè)市場(chǎng)存在的問題也很大，主要有兩個(gè)問題。
第一，這個(gè)市場(chǎng)品牌集中度非常低，全國(guó)性銷售的很少，品牌集中度較低，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)易攻難守，整體上是非常多元化的一個(gè)價(jià)位，可以說經(jīng)常是群龍無首。
第二，運(yùn)作這個(gè)價(jià)位對(duì)大企業(yè)來說，和企業(yè)內(nèi)部的機(jī)制密切相關(guān)，在有的企業(yè)，這個(gè)價(jià)位經(jīng)常是有量無利，40～100元是零售價(jià)格，按照廠價(jià)翻番的原則，其對(duì)應(yīng)的出廠價(jià)區(qū)間就是20～50元。對(duì)于有些大中型企業(yè)來說，做這樣價(jià)位的盒裝酒利潤(rùn)非常低，甚至無利可圖。
一位企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴筆者，雖然公司大眾酒上量速度很快，但企業(yè)幾乎不賺錢，可以說是賺了個(gè)吆喝。但對(duì)另一些企業(yè)來說，這個(gè)價(jià)位又是企業(yè)的核心價(jià)位，比如在山東、安徽這樣的區(qū)域，這樣的價(jià)位又是很多大企業(yè)的核心價(jià)位，是企業(yè)的主要利潤(rùn)支撐點(diǎn)。所以我們也可以理解，為什么百元價(jià)位在茅臺(tái)集團(tuán)總是難以上量，而同時(shí)該價(jià)位又成為大量區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的核心價(jià)位。所以，該區(qū)間的大眾酒運(yùn)作問題和企業(yè)內(nèi)部機(jī)制乃至整個(gè)生態(tài)密切相關(guān)。
不同的企業(yè)應(yīng)該選擇不同的細(xì)分區(qū)間。40～100元區(qū)間可以細(xì)分為兩個(gè)小區(qū)間，即40～60元和80～100元，分別對(duì)應(yīng)不同層次的消費(fèi)群，或者不同消費(fèi)場(chǎng)合，后面一個(gè)區(qū)間甚至包括了相當(dāng)一部分的商務(wù)消費(fèi)。
對(duì)于中小型企業(yè)或者運(yùn)營(yíng)商來說，可以選擇40～60元的價(jià)位，通過區(qū)域性的精耕細(xì)作和嚴(yán)格的成本控制，可以在某個(gè)階段作為重點(diǎn)價(jià)位去運(yùn)作。
而對(duì)于大中型企業(yè)來說，有必要選擇80～100元的區(qū)間，這個(gè)區(qū)間能讓企業(yè)獲得一定的利潤(rùn)，相應(yīng)的品牌集中度也更高，當(dāng)然對(duì)品牌的要求也更高，比較適合大中型企業(yè)去運(yùn)作。
100～200元，有重點(diǎn)·下大力·出奇跡
百元，在消費(fèi)者心目中是個(gè)較為敏感的價(jià)位，百元以上其實(shí)就是高檔酒，當(dāng)然這依然是大眾酒范疇的“高檔”。 百元價(jià)位在茅臺(tái)、五糧液這樣的企業(yè)產(chǎn)品線中是中檔價(jià)位產(chǎn)品，但在其他企業(yè)卻是中高價(jià)位產(chǎn)品。正是因?yàn)閰^(qū)域性企業(yè)能夠在這個(gè)價(jià)位上取得成功，才帶動(dòng)自己的品牌和企業(yè)發(fā)展，才能為低價(jià)位市場(chǎng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供品牌的“源動(dòng)力”。說得更極端一點(diǎn)，凡是能在這個(gè)價(jià)位上運(yùn)作成功的企業(yè)，都能做到可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，更能進(jìn)入?yún)^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的行列，反之其市場(chǎng)就會(huì)表現(xiàn)出不穩(wěn)定的特征。
在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，100～200元價(jià)位是真正的黃金價(jià)位，這個(gè)價(jià)位包括高端的民間消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)兩大塊細(xì)分市場(chǎng)。在這個(gè)區(qū)間中，其中100～150元這個(gè)小區(qū)間其實(shí)已經(jīng)完全成熟。仔細(xì)觀察一下各個(gè)省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌，它們最核心的優(yōu)勢(shì)價(jià)位幾乎全部落在了這個(gè)區(qū)間里，比如西風(fēng)陳釀6年、十八酒坊8年、百年牛欄山、白云邊12年、古井貢年份原漿5年、海之藍(lán)、今世緣典藏10年……其中有很多已經(jīng)做成了年銷售額達(dá)10億元的超級(jí)單品。這些產(chǎn)品不僅是這些品牌所在區(qū)域最暢銷的產(chǎn)品，也是該企業(yè)最重要的產(chǎn)品，其重要性體現(xiàn)在：有利潤(rùn)，同時(shí)有銷量，對(duì)企業(yè)的品牌形象和業(yè)績(jī)提升有雙重效果。
100～150元價(jià)位目前已進(jìn)入成熟階段，所以，大中型企業(yè)需要及時(shí)做好價(jià)格升級(jí)工作，因?yàn)橄M(fèi)的升級(jí)一直在持續(xù)，即使“三公消費(fèi)”限制了，這種升級(jí)依然沒有停止。筆者認(rèn)為，價(jià)格升級(jí)的新區(qū)間很有可能落在150～250元這個(gè)區(qū)間，重心就在200元左右，因?yàn)檫@是培育未來。未來必然是價(jià)格升級(jí)，而不是大眾酒所占據(jù)的百元價(jià)位以下。
高端酒市場(chǎng)顯然趨穩(wěn)，近來茅臺(tái)、五糧液乃至國(guó)窖的價(jià)格穩(wěn)中有升，尤其是國(guó)窖的穩(wěn)中有升，筆者認(rèn)為這是高端酒市場(chǎng)一個(gè)歷史性的現(xiàn)象。從2015年下半年到今年上半年的國(guó)窖市場(chǎng)表現(xiàn)來看，這個(gè)品牌已經(jīng)穩(wěn)住了，說明這個(gè)高端品牌已經(jīng)渡過了有史以來第一道關(guān)口。茅、五經(jīng)歷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)25年了，而國(guó)窖才只有10年，它已經(jīng)挺過了有史以來最難的一次挑戰(zhàn)，今后這個(gè)品牌的道路將越來越順暢。
高端酒“三劍客”的穩(wěn)定，對(duì)于次高端產(chǎn)品來說是一大福音，劍南春、紅花郎、夢(mèng)之藍(lán)、青花汾酒等品牌都將因此受益。不過對(duì)于水井坊、舍得這兩個(gè)高端酒品牌來說，情況可能要特殊一點(diǎn)。前幾年，這兩個(gè)品牌推出了更低價(jià)位的系列產(chǎn)品，包括沱牌舍得推出“舍得酒坊”，水井坊推出臻釀8號(hào)等。在這個(gè)時(shí)候，它們將面臨一個(gè)問題，到底是主推原有的高價(jià)位產(chǎn)品，還是以目前的稍低價(jià)位的新品來切入次高端。
