中秋臨近，面對(duì)旺季到來(lái)前的這塊市場(chǎng)大蛋糕，白酒廠商該如何備戰(zhàn)中秋節(jié)日市場(chǎng)呢?一是白酒廠商要在時(shí)間上做好把控，一般情況下，中秋方案要在中秋前兩個(gè)月開(kāi)始制定，臨近一個(gè)月開(kāi)始執(zhí)行活動(dòng)方案;二是方案執(zhí)行過(guò)程中，廠商間的信息傳達(dá)要到位，并根據(jù)所反饋回來(lái)的信息微調(diào)方案細(xì)節(jié)。
中秋壓貨是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度銷(xiāo)售目標(biāo)的“重頭戲”，企業(yè)為了制定壓貨策略，可謂絞盡腦汁。
開(kāi)展渠道壓貨活動(dòng)
中秋之際，消費(fèi)者主要是通過(guò)商超、煙酒店來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此白酒廠家首先要抓住商超、流通渠道。在中秋的前一個(gè)月，白酒廠商可以對(duì)渠道進(jìn)行一次壓貨活動(dòng)，擠壓終端庫(kù)存，爭(zhēng)搶銷(xiāo)售良機(jī)。
渠道壓貨活動(dòng)主要針對(duì)流通、餐飲渠道開(kāi)展。可以通過(guò)贈(zèng)送實(shí)物或者其他產(chǎn)品的方式進(jìn)行，最好不要搭贈(zèng)本品。某白酒廠在中秋節(jié)來(lái)臨之前，針對(duì)渠道進(jìn)行了壓貨活動(dòng)。
針對(duì)餐飲渠道主推產(chǎn)品A開(kāi)展“進(jìn)貨送iPhone4S”活動(dòng)，終端現(xiàn)金進(jìn)貨達(dá)到不同層級(jí)，贈(zèng)送不同實(shí)物，具體如下(見(jiàn)表1)。通過(guò)此次活動(dòng)，餐飲終端積極進(jìn)貨，效果良好。贈(zèng)送的實(shí)物要與時(shí)俱進(jìn)，充分考慮終端商的心理。
針對(duì)流通渠道主推產(chǎn)品B開(kāi)展贈(zèng)送實(shí)物的活動(dòng)，具體可參考餐飲渠道的措施。
在壓貨過(guò)程中，要充分考慮終端商的需求，比如油，終端可以變現(xiàn);在“十一”之前，根據(jù)終端商的進(jìn)貨程度，組織省內(nèi)游、國(guó)內(nèi)游以及出國(guó)游等，能夠極大引起終端商的興趣。當(dāng)然，關(guān)于贈(zèng)送實(shí)物的比例，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，在可控的成本費(fèi)用內(nèi)，達(dá)到激勵(lì)終端多進(jìn)貨的目的。
終端壓貨注意事項(xiàng)：
1、對(duì)于廠家直供的區(qū)域，由業(yè)務(wù)員直接帶車(chē)、帶政策按照線路劃分，挨家挨戶(hù)到終端鋪貨;
2、贈(zèng)送的實(shí)物要隨車(chē)帶著，不能拖欠終端，以免影響終端的積極性;
3、對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商操作的區(qū)域，由業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端進(jìn)行壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商也要派員工參加壓貨，鋪貨贈(zèng)送由經(jīng)銷(xiāo)商先行墊付，活動(dòng)結(jié)束后統(tǒng)一到廠家核銷(xiāo)，沖抵貨款。其中，白酒企業(yè)的市場(chǎng)督查和業(yè)務(wù)員要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，防止作弊;
4、中秋渠道壓貨，不但要注意量，更要注意面。只有讓消費(fèi)者隨處都能夠買(mǎi)到，產(chǎn)品才能賣(mài)得更多;
5、針對(duì)多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商或者區(qū)域開(kāi)展壓貨競(jìng)賽，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，鋪貨量最多的或者完成率最高的業(yè)務(wù)人員，給予現(xiàn)金或者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)業(yè)務(wù)人員的激情和斗志。
開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)
開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，必須有一個(gè)明確的主題，這個(gè)主題一般借助實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，使促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳實(shí)現(xiàn)最大化。消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)的選擇是借力打力的策略選擇。選擇好主題后，最好設(shè)置菜單式促銷(xiāo)方式，即設(shè)置等級(jí)進(jìn)行刮獎(jiǎng)銷(xiāo)售，這樣有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，中獎(jiǎng)比例從高到低最好控制在1%、3%、20%和35%，其他可以設(shè)置空獎(jiǎng)，具體要根據(jù)獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)值和總體費(fèi)用來(lái)綜合調(diào)配。某白酒品牌在中秋來(lái)臨之際，針對(duì)餐飲渠道的消費(fèi)者開(kāi)展了“中秋，把好運(yùn)帶回家”的促銷(xiāo)活動(dòng)。
該活動(dòng)是采取“喝酒抽獎(jiǎng)”的形式，由飯店的促銷(xiāo)員和業(yè)務(wù)員來(lái)具體執(zhí)行。在該活動(dòng)的每個(gè)定點(diǎn)餐飲終端，準(zhǔn)備一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，并放置21個(gè)乒乓球，每個(gè)球上面按照數(shù)字編號(hào)1～21，凡消費(fèi)產(chǎn)品A2瓶，可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì);消費(fèi)產(chǎn)品B1瓶，可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。每次只能抽取一個(gè)球，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下：抽獎(jiǎng)一次，是數(shù)字1、10、11、21 中的任意一個(gè)，贈(zèng)送產(chǎn)品A1瓶;抽獎(jiǎng)兩次，是數(shù)字6、8、12、18、20中的任意兩個(gè)，贈(zèng)送產(chǎn)品B2瓶;抽獎(jiǎng)三次，是數(shù)字2、6、8、10、14、16中的任意三個(gè)，贈(zèng)送產(chǎn)品A1瓶+產(chǎn)品B2瓶。
開(kāi)展與消費(fèi)者互動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，一是與消費(fèi)者零距離接觸，二是增加了娛樂(lè)性和刺激性，刺激消費(fèi)者多喝多抽獎(jiǎng)多中獎(jiǎng)。
開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商訂貨活動(dòng)
在對(duì)終端和消費(fèi)者開(kāi)展壓貨活動(dòng)之后，就要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、二批商進(jìn)行一次壓貨活動(dòng)。
廠家通過(guò)舉辦訂貨會(huì)，能夠達(dá)到客情維護(hù)和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。一般訂貨會(huì)分兩個(gè)方面進(jìn)行準(zhǔn)備：一是從銷(xiāo)售政策上下功夫，好的政策既能夠吸引經(jīng)銷(xiāo)商和二批商的眼球，又能夠控制其他產(chǎn)品竄貨，從而維持市場(chǎng)秩序;二是從訂貨會(huì)的流程上烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，讓經(jīng)銷(xiāo)商在攀比中實(shí)現(xiàn)訂貨的目的。訂貨會(huì)的時(shí)間要趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面，因?yàn)槎毯徒?jīng)銷(xiāo)商預(yù)留備貨的流動(dòng)資金都很有限，在時(shí)間上占優(yōu)勢(shì)也是訂貨會(huì)成功的重要因素之一。
訂貨會(huì)開(kāi)展之前，要業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商、二批商進(jìn)行充分的溝通，摸清經(jīng)銷(xiāo)商是否對(duì)政策感興趣，以便及時(shí)做出調(diào)整;二是要提前與經(jīng)銷(xiāo)商核心客戶(hù)做好溝通，由其首先響應(yīng)訂貨政策，起到帶頭作用，實(shí)現(xiàn)良好的開(kāi)端。
經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)的訂貨總量基本在開(kāi)會(huì)前就已經(jīng)確定好，款項(xiàng)也大部分已經(jīng)打到公司賬戶(hù)，現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)的氣氛烘托也很重要，要能夠刺激經(jīng)銷(xiāo)商在現(xiàn)場(chǎng)更多地進(jìn)貨。
比如某白酒品牌的中秋訂貨會(huì)：
1、訂貨會(huì)時(shí)間：*月*日～*日;
2、訂貨政策：活動(dòng)期間，進(jìn)貨達(dá)到一定金額，給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)：進(jìn)貨產(chǎn)品A100箱，獎(jiǎng)勵(lì)1000元購(gòu)物卡;進(jìn)貨產(chǎn)品A200箱+產(chǎn)品B100箱，獎(jiǎng)勵(lì)4000元三輪車(chē)一輛;進(jìn)貨產(chǎn)品A400箱+產(chǎn)品B200箱+產(chǎn)品C100箱，獎(jiǎng)勵(lì)10000元液晶彩電一臺(tái);進(jìn)貨產(chǎn)品A600箱+產(chǎn)品B300箱+產(chǎn)品C100箱，獎(jiǎng)勵(lì)10000元液晶電視一臺(tái)+iPhone4S手機(jī)一部;進(jìn)貨產(chǎn)品A1000箱+產(chǎn)品B500箱+產(chǎn)品C200箱，獎(jiǎng)勵(lì)面包車(chē)一輛;
3、其他政策：進(jìn)貨金額積分獎(jiǎng)勵(lì)(見(jiàn)表2);
4、 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)該設(shè)置不同的進(jìn)貨層級(jí)給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)貨越多獎(jiǎng)勵(lì)越多，但最好不要搭贈(zèng)本品，防止經(jīng)銷(xiāo)商竄貨亂價(jià);
5、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨的產(chǎn)品組合要?jiǎng)澐殖鰴n次，并進(jìn)行合理的搭配，不能經(jīng)銷(xiāo)商想選購(gòu)什么產(chǎn)品就選購(gòu)什么產(chǎn)品，必須按照設(shè)計(jì)的組合來(lái)進(jìn)貨，方能享受政策，否則會(huì)造成經(jīng)銷(xiāo)商只愿意進(jìn)低端產(chǎn)品，不愿意進(jìn)高端產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)受到影響。
開(kāi)展團(tuán)購(gòu)工作
中秋除了要對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行運(yùn)作之外，團(tuán)購(gòu)渠道也必須抓住。
團(tuán)購(gòu)渠道工作比餐飲、流通渠道要求更高，它面對(duì)的是高端、核心的消費(fèi)群體，他們能夠起到帶動(dòng)或者決定性的作用，所以抓住這部分高端消費(fèi)群體，對(duì)于提升品牌影響力、銷(xiāo)售高端價(jià)位產(chǎn)品有很大的幫助。
開(kāi)展團(tuán)購(gòu)工作，需要團(tuán)購(gòu)人員不斷進(jìn)行拜訪，對(duì)企事業(yè)單位劃分線路，按照線路逐個(gè)拜訪，第一次拜訪建立關(guān)系，第二次、第三次再持續(xù)跟進(jìn)，直到合作成功;團(tuán)購(gòu)人員要注重禮儀、形象，要準(zhǔn)備好銷(xiāo)售工具，要專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化;對(duì)于團(tuán)購(gòu)對(duì)象，要注意溝通的技巧和方法。
團(tuán)購(gòu)需要設(shè)置一定的政策獎(jiǎng)勵(lì)，以刺激關(guān)鍵人或者中間人多買(mǎi)、多做工作。另外，團(tuán)購(gòu)還需要做好客情維護(hù)，可以通過(guò)開(kāi)展一桌式品鑒會(huì)及贈(zèng)送VIP卡等形式，維護(hù)客情，長(zhǎng)期合作。
比如某白酒廠團(tuán)購(gòu)政策設(shè)置：一次性購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品20箱，贈(zèng)送300元購(gòu)物卡;一次性購(gòu)買(mǎi)50箱，贈(zèng)送800元加油卡;一次性購(gòu)買(mǎi)100箱，贈(zèng)送北京四日游。一次性購(gòu)買(mǎi)B產(chǎn)品30箱，贈(zèng)送800元購(gòu)物卡;一次性購(gòu)買(mǎi)80箱，贈(zèng)送2500元加油卡;一次性購(gòu)買(mǎi)120箱，贈(zèng)送iPhone4S手機(jī)一部。
注意要點(diǎn)：團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品不宜過(guò)多，要多推高檔產(chǎn)品，這樣可以保證團(tuán)購(gòu)人員的收入和企業(yè)的利潤(rùn);政策不宜公開(kāi)，要選擇合適的時(shí)機(jī)，針對(duì)關(guān)鍵人告知;在合作之后，贈(zèng)送的實(shí)物直接送到關(guān)鍵人的家中;定期開(kāi)展核心客戶(hù)和意向客戶(hù)的一桌式品鑒會(huì)工作，加強(qiáng)情感的溝通，形成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。
“壓貨”是策略，講究的是系統(tǒng)，注重的是創(chuàng)新。不是所有的產(chǎn)品都能壓貨，要選擇暢銷(xiāo)產(chǎn)品和主銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行壓貨，然后結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商、二批商和終端店的數(shù)據(jù)庫(kù)，把合適的產(chǎn)品和合適的政策分配給合適的經(jīng)銷(xiāo)商、二批商和終端店，使市場(chǎng)保持合理的銷(xiāo)售和容量的平衡。
否則，一味壓貨只增加了形式上的銷(xiāo)量，很可能造成崩盤(pán)，不但對(duì)渠道成員不能形成激勵(lì)機(jī)制，還會(huì)導(dǎo)致很多不良?jí)贺洭F(xiàn)象出現(xiàn)，如砸價(jià)、竄貨等。
