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贏戰(zhàn)旺季 白酒廠商該做好這幾招

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-09-09  瀏覽次數(shù):713
核心提示:中秋臨近,面對(duì)旺季到來前的這塊市場(chǎng)大蛋糕,白酒廠商該如何備戰(zhàn)中秋節(jié)日市場(chǎng)呢?一是白酒廠商要在時(shí)間上做好把控,一般情況下,

中秋臨近,面對(duì)旺季到來前的這塊市場(chǎng)大蛋糕,白酒廠商該如何備戰(zhàn)中秋節(jié)日市場(chǎng)呢?一是白酒廠商要在時(shí)間上做好把控,一般情況下,中秋方案要在中秋前兩個(gè)月開始制定,臨近一個(gè)月開始執(zhí)行活動(dòng)方案;二是方案執(zhí)行過程中,廠商間的信息傳達(dá)要到位,并根據(jù)所反饋回來的信息微調(diào)方案細(xì)節(jié)。

中秋壓貨是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)的“重頭戲”,企業(yè)為了制定壓貨策略,可謂絞盡腦汁。

開展渠道壓貨活動(dòng)

中秋之際,消費(fèi)者主要是通過商超、煙酒店來購(gòu)買產(chǎn)品,因此白酒廠家首先要抓住商超、流通渠道。在中秋的前一個(gè)月,白酒廠商可以對(duì)渠道進(jìn)行一次壓貨活動(dòng),擠壓終端庫(kù)存,爭(zhēng)搶銷售良機(jī)。

渠道壓貨活動(dòng)主要針對(duì)流通、餐飲渠道開展??梢酝ㄟ^贈(zèng)送實(shí)物或者其他產(chǎn)品的方式進(jìn)行,最好不要搭贈(zèng)本品。某白酒廠在中秋節(jié)來臨之前,針對(duì)渠道進(jìn)行了壓貨活動(dòng)。

針對(duì)餐飲渠道主推產(chǎn)品A開展“進(jìn)貨送iPhone4S”活動(dòng),終端現(xiàn)金進(jìn)貨達(dá)到不同層級(jí),贈(zèng)送不同實(shí)物,具體如下(見表1)。通過此次活動(dòng),餐飲終端積極進(jìn)貨,效果良好。贈(zèng)送的實(shí)物要與時(shí)俱進(jìn),充分考慮終端商的心理。

針對(duì)流通渠道主推產(chǎn)品B開展贈(zèng)送實(shí)物的活動(dòng),具體可參考餐飲渠道的措施。

在壓貨過程中,要充分考慮終端商的需求,比如油,終端可以變現(xiàn);在“十一”之前,根據(jù)終端商的進(jìn)貨程度,組織省內(nèi)游、國(guó)內(nèi)游以及出國(guó)游等,能夠極大引起終端商的興趣。當(dāng)然,關(guān)于贈(zèng)送實(shí)物的比例,要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況,在可控的成本費(fèi)用內(nèi),達(dá)到激勵(lì)終端多進(jìn)貨的目的。

終端壓貨注意事項(xiàng):

1、對(duì)于廠家直供的區(qū)域,由業(yè)務(wù)員直接帶車、帶政策按照線路劃分,挨家挨戶到終端鋪貨;

2、贈(zèng)送的實(shí)物要隨車帶著,不能拖欠終端,以免影響終端的積極性;

3、對(duì)于經(jīng)銷商操作的區(qū)域,由業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)終端進(jìn)行壓貨,經(jīng)銷商也要派員工參加壓貨,鋪貨贈(zèng)送由經(jīng)銷商先行墊付,活動(dòng)結(jié)束后統(tǒng)一到廠家核銷,沖抵貨款。其中,白酒企業(yè)的市場(chǎng)督查和業(yè)務(wù)員要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督,防止作弊;

4、中秋渠道壓貨,不但要注意量,更要注意面。只有讓消費(fèi)者隨處都能夠買到,產(chǎn)品才能賣得更多;

5、針對(duì)多個(gè)經(jīng)銷商或者區(qū)域開展壓貨競(jìng)賽,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi),鋪貨量最多的或者完成率最高的業(yè)務(wù)人員,給予現(xiàn)金或者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),激發(fā)業(yè)務(wù)人員的激情和斗志。

開展消費(fèi)者促銷活動(dòng)

開展消費(fèi)者促銷活動(dòng),必須有一個(gè)明確的主題,這個(gè)主題一般借助實(shí)時(shí)熱點(diǎn),使促銷活動(dòng)的宣傳實(shí)現(xiàn)最大化。消費(fèi)者促銷活動(dòng)的選擇是借力打力的策略選擇。選擇好主題后,最好設(shè)置菜單式促銷方式,即設(shè)置等級(jí)進(jìn)行刮獎(jiǎng)銷售,這樣有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,中獎(jiǎng)比例從高到低最好控制在1%、3%、20%和35%,其他可以設(shè)置空獎(jiǎng),具體要根據(jù)獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)值和總體費(fèi)用來綜合調(diào)配。某白酒品牌在中秋來臨之際,針對(duì)餐飲渠道的消費(fèi)者開展了“中秋,把好運(yùn)帶回家”的促銷活動(dòng)。

該活動(dòng)是采取“喝酒抽獎(jiǎng)”的形式,由飯店的促銷員和業(yè)務(wù)員來具體執(zhí)行。在該活動(dòng)的每個(gè)定點(diǎn)餐飲終端,準(zhǔn)備一個(gè)抽獎(jiǎng)箱,并放置21個(gè)乒乓球,每個(gè)球上面按照數(shù)字編號(hào)1~21,凡消費(fèi)產(chǎn)品A2瓶,可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì);消費(fèi)產(chǎn)品B1瓶,可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。每次只能抽取一個(gè)球,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下:抽獎(jiǎng)一次,是數(shù)字1、10、11、21 中的任意一個(gè),贈(zèng)送產(chǎn)品A1瓶;抽獎(jiǎng)兩次,是數(shù)字6、8、12、18、20中的任意兩個(gè),贈(zèng)送產(chǎn)品B2瓶;抽獎(jiǎng)三次,是數(shù)字2、6、8、10、14、16中的任意三個(gè),贈(zèng)送產(chǎn)品A1瓶+產(chǎn)品B2瓶。

開展與消費(fèi)者互動(dòng)的促銷活動(dòng),一是與消費(fèi)者零距離接觸,二是增加了娛樂性和刺激性,刺激消費(fèi)者多喝多抽獎(jiǎng)多中獎(jiǎng)。

開展經(jīng)銷商訂貨活動(dòng)

在對(duì)終端和消費(fèi)者開展壓貨活動(dòng)之后,就要對(duì)經(jīng)銷商、二批商進(jìn)行一次壓貨活動(dòng)。

廠家通過舉辦訂貨會(huì),能夠達(dá)到客情維護(hù)和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。一般訂貨會(huì)分兩個(gè)方面進(jìn)行準(zhǔn)備:一是從銷售政策上下功夫,好的政策既能夠吸引經(jīng)銷商和二批商的眼球,又能夠控制其他產(chǎn)品竄貨,從而維持市場(chǎng)秩序;二是從訂貨會(huì)的流程上烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛,讓經(jīng)銷商在攀比中實(shí)現(xiàn)訂貨的目的。訂貨會(huì)的時(shí)間要趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面,因?yàn)槎毯徒?jīng)銷商預(yù)留備貨的流動(dòng)資金都很有限,在時(shí)間上占優(yōu)勢(shì)也是訂貨會(huì)成功的重要因素之一。

訂貨會(huì)開展之前,要業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商、二批商進(jìn)行充分的溝通,摸清經(jīng)銷商是否對(duì)政策感興趣,以便及時(shí)做出調(diào)整;二是要提前與經(jīng)銷商核心客戶做好溝通,由其首先響應(yīng)訂貨政策,起到帶頭作用,實(shí)現(xiàn)良好的開端。

經(jīng)銷商訂貨會(huì)的訂貨總量基本在開會(huì)前就已經(jīng)確定好,款項(xiàng)也大部分已經(jīng)打到公司賬戶,現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)的氣氛烘托也很重要,要能夠刺激經(jīng)銷商在現(xiàn)場(chǎng)更多地進(jìn)貨。

比如某白酒品牌的中秋訂貨會(huì):

1、訂貨會(huì)時(shí)間:*月*日~*日;

2、訂貨政策:活動(dòng)期間,進(jìn)貨達(dá)到一定金額,給予不同的獎(jiǎng)勵(lì):進(jìn)貨產(chǎn)品A100箱,獎(jiǎng)勵(lì)1000元購(gòu)物卡;進(jìn)貨產(chǎn)品A200箱+產(chǎn)品B100箱,獎(jiǎng)勵(lì)4000元三輪車一輛;進(jìn)貨產(chǎn)品A400箱+產(chǎn)品B200箱+產(chǎn)品C100箱,獎(jiǎng)勵(lì)10000元液晶彩電一臺(tái);進(jìn)貨產(chǎn)品A600箱+產(chǎn)品B300箱+產(chǎn)品C100箱,獎(jiǎng)勵(lì)10000元液晶電視一臺(tái)+iPhone4S手機(jī)一部;進(jìn)貨產(chǎn)品A1000箱+產(chǎn)品B500箱+產(chǎn)品C200箱,獎(jiǎng)勵(lì)面包車一輛;

3、其他政策:進(jìn)貨金額積分獎(jiǎng)勵(lì)(見表2);

4、 對(duì)于經(jīng)銷商也應(yīng)該設(shè)置不同的進(jìn)貨層級(jí)給予不同的獎(jiǎng)勵(lì),進(jìn)貨越多獎(jiǎng)勵(lì)越多,但最好不要搭贈(zèng)本品,防止經(jīng)銷商竄貨亂價(jià);

5、經(jīng)銷商進(jìn)貨的產(chǎn)品組合要?jiǎng)澐殖鰴n次,并進(jìn)行合理的搭配,不能經(jīng)銷商想選購(gòu)什么產(chǎn)品就選購(gòu)什么產(chǎn)品,必須按照設(shè)計(jì)的組合來進(jìn)貨,方能享受政策,否則會(huì)造成經(jīng)銷商只愿意進(jìn)低端產(chǎn)品,不愿意進(jìn)高端產(chǎn)品,導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)受到影響。

開展團(tuán)購(gòu)工作

中秋除了要對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行運(yùn)作之外,團(tuán)購(gòu)渠道也必須抓住。

團(tuán)購(gòu)渠道工作比餐飲、流通渠道要求更高,它面對(duì)的是高端、核心的消費(fèi)群體,他們能夠起到帶動(dòng)或者決定性的作用,所以抓住這部分高端消費(fèi)群體,對(duì)于提升品牌影響力、銷售高端價(jià)位產(chǎn)品有很大的幫助。

開展團(tuán)購(gòu)工作,需要團(tuán)購(gòu)人員不斷進(jìn)行拜訪,對(duì)企事業(yè)單位劃分線路,按照線路逐個(gè)拜訪,第一次拜訪建立關(guān)系,第二次、第三次再持續(xù)跟進(jìn),直到合作成功;團(tuán)購(gòu)人員要注重禮儀、形象,要準(zhǔn)備好銷售工具,要專業(yè)化、職業(yè)化;對(duì)于團(tuán)購(gòu)對(duì)象,要注意溝通的技巧和方法。

團(tuán)購(gòu)需要設(shè)置一定的政策獎(jiǎng)勵(lì),以刺激關(guān)鍵人或者中間人多買、多做工作。另外,團(tuán)購(gòu)還需要做好客情維護(hù),可以通過開展一桌式品鑒會(huì)及贈(zèng)送VIP卡等形式,維護(hù)客情,長(zhǎng)期合作。

比如某白酒廠團(tuán)購(gòu)政策設(shè)置:一次性購(gòu)買A產(chǎn)品20箱,贈(zèng)送300元購(gòu)物卡;一次性購(gòu)買50箱,贈(zèng)送800元加油卡;一次性購(gòu)買100箱,贈(zèng)送北京四日游。一次性購(gòu)買B產(chǎn)品30箱,贈(zèng)送800元購(gòu)物卡;一次性購(gòu)買80箱,贈(zèng)送2500元加油卡;一次性購(gòu)買120箱,贈(zèng)送iPhone4S手機(jī)一部。

注意要點(diǎn):團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品不宜過多,要多推高檔產(chǎn)品,這樣可以保證團(tuán)購(gòu)人員的收入和企業(yè)的利潤(rùn);政策不宜公開,要選擇合適的時(shí)機(jī),針對(duì)關(guān)鍵人告知;在合作之后,贈(zèng)送的實(shí)物直接送到關(guān)鍵人的家中;定期開展核心客戶和意向客戶的一桌式品鑒會(huì)工作,加強(qiáng)情感的溝通,形成長(zhǎng)期購(gòu)買。

“壓貨”是策略,講究的是系統(tǒng),注重的是創(chuàng)新。不是所有的產(chǎn)品都能壓貨,要選擇暢銷產(chǎn)品和主銷產(chǎn)品進(jìn)行壓貨,然后結(jié)合經(jīng)銷商、二批商和終端店的數(shù)據(jù)庫(kù),把合適的產(chǎn)品和合適的政策分配給合適的經(jīng)銷商、二批商和終端店,使市場(chǎng)保持合理的銷售和容量的平衡。

否則,一味壓貨只增加了形式上的銷量,很可能造成崩盤,不但對(duì)渠道成員不能形成激勵(lì)機(jī)制,還會(huì)導(dǎo)致很多不良?jí)贺洭F(xiàn)象出現(xiàn),如砸價(jià)、竄貨等。

 
 
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