8月30日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)手天貓發(fā)布《天貓全球酒水消費報告》，數(shù)讀酒水消費背后的趨勢和特征。分析認(rèn)為，全球化和年輕化已經(jīng)成為酒類品牌商的共識，“20歲+”人群在酒水領(lǐng)域顯現(xiàn)出的消費升級、日?；厔葜档闷放谱⒁狻?
消費升級帶來酒水網(wǎng)購增量
根據(jù)中國海關(guān)發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，近三年來，來自法國、澳大利亞和智力的進口葡萄酒數(shù)金額持續(xù)走高，與此同時，中國進口葡萄酒消費者的線上購買習(xí)慣正在逐步加深。
隨著國內(nèi)酒水消費的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，公務(wù)需求減少，個人和商務(wù)消費開始占據(jù)酒水市場的主導(dǎo)地位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國進口葡萄酒消費者中，62%消費者經(jīng)常在線上看酒類資訊，47%消費者通過線上購買紅酒。
盡管從國家統(tǒng)計局發(fā)布的酒水產(chǎn)量增速數(shù)據(jù)看，2014年我國酒水產(chǎn)量首次出現(xiàn)負(fù)增長，但以天貓為代表的線上平臺，酒類銷售規(guī)模及酒類消費客單價卻逐年上升。這也意味著中國消費者對線上平臺的信任度持續(xù)增加。
目前，葡萄酒和白酒是線上酒類銷售最主要的兩個品類，其次是啤酒和洋酒。從不同類別看，山東出產(chǎn)的國產(chǎn)葡萄酒最受國人歡迎；濃香型白酒銷售額占到白酒整體銷售額近一半；啤酒的消費金額和比例逐年加大的趨勢明顯，“小眾”精釀啤酒受高端用戶追捧。
阿里大數(shù)據(jù)同時顯示，來自非一線城市用戶的進口食品訂單比例正逐年增加，在線下零售網(wǎng)絡(luò)不完善的地區(qū)，越來越多人通過天貓實現(xiàn)了消費升級。一個非常明顯的趨勢是，天貓已成為非一線城市消費者觸達優(yōu)質(zhì)進口酒水的重要通道，從2013年到2015年，天貓酒水用戶規(guī)模增長近5倍，非一線城市進口酒類線上購買人數(shù)增長4倍，客單價也隨之提升。
從多個維度上看，消費升級帶來的酒水網(wǎng)購增量正在到來，酒水行業(yè)有望迎來爆發(fā)式增長。
網(wǎng)絡(luò)成年輕人首選購酒平臺
無論是啤酒、白酒、黃酒還是葡萄酒，線上消費者都呈現(xiàn)出年輕化趨勢。其中線上啤酒23-28歲消費者增長迅猛，18-28歲年輕人在購買葡萄酒方面增長趨勢明顯，白酒和黃酒的主力人群雖然年齡較大，但市場份額也受到年輕群體的擠壓。
更令酒類商家興奮的是，2015年的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1985年-1995年出生的“20歲+”人群中，平均一年飲用2次葡萄酒的人群多達4800萬人，較2014年增長25%，49%的“20歲+”人群，會選擇在網(wǎng)上購買葡萄酒。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人購買葡萄酒的首選平臺。
如果從不同地域劃分，中國酒水消費呈現(xiàn)出顯著地理特色。經(jīng)濟發(fā)展較快的沿海地區(qū)，偏好葡萄酒；中西部地區(qū)獨愛白酒；北方地區(qū)是國內(nèi)葡萄酒和啤酒的重要生產(chǎn)區(qū)域，消費熱情高漲。
有意思的是，在中國品酒省份地圖中，在不同酒類消費者的認(rèn)知偏好均大有不同。在葡萄酒的選擇上消費者最講究。拉菲作為最知名葡萄酒的品牌之一，在中國各地區(qū)都很受歡迎，接受更多西方文化的上海、廣東等地，最愛法國原裝葡萄酒；在白酒的選擇上，消費者對當(dāng)?shù)仄放破酶撸鐑?nèi)蒙的“蒙古王”、山西的“汾酒”“杏花村”、西北地區(qū)的“北國風(fēng)光”等，都在當(dāng)?shù)劁N售火熱。其他地區(qū)則主要以茅臺，五糧液為主。啤酒與各地的飲食偏好密切相關(guān)，黑龍江大漢飲酒豪氣名副其實，最喜歡濃郁味苦的卡力特黑啤；南方地區(qū)口味則比較清淡，喜歡清爽的青島啤酒和醇厚甘爽的奧丁格；上海人喜歡加檸檬片喝科羅娜啤酒，可見海派生活的講究。浙江紹興的黃酒聞名于全國，唐宋、古越龍山、女兒紅、安昌太和、塔牌等消費者喜愛的黃酒品牌均出自浙江紹興市。有意思的是，浙江消費者也最會享用黃酒，往往喜歡購買陽澄湖大閘蟹配黃酒。
與男性相比，女性更青睞葡萄酒和黃酒，其中23-25歲的年輕女性的葡萄酒消費比例更高。分析認(rèn)為，這一年齡層的女性更向往時尚的生活方式，對具有美容功效的產(chǎn)品也積極嘗試。
中國消費者已實現(xiàn)酒水“買全球”
在產(chǎn)區(qū)方面，法國作為傳統(tǒng)的“葡萄酒王國”，近幾年占據(jù)線上葡萄酒消費規(guī)模的50%左右。但2016年上半年，消費者對葡萄酒認(rèn)識加深，開始進行更多嘗試，法國葡萄酒線上占比出現(xiàn)了輕微下降。在法國之后，無論是西班牙、意大利等舊世界葡萄酒代表，還是澳大利亞、智利、美國和加拿大等新世界葡萄酒代表，中國消費者都來者不拒，持開放和樂于嘗試的態(tài)度。
除上述知名酒水產(chǎn)地外，包括巴拿馬、危地馬拉、斯洛文尼亞、奧地利、立陶宛、土耳其、斯里蘭卡、格魯吉亞、匈牙利在內(nèi)的 “小眾產(chǎn)區(qū)”酒水都已登陸天貓，中國消費者“買全球”的愿望，在酒水領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)。
在實現(xiàn)“買全球”的同時，中國酒水“賣全球”的步伐也在加速。數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒雖然仍以內(nèi)銷為主，雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒和哈爾濱啤酒等國內(nèi)知名啤酒品牌，已經(jīng)受到海外認(rèn)可。在未來，線上平臺也將為酒水的出口開創(chuàng)新機遇。(華夏酒報)
