酒企尤其是白酒企業(yè)對(duì)電商的態(tài)度是相當(dāng)“曖昧”的，在此之前我們幾乎能夠看到知名酒企“觸網(wǎng)”的種種糾結(jié)：2013年7月茅臺(tái)名譽(yù)董事長季克良帶隊(duì)與酒仙網(wǎng)達(dá)成合作，而到2014年3月，茅臺(tái)便終止此合作，2015年董事長袁仁國再次申明與酒仙網(wǎng)無任何合作并表示要自建電商平臺(tái)。以茅臺(tái)為代表的酒企尤其是白酒企業(yè)一直在與整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)行博弈。
而在今年9月9日，天貓又造“酒水節(jié)”，超過30個(gè)國家近千款特酒類是首次進(jìn)入中國市場。在線下，近5000家酒吧、酒水門店將共同參與到酒水狂歡中，在北京、上海、廣州、杭州、濟(jì)南、廈門六大城市，消費(fèi)者將可以體驗(yàn)到線上下單，附近門店1小時(shí)“極速達(dá)”的配送服務(wù)。
那么問題就來了，此次天貓白酒節(jié)果真能革除往日酒企與電往日的芥蒂，成為酒水電商的收割者嗎?
酒企觸網(wǎng)最大顧慮：打亂渠道
國內(nèi)白酒企業(yè)在多年的銷售運(yùn)營過程中形成了以線下各級(jí)代理商為主要渠道的“盤中盤”模式，即酒企官方和各地代理商通過線下門店以及人際關(guān)系等手段，重點(diǎn)維護(hù)酒店、飯店、企業(yè)以及部分機(jī)關(guān)的白酒使用量，酒企通過給各級(jí)代理商訂銷售指標(biāo)以分配堪稱稀缺性產(chǎn)品指標(biāo)，如茅臺(tái)飛天和五糧液水晶普5，這也造成中國白酒過分依賴機(jī)構(gòu)而忽視普通用戶的相對(duì)畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
因此，對(duì)于白酒企業(yè)而言，電商固然在出貨方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但電商又容易打破酒企好不容易形成的“渠道分配”格局，部分電商企業(yè)通過鼓動(dòng)代理商“串貨”獲得產(chǎn)品，酒企通過稀缺產(chǎn)品進(jìn)行渠道管控的能力不再，為了渠道的把控力，酒企對(duì)電商多持謹(jǐn)慎態(tài)度，這也是文章開頭茅臺(tái)對(duì)電商不斷反復(fù)的主要原因所在。
而對(duì)于一般電商平臺(tái)而言，拿不到廠家的授權(quán)又要有真品，只能通過“串貨”手段獲得產(chǎn)品以滿足其用戶需求，如此，又加大了酒企的“猜忌”，進(jìn)而在惡性循環(huán)道路上越走越遠(yuǎn)。
換言之，不能在渠道方面與酒企達(dá)成默契的電商手段，是無法真正促進(jìn)酒水業(yè)的電商化發(fā)展的，白酒與洋酒概莫能外。
天貓“酒水節(jié)”能打破行業(yè)潛規(guī)則嗎?
8月30日的酒水節(jié)啟動(dòng)儀式上，白酒企業(yè)如茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河等高管出席站臺(tái)，這也是整個(gè)白酒行業(yè)迄今為止最大規(guī)模的電商站臺(tái)活動(dòng)。酒企對(duì)此次活動(dòng)的參與度是十分明顯的。那么，酒企與電商行業(yè)之間果能在此次“酒水節(jié)”中握手言歡嗎?鐵哥建議大家由以下幾方面探討此問題
其一，渠道體系是否被打破
銷售渠道體系是整個(gè)白酒行業(yè)對(duì)電商最大的質(zhì)疑點(diǎn)，要想調(diào)動(dòng)酒企的參與度必須在其原有銷售體系之上進(jìn)行調(diào)整，而非通過電商顛覆傳統(tǒng)銷售渠道。
在此次酒水節(jié)中，鐵哥尤其注意“線下酒水門店參與”和“1小時(shí)極速達(dá)服務(wù)”，此意味著天貓作為電商平臺(tái)已經(jīng)不再是單純的線上流量分配者，而是線上線下零售體系的塑造者。天貓通過平臺(tái)的流量和用戶優(yōu)勢(shì)，借物流和大數(shù)據(jù)分配能力，為酒企的線下渠道導(dǎo)流并切實(shí)提高銷量。在此，酒水門店和“極速達(dá)”服務(wù)的商品均是以地區(qū)進(jìn)行覆蓋，酒企只需要與各地經(jīng)銷商協(xié)商備貨和服務(wù)，將“串貨”的可能性降至最低。
此外，無線下服務(wù)地區(qū)，由于是官方入駐天貓，其整個(gè)產(chǎn)品調(diào)度和發(fā)貨也由酒企官方來完成，幾乎無“串貨”的可能性。
酒企入駐天貓，參與活動(dòng)，銷量不再以犧牲渠道把控力為代價(jià)，酒水節(jié)被酒企追捧也是必然。
其二，是否提高白酒企業(yè)的市場競爭力
不可否認(rèn)中國白酒正在經(jīng)歷一場變革，一方面由于政策原因，白酒企業(yè)必須要不斷親民以提高銷量，如茅臺(tái)的53度飛天由最高的接近兩千元降至如今的千元左右，但依然面臨巨大的增長問題;而另一方面中國白酒也在遭受紅酒和洋酒的沖擊，年輕一代正在遠(yuǎn)離白酒這是酒企們最為擔(dān)心的。在《天貓全球酒水消費(fèi)報(bào)告》中，無論是啤酒、白酒、黃酒還是葡萄酒，線上消費(fèi)者都呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。其中線上啤酒23-28歲消費(fèi)者增長迅猛，18-28歲年輕人在購買葡萄酒方面增長趨勢(shì)明顯，這顯然是此前過分依賴線下渠道的酒企們所不及的。
在鐵哥看來，此兩大問題的解決方案只有一個(gè)：渠道親民化。
通過渠道親民化改造，酒企們才能接觸越來越多的年輕一代，讓年輕一代感知并認(rèn)可中國數(shù)千年的白酒文化。這才是中國白酒的希望所在。
天貓作為國內(nèi)最大的B2C電商平臺(tái)，是年青一代手機(jī)必備的“App”之一，而此次“酒水節(jié)”天貓又同步引入了以姚明的“姚家族”為代表的葡萄酒和洋酒品牌，即將中國白酒與對(duì)手們?cè)谕黄脚_(tái)公平競爭，渠道已非發(fā)展障礙，口感和品牌成為獲得年輕用戶親睞的主要維度。
鐵哥對(duì)此次“大酒水”節(jié)日深表認(rèn)同，中國白酒和白酒文化不是也不應(yīng)該成為“土“的代名詞，而葡萄酒和洋酒也不應(yīng)該天生比白酒驕傲。只有將三者平等對(duì)待，通過天貓的品牌、流量和渠道以及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為三者匹配到最為合適的目標(biāo)用戶，白酒企業(yè)不僅可獲得可觀銷量，且同步快速得到年輕用戶的認(rèn)可，為其今后發(fā)展提供無限可能。
如以上目標(biāo)均能在此次“酒水節(jié)”中實(shí)現(xiàn)，則意味著白酒與電商兩大行業(yè)多年的心結(jié)就此了結(jié)。而對(duì)于酒水電商行業(yè)而言，以往希望通過線上優(yōu)勢(shì)來顛覆傳統(tǒng)白酒銷售的做法已成過去式，天貓此種與酒企和平相處，在發(fā)展中獲得未來用戶的手段會(huì)逐漸成為主流，酒水電商化也將正式步入正軌。
中國白酒業(yè)未來的希望或許也正在此。
