過(guò)去差不多五年的時(shí)間里，出自小眾品牌的拉格啤酒(hoppy lager)和愛(ài)爾啤酒(ale)從百威英博(Anheuser-Busch InBev, BUD)旗下百威啤酒(Budweiser)、百威淡啤(Bud Light)等主流啤酒手中搶走了不少市場(chǎng)份額。調(diào)研機(jī)構(gòu)Sanford C.Bernstein說(shuō)，從數(shù)量上看，精釀啤酒目前占據(jù)著美國(guó)市場(chǎng)大約14%的市場(chǎng)份額，高于2009年的6%左右。由于精釀啤酒更加昂貴，因此其市場(chǎng)價(jià)值占比接近五分之一。
多年以來(lái)，精釀啤酒的增長(zhǎng)速度都保持在兩位數(shù)，但今年的增速有所下滑。尼爾森公司(Nielsen)的最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月中旬的三個(gè)月，精釀啤酒銷售同比增幅僅為6.4%，遠(yuǎn)不及2014年年中時(shí)達(dá)到的20%的最高紀(jì)錄。
啤酒釀造商協(xié)會(huì)(Brewers Association)的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃森(Bart Watson)說(shuō)，這背后的原因之一是俄勒岡州波特蘭市、科羅拉多州丹佛市等較早普及的熱點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，在這些地區(qū)的整體啤酒銷售中，精釀啤酒占據(jù)了大概40%。另一個(gè)原因是超市貨架、酒吧吧臺(tái)給精釀啤酒的地盤(pán)有限：啤酒零售商不太愿意在已有水平上增加精釀啤酒的備貨。
那么，這是否意味著大眾啤酒的好時(shí)候即將到來(lái)呢?還沒(méi)到慶祝的時(shí)候。
精釀啤酒仍然不斷從美國(guó)主流啤酒商手中搶走市場(chǎng)份額，只不過(guò)現(xiàn)在沒(méi)有那么強(qiáng)勁了。舉例而言，跟2015年同期季度相比，美國(guó)人消費(fèi)的百威英博啤酒減少了0.9%，但整體啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)量持平。最多也只能說(shuō)，百威英博今年的市場(chǎng)份額流失速度比2015年略微放慢。
不過(guò)，百威英博在美國(guó)市場(chǎng)的精釀啤酒業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，今年上半年該業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)了36%。Bernstein估計(jì)，經(jīng)過(guò)一系列收購(gòu)(其中最引人注目的是收購(gòu)Goose Island的交易)之后，百威英博成為美國(guó)第三大精釀啤酒商。然而，這主要是因?yàn)榫勂【泼黠@是一個(gè)高度分散化的行業(yè)，而不是因?yàn)榘偻⒉┑倪@塊業(yè)務(wù)規(guī)模很大：精釀啤酒僅占該公司啤酒總銷量的1%。
美國(guó)精釀啤酒熱潮并非一時(shí)風(fēng)尚，而是所有發(fā)達(dá)市場(chǎng)上的成熟趨勢(shì)之一：在這些市場(chǎng)上，各式各樣的高端飲品越來(lái)越受青睞。
在美國(guó)，至少自本世紀(jì)初以來(lái)，即使算上精釀啤酒，啤酒市場(chǎng)的增速也一直遠(yuǎn)低于葡萄酒和烈酒。波本(Bourbon)威士忌在年輕人當(dāng)中尤其受歡迎。在價(jià)格較高的烈酒中，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH旗下的白蘭地品牌軒尼詩(shī)(Hennessy)在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。
公司戰(zhàn)略培育了這種趨勢(shì)。包括百威英博在內(nèi)的所有消費(fèi)品公司都在談?wù)摪l(fā)達(dá)市場(chǎng)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化：即引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更高端、利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品。百威英博美國(guó)業(yè)務(wù)的問(wèn)題在于，高端品牌的表現(xiàn)起伏不定成為不利因素。
為提振銷量，百威英博把百威啤酒暫時(shí)更名為America，這種做法不會(huì)讓人相信這種啤酒突然具有了品味。要扭轉(zhuǎn)該公司這個(gè)旗艦美國(guó)品牌的面貌，僅靠在名稱上做文章顯然不夠。
