隨著城鎮(zhèn)消費水平的提高及白酒消費理性的回歸，特別是北方縣鄉(xiāng)級市場，大眾消費群體逐漸成熟，白酒由“面子”消費轉(zhuǎn)向“實惠”消費，中檔光瓶酒迎來了新的發(fā)展機遇，一些以光瓶酒為主的企業(yè)或區(qū)域地產(chǎn)酒企打著“親民”“實惠”等情節(jié)，實現(xiàn)對渠道的控制和全覆蓋，提高競爭壁壘，為盒裝酒的發(fā)展提供了堅實的市場基礎(chǔ)。
那么，我們就通過對中檔光瓶酒的調(diào)研來看光瓶酒的運作策略及發(fā)展趨勢，也為致力于光瓶酒的企業(yè)提供一些參考。
各主流競品市場運作分析
紅星藍瓶(八年陳釀)
品牌定位分析：藍柔超越經(jīng)典和時尚的標(biāo)桿。
1.在包裝方面，藍瓶光瓶產(chǎn)品在設(shè)計上使用藍色玻璃，瓶身透亮高檔，彰顯時尚現(xiàn)代之感。在口感方面，由于新一代綿柔型二鍋頭的定位，使其在品質(zhì)上進行了升級，酒體更加低度、柔順。
2.“超越經(jīng)典”是傳遞出對傳統(tǒng)品質(zhì)的升級，“有點柔”則是為了迎合消費者對綿柔口感的需求。“藍色”是整體營銷的核心，凸顯出品質(zhì)感、時代感、現(xiàn)代感，從而給人以綿柔、時尚、高檔的消費體驗。
紅星藍瓶品牌定位的三大特點：價格升級，藍瓶瞄準(zhǔn)中高檔光瓶二鍋頭市場，并迎合白酒低度化消費趨勢和年輕一代的時尚潮流;品牌升級，藍瓶針對細分市場，樹立獨特的品牌形象，引領(lǐng)時尚潮流;人群升級，鎖定年輕一代消費者，扭轉(zhuǎn)了二鍋頭的人群老化、邊緣化趨勢。
產(chǎn)品分析：其采用富含時尚的藍色瓶型設(shè)計，口感柔順，定位鮮明，被消費者親切地稱為“可愛的藍精靈”。
價格分析：紅星八年陳釀定價在30～40元價位段。為了適應(yīng)裸瓶二鍋頭消費升級的市場需求，填補紅星二鍋頭酒在三十元價位的市場空白。
區(qū)域分析：立足北京，放手全國。紅星藍柔八年在投放市場初期，以北京市場為主，目前已在北京市場成功運作，作為紅星二鍋頭裸瓶系列戰(zhàn)略單品，在河北、河南以及山西市場都已經(jīng)有所突破。繼續(xù)鞏固北京，拓展外埠市場，以渠道的整合、細分、激活、下沉，實施區(qū)域精耕，在全國打造核心市場，重點樣板市場，攻守有度，協(xié)調(diào)發(fā)力，全面擴張。
經(jīng)銷商布局分析：在布局原有的紅星二鍋頭優(yōu)勢經(jīng)銷商的同時，重點拓展勁酒、老村長、伊利、蒙牛等類快消品經(jīng)銷商作為紅星產(chǎn)品的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)。
渠道策略分析：藍瓶二鍋頭在北京鋪市之初，“紅星”主要“搞了四個動作”： 第一，選擇商超為主要渠道，開展買藍瓶二鍋頭贈促銷品等活動，設(shè)計時尚新潮的鑰匙鏈等促銷品，深得消費者喜愛。第二，選擇50家大賣場設(shè)立特裝展臺，聘請50名形象好、氣質(zhì)佳，與藍瓶二鍋頭品牌時尚訴求相吻合的促銷員，開展體驗式營銷活動。第三，針對101家終端店開展精準(zhǔn)的定位營銷。第四，加大公交車體、電視傳媒等廣告投放力度。
瀘州老窖藍柔二曲
品牌定位分析：瀘州老窖的戰(zhàn)略光瓶和迎合中青年群體。
1.藍柔二曲作為瀘州老窖重點打造的光瓶酒，除了擁有名酒的品牌背書外，還得到博大酒業(yè)資源的重點投入。
2.藍柔二曲是瀘州老窖為迎合廣大城市中青年群體消費需求而重磅推出的一款綿柔、時尚型產(chǎn)品。以培養(yǎng)消費者對該品牌的口感適應(yīng)性，為中高端產(chǎn)品埋下消費基礎(chǔ)。
產(chǎn)品分析：在包裝方面，該產(chǎn)品采用藍色瓶型設(shè)計，現(xiàn)代感極強，符合年輕消費人群的審美取向;在口感方面，則傳承瀘州老窖精湛的釀造工藝，口感柔順，獨具“醇、綿、甜、爽”的濃香風(fēng)格，品質(zhì)優(yōu)良。
價格分析：藍柔二曲作為瀘州老窖的戰(zhàn)略光瓶，價格定位在20～30元，力圖通過“光瓶酒進城”的戰(zhàn)略實現(xiàn)細分市場的最大化占有。
區(qū)域分析：從市場實際表現(xiàn)情況看，目前較為明顯的成功區(qū)域為東三省，河南鄭州、河北唐山、江蘇徐州、京津、吉林四平等地區(qū)域市場增長較為迅速。
例1：針對成都市場，藍柔二曲上市之初進行了首輪突擊鋪市，6天時間就完成終端鋪市1500多家，僅用了兩周時間就完成新建終端網(wǎng)點4000家;
例2：徐州基本上屬于荒蕪式空白市場，不具備直營全終端的條件，博大酒業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商“突擊招商”工作從2015年5月初正式進行，突擊隊員通過前期的網(wǎng)店摸排，快速尋找、收集和整理鄉(xiāng)鎮(zhèn)有配送能力的優(yōu)質(zhì)批發(fā)部或者代理商，舉辦品鑒招商會等舉措，實行一鎮(zhèn)或者兩鎮(zhèn)一代理的模式，截至9月，徐州各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷體系已基本建立，出貨量過萬件。
經(jīng)銷商布局分析：
1.精準(zhǔn)招商布局(原有二曲經(jīng)銷商導(dǎo)入新品)：藍柔二曲上市主要采取精準(zhǔn)招商的政策，每個區(qū)域市場只選擇幾個具有市場基礎(chǔ)和渠道資源的重點客戶來運作，不會全面鋪開。前期藍柔二曲的目標(biāo)是做消費基礎(chǔ)、做市場，力求做一個市場火一個市場。
2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷體系建立：針對新市場客戶，幫其迅速建立分銷渠道體系，快速尋找、收集和整理鄉(xiāng)鎮(zhèn)有配送能力的優(yōu)質(zhì)批發(fā)部或者代理商，舉辦品鑒招商會等舉措，實行一鎮(zhèn)或者兩鎮(zhèn)一代理的模式。
3.快銷品經(jīng)銷商優(yōu)先考慮：對于具有快消品網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)銷商納入優(yōu)先考慮范圍，在具體的運作上采取類快消的方式。
渠道策略分析：啟動前期注重基礎(chǔ)建設(shè)，聚焦核心餐飲店陳列。
1.成立二曲星火突擊隊，星火突擊隊專事光瓶二曲，專門負責(zé)新品的鋪貨與動銷，在考核上強調(diào)終端占有率、掌控率以及拜訪率。正是這支鋪貨突擊隊保證了藍柔二曲在區(qū)域市場快速鋪貨與動銷。
2.瀘州老窖藍柔二曲在市場啟動初期，重點是針對餐飲渠道的開發(fā)，優(yōu)選餐飲渠道核心店，針對核心餐飲店進行消費者氛圍的營造以及陳列活動。
瀘州老窖藍柔二曲市場運作的核心亮點：一是鋪貨迅速，新品覆蓋率要高。藍柔二曲在上市初期，通過星火突擊隊的快速鋪貨，最大限度地在區(qū)域市場內(nèi)形成高覆蓋率;二是終端打造，氛圍最重要。藍柔二曲強調(diào)的是針對核心終端的氛圍打造，最直接的方式即是針對核心終端的產(chǎn)品陳列;三是營銷執(zhí)行，效率高。針對區(qū)域市場，通過現(xiàn)金進貨贈禮品、瓶蓋收集贈禮品等活動以及在核心終端店進行陳列擠壓競品。
老北京二鍋頭一擔(dān)糧
品牌定位分析：品牌定位聚焦兩大亮點。
1.品牌名稱和形象：“一擔(dān)糧”的命名給消費者兩大直觀感覺，一是糧食酒，二是大概要用一擔(dān)糧食釀酒。而在品牌形象上，是一位質(zhì)樸的老人挑著一擔(dān)糧食，進一步暗示消費者它是糧食酒。兩者結(jié)合，無形中在消費者心中樹立了產(chǎn)品的品質(zhì)形象。
2.品牌基因的引入：廣告語為一擔(dān)糧、二鍋頭、純正北京、絕對溫柔，關(guān)鍵詞：二鍋頭、北京，通過強化品類讓消費者認(rèn)可，突出北京二鍋頭，進一步強化一擔(dān)糧作為二鍋頭品類的品牌屬性。
因此，一擔(dān)糧在上市初期就有效解決了消費者的品牌認(rèn)知和品質(zhì)認(rèn)知問題，上市初期就奠定了一擔(dān)糧好酒、名牌的基因。
產(chǎn)品分析：從一擔(dān)糧的產(chǎn)品線設(shè)置來看，其系列產(chǎn)品有3～5款，但是目前銷量以480ml產(chǎn)品為主，瓶蓋上印有品牌名稱、前后貼標(biāo)分別突出品牌和工藝、瓶身把品牌LOGO做成鼓狀等細節(jié)方面的考量，在控制低成本的情況下做出又有檔次、又有差異化的瓶型，以提高消費體驗。
價格分析：目前，一擔(dān)糧在終端渠道運作上以餐飲渠道和流通渠道為主，價格定位為15元/瓶，超越牛二12～13元。
區(qū)域分析：從市場實際表現(xiàn)情況看，目前較為明顯的成功區(qū)域為河北市場，河南、山東、安徽、江蘇、京津、遼寧等地市場發(fā)力現(xiàn)象明顯。
經(jīng)銷商布局分析：目前一擔(dān)糧的經(jīng)銷商多為以前跟隨黑土地賺到錢的經(jīng)銷商，這批經(jīng)銷商的特點大多在運作黑土地之后，還運作了其它品牌，但是鮮有成功者。
1.代理模式上以地市級作為一級代理商設(shè)置，縣級市場以開發(fā)分銷商及二批商為主，由一級代理商配置業(yè)務(wù)人員負責(zé)縣鄉(xiāng)分銷商的市場開發(fā)。在縣級分銷商達到一定銷量后升級為一級代理商的運作模式。
2.在經(jīng)銷商的挑選上，前期重點以黑土地或者低端光瓶酒以及快消品的代理商為主，依靠老一批的經(jīng)銷商實現(xiàn)市場的快速突破。
渠道策略分析：渠道的啟動策略上，首先聚焦餐飲、流通兩大渠道。
1.前期注重以餐飲渠道的培育為主，通過終端氛圍建設(shè)、大力度陳列、消費者贈飲等形式，快速啟動消費，不易壓貨為主;與此同時，輔以流通渠道的面上布局。
2.中期，進一步加大投入，針對流通終端，擴張面上網(wǎng)點數(shù)量，開始打造面上品牌氛圍及渠道密度分銷。
一擔(dān)糧終端傳播的特點：第一形式多樣：從店內(nèi)的海報、凹凸貼、陳列、價格貼，到戶外的公交車體、大牌廣告等，物料形式多種多樣;第二面上覆蓋：從店內(nèi)到戶外，多元化的物料內(nèi)容對應(yīng)著多元化的傳播媒介;第三注重效率：在市場操作上已然注重業(yè)務(wù)人員的終端鋪貨率，在產(chǎn)品的營銷上采取有獎促銷的方式進行宣傳與推廣。
光瓶酒市場運作的“五大要點”
要點一：市場布局以縣級市場為主，“縣鄉(xiāng)村”結(jié)合，構(gòu)建三級渠道網(wǎng)絡(luò)。
光瓶酒的主要消費群體是縣鄉(xiāng)村的消費群體或外來務(wù)工人員，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者也逐漸成熟，所以，光瓶酒的市場布局以縣級市場為單位，建立縣、鄉(xiāng)、村三級渠道網(wǎng)絡(luò)，提高光瓶酒的市場覆蓋率和占有率。
要點二：以餐飲店特別是CD類餐飲店或大排檔為切入點，通過免費品鑒及消費者的口碑傳播，帶動其他渠道的銷售。
隨著光瓶酒的產(chǎn)品升級和價位升級，有一定的品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的光瓶酒脫穎而出，當(dāng)消費者體驗之后明顯感覺到酒質(zhì)不錯，便會口碑宣傳，又因光瓶酒實惠、價位低，物美價廉，能夠快速形成市場旺銷。
要點三：通過商超系統(tǒng)，提高產(chǎn)品形象及價值感，特別是商超的價格標(biāo)桿的作用。
消費者對光瓶酒的認(rèn)知主要是第一實惠，第二就是相對有面子，而在商超的運作對光瓶酒的面子有極大的提升價值和意義。
要點四：注重終端氛圍營造和消費者促銷活動的拉動。
消費者購買光瓶酒一般不會考慮太多，到售點購買時，首先看到的是終端氛圍的營造，不管是餐飲店、大排檔、商超還是煙酒店，光瓶酒的終端氛圍營造至關(guān)重要，但光瓶酒的終端氛圍營造要簡單、易操作，如張貼海報，通過這一個動作重復(fù)做、做到極致，把這一招做到極致那就成功了。在市場啟動之后，隨即就做消費者促銷活動，這樣消費者感覺更實惠，購買的幾率就很高，能夠形成市場的旺銷。
要點五：加強對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，提高執(zhí)行力。
過去光瓶酒依靠盒蓋獎、低價格、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、流通戰(zhàn)等單點獲得突破的模式已經(jīng)無法打開現(xiàn)在的市場，營銷迫切需要升級，必須導(dǎo)入系統(tǒng)營銷體系，建立一整套精細化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和可復(fù)制的市場運營模式，通過對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)和管理，提高業(yè)務(wù)人員執(zhí)行力。
