市場盲目跟風(fēng)致泡沫破滅
回想兩年前，當(dāng)雞尾酒“高燒”之時，酒類企業(yè)紛紛介入，打算分一杯羹?？陀^來講，這類包裝時尚、口感香甜清爽、酒精度低的產(chǎn)品確實(shí)很受年輕一代的歡迎，作為一個趨勢產(chǎn)品，預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展方向是沒錯的。
但是這樣一個能代表流行趨勢的產(chǎn)品，突然之間遭遇了“滑鐵盧”。有業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)調(diào)雞尾酒市場跟風(fēng)嚴(yán)重，市場產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，同質(zhì)化競爭激烈，行業(yè)毛利快速下跌，這些都導(dǎo)致銳澳業(yè)績快速下降。此外，也有專家質(zhì)疑，去年百潤收購主攻銳澳的巴克斯酒業(yè)，其間百潤股份實(shí)現(xiàn)凈利潤3.15億元，而僅一年之后，百潤業(yè)績大變臉，有可能是資本運(yùn)作后的結(jié)果。
根據(jù)“法治周末谷尼輿情監(jiān)測中心”新媒體輿情數(shù)據(jù)平臺“新微邦”數(shù)據(jù)顯示，至8月19日，關(guān)于銳澳業(yè)績下跌的相關(guān)新聞報道約1740篇。關(guān)注度最高的是中國網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等媒體。
媒體傾向性分析
新華網(wǎng)報道認(rèn)為，百潤股份巨額廣告投入并未帶來持續(xù)的業(yè)績向好，通常是在短暫“爆發(fā)式”增長后陷入虧損窘境。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，百潤股份過于重視廣告宣傳，忽略了產(chǎn)品在市場上的真正表現(xiàn)。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，銳澳沒有將營銷費(fèi)用放到線下促銷或動員經(jīng)銷商，而是投入到線上，“這樣高額的費(fèi)用支出是無效的，實(shí)際上得不償失”。
《新京報》評論指出，龍頭企業(yè)銳澳業(yè)績的再次下滑，而汾酒此時正式進(jìn)入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域。公司全資子公司山西杏花村汾酒科技開發(fā)有限責(zé)任公司與山西招財魚投資集團(tuán)股份有限公司及自然人李賜福、尹康、梁健、侯光鋒共同出資設(shè)立山西意會自調(diào)酒有限公司，推廣意會自調(diào)酒，開拓新市場。
中國財經(jīng)網(wǎng)報道指出，中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，“銳澳虛大的業(yè)績目標(biāo)把整個渠道塞死了。”自去年開始，銳澳雞尾酒庫存就已非常不良，但百潤并沒有采取“斷臂”措施，而是慢慢疏導(dǎo)。然而疏導(dǎo)的效果并不理想，造成其毛利和營收大幅下滑。而國海證券(7.340, -0.02, -0.27%)分析師余春生認(rèn)為，雞尾酒定位的是消費(fèi)能力有限的年輕人，但銳澳的定價偏高。目前市場上預(yù)調(diào)雞尾酒主要集中在夜場和商超渠道，在直接消費(fèi)的餐飲市場占有率較低。
興趣部落網(wǎng)評論認(rèn)為，企業(yè)盲目扎堆導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，但真正的市場需求很小。過度炒作、供求失衡，加之產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得預(yù)調(diào)雞尾酒百億市場泡沫破滅，而銳澳雞尾酒首當(dāng)其沖。在銳澳業(yè)績下滑乃至虧損面前，不少跟風(fēng)的企業(yè)紛紛選擇了收縮戰(zhàn)線甚至退出。
輿情點(diǎn)評
眾多跟進(jìn)品牌的同質(zhì)化競爭，讓剛剛開始熱銷的預(yù)調(diào)雞尾酒品類突然爆冷。銳澳若想再次迎來品類的春天，應(yīng)該緊抓目標(biāo)消費(fèi)人群，在面向追求健康生活人群的同時，深入挖掘?qū)W生市場潛力，進(jìn)一步擴(kuò)展到白領(lǐng)消費(fèi)人群，最終過渡到追求品質(zhì)生活的人群，一步步分層開拓，進(jìn)行差異化營銷，逐步攻破，彌補(bǔ)渠道短板。
搶占新媒體的版面 微信中以校園為主要傳播目標(biāo)的公眾號也有上千個，現(xiàn)在利用這些自媒體推廣成本都不高，可以出手大方一些。同時，大學(xué)生作為銳澳的目標(biāo)消費(fèi)群體，可以選擇每年的開學(xué)和放假的四個時期(寒假、暑假開學(xué)放假)在幾家大的火車站候車廳分別投放為期15天左右的電視廣告，寒暑假是大學(xué)生回家高峰期，而學(xué)生回家上學(xué)的交通工具大多選擇火車，此時受眾范圍最廣。
品類分化打造差異化 雞尾酒主要由“果汁+洋酒”兩種成分調(diào)制而成。所以果汁和洋酒的含量、品種的不同決定了雞尾酒的最終口味差異。因此，通過品類分化、建立自身雞尾酒的差異，并通過時尚、潮流的營銷手段傳播品類差異化價值，塑造品牌差異化認(rèn)知，與領(lǐng)先品牌共同做大品類。
降低產(chǎn)品價格 建議在保證成本的前提下，適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，以便消費(fèi)者接受和嘗試。以及贏得更加廣泛的普及率和獲得吸引力，獲得更多的客戶和粉絲。待大多數(shù)消費(fèi)者接受和滿意時，再適當(dāng)提升價格，以達(dá)到利益最大化。（法治周末）
