市場(chǎng)盲目跟風(fēng)致泡沫破滅
回想兩年前，當(dāng)雞尾酒“高燒”之時(shí)，酒類(lèi)企業(yè)紛紛介入，打算分一杯羹?？陀^來(lái)講，這類(lèi)包裝時(shí)尚、口感香甜清爽、酒精度低的產(chǎn)品確實(shí)很受年輕一代的歡迎，作為一個(gè)趨勢(shì)產(chǎn)品，預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展方向是沒(méi)錯(cuò)的。
但是這樣一個(gè)能代表流行趨勢(shì)的產(chǎn)品，突然之間遭遇了“滑鐵盧”。有業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)跟風(fēng)嚴(yán)重，市場(chǎng)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)毛利快速下跌，這些都導(dǎo)致銳澳業(yè)績(jī)快速下降。此外，也有專(zhuān)家質(zhì)疑，去年百潤(rùn)收購(gòu)主攻銳澳的巴克斯酒業(yè)，其間百潤(rùn)股份實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.15億元，而僅一年之后，百潤(rùn)業(yè)績(jī)大變臉，有可能是資本運(yùn)作后的結(jié)果。
根據(jù)“法治周末谷尼輿情監(jiān)測(cè)中心”新媒體輿情數(shù)據(jù)平臺(tái)“新微邦”數(shù)據(jù)顯示，至8月19日，關(guān)于銳澳業(yè)績(jī)下跌的相關(guān)新聞報(bào)道約1740篇。關(guān)注度最高的是中國(guó)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等媒體。
媒體傾向性分析
新華網(wǎng)報(bào)道認(rèn)為，百潤(rùn)股份巨額廣告投入并未帶來(lái)持續(xù)的業(yè)績(jī)向好，通常是在短暫“爆發(fā)式”增長(zhǎng)后陷入虧損窘境。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，百潤(rùn)股份過(guò)于重視廣告宣傳，忽略了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的真正表現(xiàn)。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，銳澳沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用放到線下促銷(xiāo)或動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商，而是投入到線上，“這樣高額的費(fèi)用支出是無(wú)效的，實(shí)際上得不償失”。
《新京報(bào)》評(píng)論指出，龍頭企業(yè)銳澳業(yè)績(jī)的再次下滑，而汾酒此時(shí)正式進(jìn)入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域。公司全資子公司山西杏花村汾酒科技開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司與山西招財(cái)魚(yú)投資集團(tuán)股份有限公司及自然人李賜福、尹康、梁健、侯光鋒共同出資設(shè)立山西意會(huì)自調(diào)酒有限公司，推廣意會(huì)自調(diào)酒，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道指出，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，“銳澳虛大的業(yè)績(jī)目標(biāo)把整個(gè)渠道塞死了。”自去年開(kāi)始，銳澳雞尾酒庫(kù)存就已非常不良，但百潤(rùn)并沒(méi)有采取“斷臂”措施，而是慢慢疏導(dǎo)。然而疏導(dǎo)的效果并不理想，造成其毛利和營(yíng)收大幅下滑。而國(guó)海證券(7.340, -0.02, -0.27%)分析師余春生認(rèn)為，雞尾酒定位的是消費(fèi)能力有限的年輕人，但銳澳的定價(jià)偏高。目前市場(chǎng)上預(yù)調(diào)雞尾酒主要集中在夜場(chǎng)和商超渠道，在直接消費(fèi)的餐飲市場(chǎng)占有率較低。
興趣部落網(wǎng)評(píng)論認(rèn)為，企業(yè)盲目扎堆導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，但真正的市場(chǎng)需求很小。過(guò)度炒作、供求失衡，加之產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得預(yù)調(diào)雞尾酒百億市場(chǎng)泡沫破滅，而銳澳雞尾酒首當(dāng)其沖。在銳澳業(yè)績(jī)下滑乃至虧損面前，不少跟風(fēng)的企業(yè)紛紛選擇了收縮戰(zhàn)線甚至退出。
輿情點(diǎn)評(píng)
眾多跟進(jìn)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓剛剛開(kāi)始熱銷(xiāo)的預(yù)調(diào)雞尾酒品類(lèi)突然爆冷。銳澳若想再次迎來(lái)品類(lèi)的春天，應(yīng)該緊抓目標(biāo)消費(fèi)人群，在面向追求健康生活人群的同時(shí)，深入挖掘?qū)W生市場(chǎng)潛力，進(jìn)一步擴(kuò)展到白領(lǐng)消費(fèi)人群，最終過(guò)渡到追求品質(zhì)生活的人群，一步步分層開(kāi)拓，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，逐步攻破，彌補(bǔ)渠道短板。
搶占新媒體的版面 微信中以校園為主要傳播目標(biāo)的公眾號(hào)也有上千個(gè)，現(xiàn)在利用這些自媒體推廣成本都不高，可以出手大方一些。同時(shí)，大學(xué)生作為銳澳的目標(biāo)消費(fèi)群體，可以選擇每年的開(kāi)學(xué)和放假的四個(gè)時(shí)期(寒假、暑假開(kāi)學(xué)放假)在幾家大的火車(chē)站候車(chē)廳分別投放為期15天左右的電視廣告，寒暑假是大學(xué)生回家高峰期，而學(xué)生回家上學(xué)的交通工具大多選擇火車(chē)，此時(shí)受眾范圍最廣。
品類(lèi)分化打造差異化 雞尾酒主要由“果汁+洋酒”兩種成分調(diào)制而成。所以果汁和洋酒的含量、品種的不同決定了雞尾酒的最終口味差異。因此，通過(guò)品類(lèi)分化、建立自身雞尾酒的差異，并通過(guò)時(shí)尚、潮流的營(yíng)銷(xiāo)手段傳播品類(lèi)差異化價(jià)值，塑造品牌差異化認(rèn)知，與領(lǐng)先品牌共同做大品類(lèi)。
降低產(chǎn)品價(jià)格 建議在保證成本的前提下，適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，以便消費(fèi)者接受和嘗試。以及贏得更加廣泛的普及率和獲得吸引力，獲得更多的客戶和粉絲。待大多數(shù)消費(fèi)者接受和滿意時(shí)，再適當(dāng)提升價(jià)格，以達(dá)到利益最大化。（法治周末）
