從機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究報(bào)告中可見(jiàn)，一線名酒貴州茅臺(tái)(318.780, 1.81, 0.57%)與五糧液(36.600, 0.94, 2.64%)價(jià)格開(kāi)始企穩(wěn)回升，高端白酒回暖跡象明顯。二級(jí)市場(chǎng)上，白酒板塊近期也表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。
基于一線名酒量?jī)r(jià)齊升、即將到來(lái)的中秋國(guó)慶銷售旺季，以及白酒板塊的強(qiáng)勁表現(xiàn)，白酒行業(yè)回暖被紛紛寫(xiě)進(jìn)研究報(bào)告。但是，在經(jīng)濟(jì)下滑壓力較大的大環(huán)境下，我國(guó)的白酒行業(yè)真的迎來(lái)全面的回暖嗎?
8月13日，2016年秋季山東省糖酒商品交易會(huì)(下稱糖酒會(huì))在山東臨沂市召開(kāi)，記者走訪本屆糖酒會(huì)所見(jiàn)所聞，與白酒行業(yè)回暖的情況有了較大的差距。
區(qū)域酒企“生存戰(zhàn)”愈演愈烈
事實(shí)上，山東省每個(gè)縣級(jí)市幾乎都有自己的白酒廠，但是整體來(lái)看，山東省3億元規(guī)模以上的企業(yè)僅有10多家，10億元以上的酒廠也是少之又少，景芝酒業(yè)作為山東省規(guī)模較大的酒廠，今年的目標(biāo)是25億元。其次是花冠、扳倒井、瑯琊臺(tái)等。
山東省作為白酒生產(chǎn)大省，但是至今沒(méi)有“省酒”出現(xiàn)。雖然景芝酒業(yè)規(guī)模超過(guò)20億元，但是遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到專家說(shuō)的30億元的銷售規(guī)模，而且，其在省會(huì)城市的銷售額沒(méi)有突破。
北京正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司副總經(jīng)理田卓鵬接受記者采訪時(shí)表示，魯酒整體發(fā)展沒(méi)有達(dá)到行業(yè)的平均水平，從目前來(lái)看，魯酒板塊中沒(méi)有省酒，沒(méi)有領(lǐng)頭羊。
“能稱得上為省酒的指標(biāo)是80元-200元之間政商務(wù)消費(fèi)的白酒產(chǎn)品在全省銷售，而山東省酒廠多數(shù)在根據(jù)地發(fā)展，省會(huì)城市沒(méi)有突破。另外，規(guī)模達(dá)到30億元，至少是沒(méi)有25億元的地方龍頭企業(yè)，缺乏領(lǐng)頭羊。”田卓鵬表示，山東酒企品牌問(wèn)題比較突出，包括一品景芝、花冠在內(nèi)的酒企品牌形象做的不錯(cuò)，但是產(chǎn)品定位沒(méi)有做好，酒企在落地方面不接地氣。另外，魯酒前幾年都在大力推廣芝麻香型酒，都往高端上發(fā)力，忽略了大眾酒的發(fā)展，而新興渠道也是魯酒發(fā)展的短板。
一方水土養(yǎng)育一方人，一個(gè)縣市養(yǎng)活一家酒廠，在山東省表現(xiàn)的淋漓盡致。但是，一線名酒下沉嚴(yán)重?cái)D壓二、三線酒企的生存空間。作為地方酒企，原有的平靜也被打破，一場(chǎng)地方保衛(wèi)戰(zhàn)在區(qū)域酒區(qū)間已經(jīng)打響。
生在費(fèi)縣的溫和酒業(yè)，自去年被新東家接手后，一年時(shí)間，溫和酒業(yè)在費(fèi)縣的銷售份額上升到第一。而在其掌舵人看來(lái)，溫和酒業(yè)的銷售就是在打仗，而銷售網(wǎng)絡(luò)搭建要做到無(wú)死角覆蓋。
山東溫和酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)韓東接受記者采訪時(shí)表示，溫和酒業(yè)的銷售就是在打一場(chǎng)仗，地雷戰(zhàn)和地道戰(zhàn)的策略全部用上。
前不久，溫和酒業(yè)在蘭陵酒的根據(jù)地蘭陵開(kāi)了多場(chǎng)訂貨會(huì)，溫和王已經(jīng)不滿足在費(fèi)縣銷售，向臨沂市各個(gè)縣市區(qū)要份額已經(jīng)成為溫和酒業(yè)正在實(shí)施的戰(zhàn)略。
一年時(shí)間，溫和酒業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐菩袠I(yè)內(nèi)中的一匹“黑馬”。在營(yíng)銷專家、溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青看來(lái)，用國(guó)家隊(duì)來(lái)打造溫和王的產(chǎn)品，加上營(yíng)銷創(chuàng)新，才有了今天溫和王酒業(yè)的快速發(fā)展。
另外，青島瑯琊臺(tái)酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理郝平接受記者采訪時(shí)表示，今年是瑯琊臺(tái)的營(yíng)銷年，希望公司的銷售不低于去年(9%)。
而據(jù)記者了解，在行業(yè)調(diào)整期，瑯琊臺(tái)在營(yíng)銷體制及產(chǎn)品創(chuàng)新上做了很多工作。“從過(guò)去的硬廣推廣開(kāi)始注重事件營(yíng)銷，建立酒道館也是為了讓消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，瑯琊臺(tái)推出小清白產(chǎn)品，定位為時(shí)尚、簡(jiǎn)約、大眾的產(chǎn)品。這一單品的銷售也取得不錯(cuò)的成績(jī)。”在郝平看來(lái)，瑯琊臺(tái)集團(tuán)有7大業(yè)務(wù)板塊，白酒是其中的一塊，由于公司在資金上沒(méi)有壓力，公司的發(fā)展也在穩(wěn)步推進(jìn)中。
資金壓力仍緊迫
8月12日，是山東省糖酒會(huì)召開(kāi)的前日，記者走進(jìn)臨沂國(guó)際會(huì)展中心，因?yàn)榈谝淮螀⒓邮〖?jí)的糖酒會(huì)，與全國(guó)性糖酒會(huì)還是有較大的差距。“布展簡(jiǎn)單、人員稀少”，是本屆糖酒會(huì)留給記者的第一印象。
記者采訪時(shí)了部分酒廠的相關(guān)負(fù)責(zé)人，一個(gè)共同的聲音就是“銷售壓力很大，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。”
同樣，有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也表示，現(xiàn)在的酒企都很難，壓力也非常大。小酒廠盤(pán)子小，壓力相對(duì)較好，但是大酒企受擴(kuò)張快等因素影響，資金壓力較大。
曾經(jīng)的“標(biāo)王”，魯酒代表秦池酒業(yè)則是一個(gè)很好的案例。由于員工人數(shù)不多，酒企在行業(yè)好時(shí)也沒(méi)有擴(kuò)張，在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，企業(yè)也沒(méi)有太多壓力。秦池在臨朐的份額是其他酒企無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的。
秦池一位負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在行業(yè)調(diào)整期，酒企的壓力都很大，但是秦池的壓力不大，銷售一切正常。
據(jù)其介紹，除了主業(yè)白酒板塊外，公司還在國(guó)家AAAAA景區(qū)沂山景區(qū)內(nèi)建立了藍(lán)莓莊園，打造成集藍(lán)莓種植、藍(lán)莓系列產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、旅游觀光、酒文化展示為一體的風(fēng)景酒莊。
采訪中記者了解到，為了活下來(lái)，酒企們的每一個(gè)訂貨會(huì)都是打一場(chǎng)仗。當(dāng)然，有的企業(yè)成功了，而有的酒企卻走在了生死邊緣。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者表示，昌邑的乾隆杯酒廠瀕臨破產(chǎn)，有的酒企很長(zhǎng)時(shí)間發(fā)布下工資來(lái)。有的大酒企前幾年擴(kuò)張力度大，導(dǎo)致在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)面臨資金的壓力。
濰坊青州某酒廠人士對(duì)記者表示，該酒廠今年的增幅大約在30%，主要是醬定制帶來(lái)的銷售額的增長(zhǎng)。
不過(guò)，上述論斷得到業(yè)內(nèi)之情人士的否定，他表示，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，地方白酒的銷售都不會(huì)很好，青州某酒廠因在行業(yè)好的時(shí)候快速擴(kuò)張，目前面臨資金壓力較大。
有多位人士對(duì)本報(bào)記者透露，在酒行業(yè)增長(zhǎng)黃金期，山東一些大型酒廠進(jìn)行了擴(kuò)張，而擴(kuò)張的資金來(lái)源多數(shù)是銀行貸款，而這部分壓力或稱為壓倒它們的最后一根稻草。
事實(shí)上，自2012年至今，白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，酒企賴以生存的“三公消費(fèi)”幾乎被阻斷(山東省出臺(tái)公務(wù)接待禁止喝白酒的禁酒令)，在當(dāng)前環(huán)境下，白酒消費(fèi)放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，加上其他酒廠的擠壓，酒企的生存環(huán)境變得惡劣。
對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，能活下去成為它們最迫切的愿望。而為了生存，酒企在營(yíng)銷上更是最足了功課。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前的白酒競(jìng)爭(zhēng)比較殘酷，為了活下來(lái)，酒企間的競(jìng)爭(zhēng)處于惡性競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
地方酒企在為生存而戰(zhàn)，而一線名酒則表現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升。在田卓鵬看來(lái)，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有向好的背景下，酒行業(yè)難言整體回暖。“目前來(lái)看，一線名酒茅臺(tái)五糧液等確實(shí)在回暖，但多數(shù)酒企處在徘徊階段，地方酒企(5000萬(wàn)元以下)則面臨倒閉。”(證券日?qǐng)?bào))
