現(xiàn)在的葡萄酒賣的越來(lái)越便宜。在各類展會(huì)上，在網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格非常便宜的產(chǎn)品。以后，可能會(huì)越來(lái)越多。
白酒萎靡，黃酒緩增，啤酒產(chǎn)量下滑，葡萄酒的空間擺在那，最為誘人，迎來(lái)了井噴期。價(jià)格自然成為部分商家競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。
當(dāng)然，從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者需要通過(guò)低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行普及。我們的葡萄酒最早開(kāi)始入市都是從高價(jià)開(kāi)始的，那時(shí)，只有有錢人才能喝得起。
所以，葡萄酒的量增低價(jià)是未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)。但，大家一定注意，低價(jià)也是要有底線的。
其實(shí)，在以往的文章中，我已不止一次告訴大家，價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)打響，現(xiàn)在還沒(méi)有真正的開(kāi)始，這是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀需要。
只是在此，我不希望未來(lái)的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不要挑戰(zhàn)“道德底線”，不要演變成一場(chǎng)“爛戰(zhàn)”，不僅要符合道德底線要求，更要符合市場(chǎng)常識(shí)。
中國(guó)葡萄酒目前正處于十字路口，有三股力量在支配，一股力量是風(fēng)土主義的酒莊酒;一股是價(jià)格較低、規(guī)?；慨a(chǎn)的快餐酒;一股是資本主導(dǎo)的全球化。
其中，酒莊酒由于價(jià)格相對(duì)比較高，不可能成為這種市場(chǎng)的先鋒，只有快餐酒，在這種情況下，會(huì)大肆攻城略地，由此來(lái)完成中國(guó)葡萄酒的一次真正的普及。
葡萄酒的成本構(gòu)成分兩部分：一部分是說(shuō)得清的;一部分是說(shuō)不清的。說(shuō)得清的有葡萄原料(種植釀造、人工等)、設(shè)備(不銹鋼發(fā)酵罐、橡木桶、生產(chǎn)線等等)、物料(瓶子、酒標(biāo)、瓶塞、膠帽等)、各種稅收、運(yùn)費(fèi)等。如果是進(jìn)口酒，那么運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、營(yíng)業(yè)稅、增值稅等等。
說(shuō)不清的成本是什么?其實(shí)很多成本各個(gè)廠家都會(huì)不一樣，有的更高，有的規(guī)?；瘯?huì)低一些。真正說(shuō)不清的是經(jīng)驗(yàn)。
畫家畢加索有次在公園遇到一個(gè)貴婦，貴婦請(qǐng)他當(dāng)場(chǎng)給她畫幅肖像畫。畢加索答應(yīng)了，大筆一揮，很快就創(chuàng)作而成。貴婦問(wèn)多少錢，畢加索報(bào)了一個(gè)很大額的數(shù)字。貴婦很生氣，說(shuō)你就花了五分鐘時(shí)間畫這幅畫，憑什么要這么貴?“不對(duì)，女士。它花費(fèi)了我一輩子來(lái)畫這幅畫，你只是看到了它的最后五分鐘而已。”這就是說(shuō)不清的。
由于中國(guó)的營(yíng)銷鏈條很長(zhǎng)，即便現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)生了很大的改變，但現(xiàn)在依然還比較長(zhǎng)。所以，一瓶酒從出廠到消費(fèi)者手中， 幾倍以上的加價(jià)率依然很多。
當(dāng)然，葡萄酒價(jià)格有高有低，例如2015年美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是疲軟的，據(jù)報(bào)道中部地區(qū)市場(chǎng)很嚴(yán)峻，部分葡萄的銷售價(jià)格已經(jīng)很低了。2013年美國(guó)農(nóng)業(yè)部的年度報(bào)告，一噸中央山谷的葡萄均價(jià)為340美元，每瓶的成本是0.26美元。但是如果買納帕谷的一般葡萄則要3600多美元一噸，如果是買最負(fù)盛名的品種，成本則要5000美元以上。
但不管多低，我們都必須遵循兩個(gè)原則：一是產(chǎn)品的真實(shí)性原則;二是符合市場(chǎng)的邏輯。違背了這兩個(gè)原則，就不是市場(chǎng)的底線了，而是道德的底線了。
更關(guān)鍵的還不在于此，在于購(gòu)買的商家對(duì)此的趨之若鶩。正像我們的很多進(jìn)口商，到國(guó)外采購(gòu)?fù)谝粋€(gè)問(wèn)題就是：價(jià)格是多少?有沒(méi)有更低的?
從市場(chǎng)消費(fèi)的邏輯來(lái)看，在消費(fèi)者購(gòu)買商品的邏輯中，有一些基本的常識(shí)，例如一分錢一分貨;便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜等等。
消費(fèi)的結(jié)果很簡(jiǎn)單，但過(guò)程其實(shí)很復(fù)雜。例如我們明知道上千元的茅臺(tái)很“貴”，但為了招待尊貴的客人，你還是買了。
商品的價(jià)值包括兩個(gè)方面：一個(gè)是產(chǎn)品自身的價(jià)值;另一個(gè)是品牌的增值部分。而消費(fèi)者往往真正看中的，恰恰是品牌增值的部分。
中國(guó)人飲酒到現(xiàn)在還是以群體性特征為主，估計(jì)以后很長(zhǎng)一段時(shí)間也不會(huì)有太大的改變。群體性的飲酒習(xí)慣，大家考慮的不僅僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值，重點(diǎn)還是在于增值部分。
你請(qǐng)一位德高望重的老領(lǐng)導(dǎo)喝酒，怎么著也不能喝很便宜的酒吧?你請(qǐng)一位你在求他辦事的朋友，你怎么著也不能喝很便宜的酒吧?要么這酒就要有點(diǎn)說(shuō)法。
否則，這頓酒沒(méi)準(zhǔn)沒(méi)達(dá)到所期望的效果，可能還會(huì)搞出點(diǎn)不和諧的聲音，甚至適得其反。
不求最好但求別最低廉，這也是在商業(yè)化場(chǎng)合中，最能體現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)的邏輯的。
近些年已經(jīng)好了很多，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)觀念變了，已經(jīng)不再去追求單純的價(jià)格高，而是內(nèi)容要好，產(chǎn)品要好，否則會(huì)讓被人認(rèn)為你很“土豪”、“沒(méi)文化”、“沒(méi)品位”等等。
所以，我們現(xiàn)在喝酒是既不能做“冤大頭”，講究“實(shí)惠”，但也不能“太便宜”，顯得掉價(jià)，必須符合基本身份。這種心理，就會(huì)導(dǎo)致很多人會(huì)選擇品牌也不錯(cuò)，產(chǎn)品也挺好，但價(jià)格還說(shuō)得過(guò)去的商品。
消費(fèi)的邏輯往往是要考慮很多因素的，例如產(chǎn)品本身的價(jià)值、市場(chǎng)的地位、影響，別人怎么看等等。這幾個(gè)因素綜合起來(lái)才是真正決定了商品的選擇。
不同人群的消費(fèi)邏輯不同，例如90后人群喝酒，即便是追求個(gè)性化、不盲從等等，但其實(shí)也一樣會(huì)受到這些傳統(tǒng)因素的影響。何況葡萄酒的確不好輕易辨別。
今天，這樣的細(xì)分顯然已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，消費(fèi)者不再是一個(gè)單一指標(biāo)所勾勒的肖像，而會(huì)融合更多的標(biāo)簽。
圈層也會(huì)出現(xiàn)“跨界”，今天是這個(gè)圈層，明天可能會(huì)在另外一個(gè)圈層。60后、70后其實(shí)很多已經(jīng)不甘落后，甚至在潮氣蓬勃地向著年輕化方向發(fā)展。而90后，也在滲透著反哺的情懷。
大眾消費(fèi)文化不會(huì)因時(shí)代而被瓦解，只能不斷被“切割”。原有的大眾消費(fèi)文化不斷向小眾分化，但也會(huì)出現(xiàn)很多小眾文化反哺向大眾文化演變。這兩種文化其實(shí)不斷在交織。
有些商品便宜就會(huì)有量，例如在美團(tuán)上團(tuán)購(gòu)電影票，因?yàn)橄M(fèi)者知道，電影是不變的，大家看到的都一樣;電腦便宜至少我還知道配置是怎樣的;但葡萄酒，的確很多人難以辨別。
在美國(guó)市場(chǎng)上，當(dāng)時(shí)的2元恰克的確是風(fēng)靡過(guò)，也引領(lǐng)了市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)葡萄酒的普及起到了很重要的作用。
低價(jià)是一場(chǎng)信心的游戲，低價(jià)也不能低到讓人失去信心。
其實(shí)，老外也早就了解了中國(guó)的特點(diǎn)，于是，想方設(shè)法，能給你做出來(lái)。國(guó)內(nèi)，更不用說(shuō)了，為了價(jià)格低，但自己還要有利潤(rùn)，也能想方設(shè)法給你造出來(lái)，這是兩種理念下的價(jià)格思維。
在市場(chǎng)上，往往消費(fèi)者會(huì)把價(jià)格和價(jià)值去做對(duì)等的權(quán)衡，一旦達(dá)到了消費(fèi)者的心理底線，例如很便宜的葡萄酒，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始懷疑產(chǎn)品的真假，即便你的產(chǎn)品成本的確能夠做到，并通過(guò)直銷的方式，希望薄利多銷，但由于市場(chǎng)的現(xiàn)狀，依然會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)，更多的會(huì)是質(zhì)疑。
而同時(shí)我們所面臨的問(wèn)題是，很多生產(chǎn)者，由于產(chǎn)品價(jià)格要求很便宜，的確在質(zhì)量把控方面，不可能用好的原料，一分錢一分貨嘛，甚至造假。
雖然我們說(shuō)國(guó)外零售賣場(chǎng)中，2-3歐元的酒很多，但情況有所不同，國(guó)外的渠道相對(duì)比較短，更加扁平化，產(chǎn)業(yè)政策也有很多優(yōu)惠政策，相對(duì)成本的確更低。但國(guó)內(nèi)卻現(xiàn)在還很難立即做到這一點(diǎn)。當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)電商的影響，已經(jīng)開(kāi)始走向這個(gè)方向了。
在商品稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者選擇不多，但現(xiàn)在葡萄酒極大豐富，對(duì)消費(fèi)者選擇來(lái)講，產(chǎn)品、顏值、情懷都是要“拼”的，哪一樣缺了都不好。
其實(shí)，由于中國(guó)市場(chǎng)很大，各地也不一樣，有的地方葡萄酒剛剛興起，有的地方葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)比較成熟。由于大部分消費(fèi)者都不太懂，所以，可以獲得暫時(shí)的銷量。
就像90年代后期開(kāi)始的各種模仿暢銷品牌的做法一樣。隨著這些市場(chǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的辨識(shí)能力越來(lái)越強(qiáng)，靠超低價(jià)格取勝的做法，顯然也是需要認(rèn)真思考的。
其實(shí)，從營(yíng)銷的角度看，價(jià)格從來(lái)都不是越低越好，而是“適合”。如果你能提供的確是質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品，但價(jià)格又很有競(jìng)爭(zhēng)力，這當(dāng)然是不錯(cuò)的，顯然產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)更加合理的價(jià)位。
在消費(fèi)的邏輯中，并不是便宜就一定好賣，便宜也一定不要沖破消費(fèi)的心理底線。超越了這個(gè)底線，消費(fèi)者就會(huì)把你和假冒偽劣擺到一起。
品牌的本質(zhì)是降低成本，降低了消費(fèi)者選擇的成本，那么產(chǎn)品呢?產(chǎn)品的本質(zhì)中需要一個(gè)購(gòu)買理由，如果產(chǎn)品本身沒(méi)有購(gòu)買理由，人們?yōu)槭裁匆x擇你?顯然，這個(gè)理由不能僅僅是價(jià)格很便宜。
其實(shí)，我們的監(jiān)督部門相應(yīng)的監(jiān)督管理工作做的不好，對(duì)很多市場(chǎng)上出現(xiàn)的明顯存在重大問(wèn)題的現(xiàn)象要進(jìn)行偵查，并進(jìn)行相關(guān)處罰，畢竟中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)需要健康發(fā)展。
而我們的經(jīng)銷商們，也要提高辨別能力，當(dāng)然還有市場(chǎng)道德，不要一味地只知道追求低價(jià)，不顧質(zhì)量，到頭來(lái)?yè)p失的不僅是消費(fèi)者的利益，也包括你自己的利益。
而生產(chǎn)者，我不說(shuō)了，我們知道一個(gè)千古不變的道理是：輸?shù)袅苏\(chéng)信，還有未來(lái)嗎?
我也希望中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)價(jià)格不能太虛高，這也不符合未來(lái)市場(chǎng)的良性發(fā)展。但，更不希望為了低價(jià)，我們挑戰(zhàn)道德的底線，輸?shù)袅讼M(fèi)者的信心。
