王德良是中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院釀酒研發(fā)部主任、教授級(jí)高級(jí)工程師，除了承擔(dān)研究院日常的釀酒研發(fā)等方面的工作外，自去年開(kāi)始，他忙碌的另一個(gè)重要原因是，推動(dòng)中國(guó)精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和普及，包括發(fā)起成立家釀魔法莊園，舉辦“啤酒精釀師培訓(xùn)”課程，同歐洲、北美和澳大利亞等地諸多知名高等學(xué)府和科研機(jī)構(gòu)合作等一系列的工作。
精釀啤酒，也叫手工啤酒，與大家耳熟能詳?shù)拇蠊I(yè)啤酒企業(yè)用下發(fā)酵法生產(chǎn)出來(lái)的拉格啤酒不同的是，這種啤酒多采用的是上發(fā)酵法(不排除部分下發(fā)酵法)，酒體較為豐富，口感更為醇厚，味道更多樣化，是大批量生產(chǎn)的清爽型工業(yè)啤酒無(wú)法媲美的。因此，這種酒受到了海歸、白領(lǐng)、自由職業(yè)者等追求個(gè)性化生活人群的青睞。
市場(chǎng)快速興起
中國(guó)精釀啤酒雖然處在起步階段，但從2012年開(kāi)始，精釀啤酒突然開(kāi)始變得熱絡(luò)了，越來(lái)越多的人對(duì)它表現(xiàn)出了濃厚的興趣。從民間資本到新聞媒體，從行業(yè)協(xié)會(huì)到政府管理部門(mén)，都開(kāi)始關(guān)注精釀啤酒了。
由于中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)剛剛起步，競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，銷(xiāo)售價(jià)格是普通啤酒的3-5倍，因此毛利率和凈利率分別能達(dá)到50%和30%，而市場(chǎng)依然供不應(yīng)求。正是由于市場(chǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)和需求，讓不少?gòu)氖戮瓢?、高檔餐飲的人員和一些投資界人士，看到了這塊未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大的市場(chǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)做精釀啤酒的作坊(包括個(gè)人)和企業(yè)加起來(lái)估計(jì)有3000-5000家。不過(guò)，這些作坊和企業(yè)的規(guī)模都非常小。即使加上國(guó)內(nèi)大型啤酒企業(yè)的產(chǎn)量，精釀啤酒的總產(chǎn)量也僅為整個(gè)啤酒銷(xiāo)售額的2.5%左右。
自去年中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院推出啤酒精釀師培訓(xùn)課程以來(lái)，家釀魔法莊園負(fù)責(zé)人賈暉的感受非常深刻，她向記者坦言：“全國(guó)各地各種需求都有，好多成為我們的學(xué)員來(lái)學(xué)習(xí)。僅今年該培訓(xùn)課程就已開(kāi)課七期。”
與美國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)等國(guó)家相比，對(duì)于中國(guó)精釀啤酒的發(fā)展，王德良認(rèn)為有兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：一是從消費(fèi)需求來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者視野越來(lái)越開(kāi)闊，追新特點(diǎn)明顯，這給精釀啤酒提供了增長(zhǎng)空間;二是從業(yè)人員民間愛(ài)好者較多，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，雖然這是短板，但這有利于他們不斷地創(chuàng)新嘗試，釀造出更多不同的酒。
從長(zhǎng)期的發(fā)展軌跡來(lái)看，中國(guó)精釀啤酒可能會(huì)與美國(guó)的軌跡比較接近。上世紀(jì)90年代，精釀啤酒開(kāi)始在美國(guó)興起，當(dāng)時(shí)工業(yè)化啤酒市場(chǎng)也是被幾大啤酒集團(tuán)壟斷，但經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模從當(dāng)時(shí)的5%上升到了目前的14%-15%。2015年9月，美國(guó)的釀酒廠數(shù)量超越4000家，其中精釀啤酒廠超過(guò)3400家。王德良認(rèn)為：“上升周期是毋庸置疑的，但中國(guó)精釀啤酒會(huì)否像美國(guó)一樣，要花近30年的時(shí)間才能上升到14%-15%的比例，這很難判斷”。
大型企業(yè)觀望
不過(guò)，與外界對(duì)精釀啤酒的追捧形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)大型工業(yè)化啤酒生產(chǎn)企業(yè)卻處于觀望或半觀望的狀態(tài)。它們甚至將精釀啤酒視為行業(yè)的“攪局者”。
記者曾經(jīng)就這個(gè)問(wèn)題請(qǐng)教過(guò)不少的業(yè)內(nèi)人士。歸納起來(lái)，造成這種狀況的原因有以下幾個(gè)方面：
一是作為傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的最大獲益者，大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)只需要維持現(xiàn)狀就能夠活得很好，沒(méi)有生存的壓力去倒逼它們開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和市場(chǎng)。
二是精釀啤酒由于造價(jià)是普通啤酒的3-5倍，以及口味的多樣化，決定了它的消費(fèi)群體比普通啤酒要小很多，并且更多是追求個(gè)性化消費(fèi)的群體。這使得精釀啤酒的消費(fèi)量不可能像普通啤酒有那樣大的量，導(dǎo)致啤酒周轉(zhuǎn)周期加長(zhǎng)，如果用大型企業(yè)的生產(chǎn)線，一罐600噸的精釀啤酒可能要賣(mài)一兩個(gè)月，而普通啤酒在天熱的時(shí)候一天就可以賣(mài)出四五罐。
而開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品、推出一個(gè)新品類(lèi)的啤酒要花費(fèi)大量的資金去做市場(chǎng)宣傳和促銷(xiāo)。更為關(guān)鍵的是，精釀啤酒與中國(guó)流行的干杯文化并不兼容，精釀啤酒醇厚、新鮮、口感豐富，適合慢慢的品，而不是大杯或整瓶的灌。要改變干杯人群的消費(fèi)習(xí)慣，也需要很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育。
因此，在大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)看來(lái)，精釀啤酒目前是量小投入大，拿啤酒廠商關(guān)注的3個(gè)指標(biāo)——單位生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、周轉(zhuǎn)周期進(jìn)行評(píng)估，與普通啤酒相比毫無(wú)誘惑力，“這是中國(guó)工業(yè)化啤酒生產(chǎn)企業(yè)不愿意做精釀啤酒的根本原因”。
三是精釀啤酒在中國(guó)雖然發(fā)展很快，但目前占中國(guó)啤酒4900萬(wàn)噸年消費(fèi)量的比例不到5%，這意味著這點(diǎn)量對(duì)工業(yè)化啤酒廠商并沒(méi)有造成重大的挑戰(zhàn)，對(duì)它們的財(cái)務(wù)報(bào)表也不會(huì)造成多大的不利影響。
如果因?yàn)榫勂【茮](méi)有對(duì)工業(yè)化啤酒形成重大挑戰(zhàn)，大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)不作為那也太小瞧這些企業(yè)高管的智商了，其實(shí)他們還有更優(yōu)的策略和盤(pán)算——一個(gè)細(xì)分行業(yè)，剛開(kāi)始介入的時(shí)候進(jìn)行市場(chǎng)培育往往要花費(fèi)很多的人力和物力，拓荒者并不劃算，精釀啤酒亦然。那么，這些手握巨資的大型啤酒廠商，其實(shí)更愿意等精釀啤酒市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)之后，再花錢(qián)將其中的好品牌買(mǎi)過(guò)來(lái)。
而即使是自己親自做精釀啤酒，擁有強(qiáng)大制造、物流配送等優(yōu)勢(shì)的大型啤酒企業(yè)，也能很快將自己的精釀品牌投放市場(chǎng)，這就是所謂的“摘果子”策略。在這幾個(gè)因素的疊加之下，于是很多大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)采取了觀望或半觀望的態(tài)度。
當(dāng)然，燕京、雪花、青島和百威等大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)也在精釀市場(chǎng)進(jìn)行了布局，比如燕京的白啤在超市就可以買(mǎi)到。但這些企業(yè)的行為更多是順勢(shì)而為，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)專家表示：“大型工業(yè)化啤酒企業(yè)必然要注意社會(huì)輿論，人家說(shuō)現(xiàn)在精釀啤酒這么火，沒(méi)有動(dòng)靜面子上掛不住。”而事實(shí)上，這些企業(yè)目前在精釀啤酒市場(chǎng)的投入并不多，用觀望或半觀望形容則更為準(zhǔn)確。
激情有余，但底蘊(yùn)不足
因?yàn)橹袊?guó)精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)間較短，從人員、消費(fèi)文化、原料、設(shè)備到技術(shù)等，都存在著諸多的問(wèn)題，政策法規(guī)也沒(méi)能及時(shí)跟上，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的發(fā)展面臨不少短板。因此，如何走出無(wú)序狀態(tài)，進(jìn)入健康可持續(xù)的發(fā)展軌道，成為這個(gè)新興的行業(yè)必須直面的問(wèn)題。
精釀行業(yè)的無(wú)序首先表現(xiàn)在，從業(yè)人員很多是圈外人員，不懂技術(shù)、缺乏人才和上下游，可謂是“激情有余，但是底蘊(yùn)不足”。很多人有進(jìn)入行業(yè)的激情和動(dòng)力，但是對(duì)精釀啤酒的理解和認(rèn)識(shí)還相差甚遠(yuǎn);另外，雖然這些從業(yè)人員有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是也不是特別有錢(qián)，處于激情有余、實(shí)力不夠的狀態(tài)。
王德良舉了一個(gè)例子，2011年他組織國(guó)內(nèi)的十幾個(gè)啤酒廠的釀酒師去德國(guó)學(xué)習(xí)，63個(gè)學(xué)員來(lái)自大約50個(gè)國(guó)家，其中來(lái)自加拿大的一個(gè)學(xué)員是辭掉了銀行中高層的職位，純屬因?yàn)橄矏?ài)才來(lái)學(xué)習(xí)釀酒的，這在中國(guó)很難想象;還有一個(gè)學(xué)員在6個(gè)月的學(xué)習(xí)時(shí)間中，做出了131種不同口味的啤酒。與之相對(duì)比，中國(guó)學(xué)員在內(nèi)心深處對(duì)啤酒的愛(ài)好或執(zhí)著還是欠缺了不少。
從目前急于介入這個(gè)行業(yè)的幾類(lèi)人群來(lái)看，主要有酒吧和高檔餐飲的經(jīng)營(yíng)者、投資界人士、科研人員、自由職業(yè)者等。據(jù)賈暉介紹，參加啤酒精釀師培訓(xùn)的人員，2/3都帶有商業(yè)化的目的，超過(guò)一半都有經(jīng)營(yíng)的愿望。
雖然商業(yè)化并不是一件壞事，但問(wèn)題卻出在一些人過(guò)于功利化，太急于賺錢(qián)。“一些急于進(jìn)入精釀啤酒行業(yè)的人，為了能趕上旺季的檔期，還在自己一知半解的時(shí)候，就開(kāi)始買(mǎi)釀造設(shè)備了，在自己的店里面把啤酒給做出來(lái)了。”
對(duì)此，王德良強(qiáng)調(diào)，做精釀啤酒必須有匠人精神，要有激情，只有抱著做好、做久的心態(tài)做這個(gè)事情，才能把這個(gè)事情做長(zhǎng)久。
不過(guò)，并不是所有的人都是這個(gè)目的。大部分都是真正想把精釀啤酒做好的擬從業(yè)人員。據(jù)賈暉透露，一位來(lái)自徐州的投資者，對(duì)精釀啤酒市場(chǎng)已經(jīng)考察了一年多的時(shí)間，他們打算再拿一年時(shí)間進(jìn)行籌備。在中國(guó)發(fā)酵院精釀師培訓(xùn)班中，這樣的學(xué)員例子不少。
走“小而美模式”更好
從發(fā)展路徑來(lái)看，在中國(guó)進(jìn)入城鎮(zhèn)化建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，摒棄傳統(tǒng)工業(yè)化啤酒規(guī)模化生產(chǎn)的模式，精釀啤酒如果走本地化、小型化的模式，做成一個(gè)地方特色小企業(yè)，可能更加有利于企業(yè)的成長(zhǎng)。
王德良認(rèn)為，一是精釀啤酒更要講新鮮度，周轉(zhuǎn)太多不僅會(huì)增加運(yùn)輸成本，而且會(huì)破壞它的新鮮度。據(jù)了解，在德國(guó)是每個(gè)村里面都有啤酒廠。二是比利時(shí)啤酒之所以那么豐富，和當(dāng)?shù)氐馁Y源，比如杏、櫻桃、藍(lán)莓等比較豐富有莫大的關(guān)系，有了好的原材料才能釀造出個(gè)性化的啤酒。
當(dāng)江蘇徐州的那家投資公司來(lái)找賈暉的時(shí)候，她建議完全可以按照德國(guó)或比利時(shí)的模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，首先做好本地市場(chǎng)。她認(rèn)為：“企業(yè)做精釀啤酒的目的如果是為了逐利，想三五年內(nèi)掙大錢(qián)其實(shí)很難把啤酒做好，因?yàn)槠【七@種飲料有很特殊的地方，太嬌氣了，只有真正立足本地才可以做得很好。”
賈暉非常支持和看好一個(gè)來(lái)自河南的百?gòu)?qiáng)縣的旅游區(qū)去做精釀啤酒。因?yàn)楫?dāng)?shù)厥且粋€(gè)旅游景點(diǎn)，很多農(nóng)民開(kāi)了很多民宿，以此為生。當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人想把旅游景區(qū)的品質(zhì)提升上去，即游客來(lái)到景點(diǎn)后，可以用比較有特色和價(jià)值的商品和服務(wù)，讓他們有下次繼續(xù)來(lái)消費(fèi)的欲望。而不是像一些景點(diǎn)，服務(wù)設(shè)施低下，靠一瓶水賣(mài)10塊錢(qián)的暴利生存，用低端的服務(wù)做一錘子買(mǎi)賣(mài)。
建立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)型企業(yè)，通過(guò)提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，去吸引和留住游客，這種思路對(duì)于推動(dòng)旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，具有很大的價(jià)值，現(xiàn)在很多的景點(diǎn)也需要借鑒和參考這種思路。賈暉說(shuō)：“如果他們的負(fù)責(zé)人再來(lái)的話，可以以非常優(yōu)惠的條件去給當(dāng)?shù)靥峁┡嘤?xùn)和支持。”
需要什么樣的標(biāo)準(zhǔn)?
如果走小型化的發(fā)展模式，目前在中國(guó)還存在一個(gè)問(wèn)題：按照目前國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)的淘汰落后產(chǎn)能的規(guī)定，每小時(shí)灌裝1萬(wàn)瓶的啤酒廠都要淘汰，這就意味著，現(xiàn)在的精釀啤酒企業(yè)很難取得QS生產(chǎn)許可證。
中國(guó)工業(yè)化啤酒的標(biāo)準(zhǔn)制定得比較細(xì)比較窄，從精釀啤酒的特性來(lái)看，也很難直接套用，如果一味地套用的話，其實(shí)并不符合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會(huì)直接導(dǎo)致很多資金都無(wú)法進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。
在美國(guó)，盡管精釀啤酒和工業(yè)化啤酒使用的是同一套標(biāo)準(zhǔn)，但它的標(biāo)準(zhǔn)制定得比較寬泛，沒(méi)有苛刻的條件，不存在需要修改的問(wèn)題。為了推動(dòng)精釀啤酒的發(fā)展，美國(guó)反而制定了這樣的標(biāo)準(zhǔn)：生產(chǎn)規(guī)模不能超過(guò)25萬(wàn)升;為了防止過(guò)度追求利潤(rùn)，大工業(yè)化啤酒集團(tuán)持股不能超過(guò)15%。
據(jù)賈暉介紹，為了防止大型工業(yè)化啤酒企業(yè)對(duì)精釀啤酒市場(chǎng)的壟斷，美國(guó)1500家小型精釀啤酒企業(yè)組成了一個(gè)聯(lián)盟，聯(lián)合對(duì)抗大型工業(yè)化啤酒企業(yè)。他們自己在聯(lián)盟里面制定了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，目的是保證啤酒品質(zhì)而不是一味地去逐利，真正用匠人精神去做好這個(gè)產(chǎn)業(yè)。
回到中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)，由于行業(yè)剛剛起步，在啤酒總市場(chǎng)份額中的占比還不到5%。到目前為止，還沒(méi)有相關(guān)企業(yè)或部門(mén)去醞釀制定精釀啤酒標(biāo)準(zhǔn)。“下一步何去何從我們也在觀望。”王德良預(yù)測(cè)，近3-5年出臺(tái)的難度都比較大。
王德良表示，中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院將繼續(xù)為中國(guó)精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持和培訓(xùn)，等到一定程度以后，爭(zhēng)取能夠把大家集中反映的問(wèn)題做成中國(guó)版的精釀標(biāo)準(zhǔn)。目前主要的工作是，運(yùn)用研究院的資源和基礎(chǔ)，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行技術(shù)和文化等方面的培訓(xùn)，為中國(guó)精釀啤酒行業(yè)打造一批具有深刻底蘊(yùn)的釀酒師。
