軒尼詩已交文君酒控股權
日前有消息傳出，世界奢侈品巨頭酩悅•軒尼詩-路易•威登集團(以下簡稱“LVMH”)旗下軒尼詩有意出售老牌酒企文君酒。這則傳聞收購主角是劍南春，并且或有酒類大商參與入股。
記者致電軒尼詩核實此事，一位不愿透露姓名的工作人員表示，目前官方并沒有發(fā)布出售文君酒的任何消息，并且在約半年前，軒尼詩便已經(jīng)將文君酒的管理權交還給酒企，不再插手酒企的運營。
記者為此通過郵件方式采訪了原文君酒事業(yè)部市場總監(jiān)陳德明，他表示目前已不擔任文君酒市場總監(jiān)一職，所負責的工作與文君酒也沒有任何交集，故不太合適回答相關問題。
公開資料顯示，2007年，軒尼詩出資近億元收購了文君酒55%的控股權，而劍南春則保留其余45%的股權。這也意味著，若此次劍南春回購成功，那么其將獲得文君酒的控股權。
記者在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中查看到，在2016年7月28日和7月29日，分別進行了注冊資本變更(注冊資本、注冊資金、成員出資總額等變更)，不過目前四川省文君酒經(jīng)營有限責任公司的股東仍為軒尼詩和劍南春集團。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，軒尼詩作為洋酒巨頭，不僅與文君酒在產(chǎn)品方面相差較遠，而且兩者在渠道、市場營銷方面也無法產(chǎn)生協(xié)同，這或是業(yè)內(nèi)傳聞軒尼詩欲售文君酒的原因。
高端路線導致品牌邊緣化
文君酒作為老牌酒企，曾被業(yè)內(nèi)認為與“川酒六朵金”花五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊比肩。據(jù)悉，目前文君酒的產(chǎn)能為2000噸 ，而五糧液、瀘州老窖的產(chǎn)能已突破數(shù)十萬噸。據(jù)媒體報道，甚至有業(yè)內(nèi)人士稱，2015年文君酒銷售額不足1億元。由于銷售不振，很多地方市場已難覓足跡，文君酒逐漸邊緣化。
記者了解到，文君酒在被軒尼詩控股后，一反之前的低端打法，開始瞄準高端消費，旗下多款產(chǎn)品售價均為千元左右，尤其是天弦，更是提高到1500元/瓶的高價。當時便有業(yè)內(nèi)人士指出，無論是從品牌影響力和窖池保護來看，文君酒產(chǎn)品賣到上千元的說服力都不夠，市場恐難支持。
尤其是在近年國內(nèi)白酒行業(yè)進入調(diào)整期，酒企遭遇了擠壓式增長，高端團購市場萎縮，消費趨勢向大眾化、低端化轉移，不少酒企下沉向中低端市場發(fā)力，此時文君酒的高端路線便倍顯吃力。一位原軒尼詩銷售人員透露，文君酒“產(chǎn)品的官方報價至少在700元左右，根本賣不動”，主要原因便是產(chǎn)品售價太高。
朱丹蓬認為，軒尼詩收購文君酒是為了補充產(chǎn)品線，并借文君酒的影響力推進軒尼詩產(chǎn)品在內(nèi)地的銷售，而文君酒也可通過軒尼詩在華南市場的銷售渠道提高業(yè)績。然而事與愿違，文君酒銷售不振，或因此軒尼詩有意甩包袱。也有業(yè)內(nèi)認為，軒尼詩僅擁有文君酒55%的股權，因此在營銷決策方面或并非一路順遂。
除此之外，近年LVMH的業(yè)績并不理想，不斷有出售旗下品牌進行瘦身的消息。今年上半年，LVMH葡萄酒和烈酒部門有機增長9%，LVMH對此表示，歐美市場擁有強勁的需求。母公司業(yè)績低迷，這或許也是誘發(fā)軒尼詩交出文君管理權的原因之一。
洋酒企難運營白酒品牌
不僅軒尼詩運營文君酒遇挫，同樣是洋酒巨頭，帝亞吉歐在收購水井坊后也遭遇水土不服。
公開資料顯示，帝亞吉歐于2013年7月完成對水井坊的收購，但是在隨后的2013年、2014年，水井坊連續(xù)虧損兩年。業(yè)內(nèi)普遍認為，帝亞吉歐在收購后，采用不了解白酒市場的洋帥領導水井坊，這也是水井坊業(yè)績低迷的原因之一。直至去年，水井坊順利扭虧為盈，水井坊也首次讓中國籍經(jīng)理人執(zhí)掌，被業(yè)內(nèi)解讀為采取深層本地化措施，以提升業(yè)績。
海納機構總經(jīng)理呂咸遜指出，外資企業(yè)進入中國白酒行業(yè)，無論是從白酒文化、市場規(guī)則、渠道運營方面，都很難深入了解，因此很難成功運營好一個白酒品牌。
事實上，業(yè)內(nèi)普遍對于洋酒企運營本地品牌持有謹慎態(tài)度。白酒營銷專家晉育鋒對此指出，國際酒商慣用的品牌和運營法則，對中國白酒在短期內(nèi)的效用并不明顯，既有渠道網(wǎng)絡也難以產(chǎn)生協(xié)同。軒尼詩采取的高端策略，細分市場進行精細化開發(fā)運營，從長遠看是有價值的，但是與現(xiàn)有市場情況不符，這也是國外酒企難以運營本地品牌的問題，市場策略不靈活影響了企業(yè)發(fā)展，但軒尼詩對于企業(yè)品牌的解讀、工匠精神的挖掘值得國內(nèi)酒企學習。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，一方面，國外酒企并沒有遵循國內(nèi)的具體情況，順應市場發(fā)展而進行靈活調(diào)整，一如既往地堅持洋酒的運作思路，這也是導致洋和尚念不好本地經(jīng)的原因。另一方面，一些國外酒企投資國內(nèi)品牌是投機型持有，因此當投資回報率不高、市場信心不足的情況下，便會選擇放手，這對品牌發(fā)展將會造成極大影響。(北京商報 劉一博 朱欣悅)
