80后、90后會(huì)喝白酒？不少人都會(huì)產(chǎn)生這個(gè)質(zhì)疑。因?yàn)榇蠖鄶?shù)年輕人對酒有需求時(shí)，第一選擇會(huì)是啤酒和紅酒。白酒與京劇、陶瓷、中藥并稱為四大國粹，卻并不受到年輕人的喜愛，因?yàn)榘拙圃谀贻p人的印象里多是：辛辣的口感、傳統(tǒng)古老的包裝和并不親民的價(jià)格，用燃點(diǎn)白酒創(chuàng)始人趙曉樸的話來說就是“又丑又貴又難喝”。
因此，與其說年輕人不懂白酒，不如說是白酒不懂年輕人。
2011年，一個(gè)主打年輕人市場的白酒品牌“江小白”橫空出世，白酒才被調(diào)到“90后”頻道。而在2014年，主打文藝青年的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌“燃點(diǎn)”一經(jīng)面世，就以時(shí)尚、高逼格的品牌調(diào)性獲得了年輕人的喜愛。
燃點(diǎn)是如何憑借互聯(lián)網(wǎng)的方法，讓有著千年歷史沉淀的白酒年輕化，獲得年輕人的喜愛呢？
年輕化第一步：重視口感和包裝，改變白酒固有印象
在青春白酒出現(xiàn)之前，市面上從來沒有一款白酒是真正為年輕人量身定制的，但是中國的傳統(tǒng)酒文化和現(xiàn)實(shí)情況又決定著，年輕人必然會(huì)接觸到白酒，不喜歡但要被迫接受，這是白酒在大多數(shù)年輕人生活中扮演的角色。所以，80后和90后對于白酒來說是一個(gè)巨大的增量市場。
在互聯(lián)網(wǎng)等不同領(lǐng)域嘗試過創(chuàng)業(yè)的趙曉樸，看到了這一機(jī)遇，于是他決定以青春白酒為切入點(diǎn)。白酒作為一種情緒飲料，給人的情感共鳴是熱烈、釋放的感覺，在口感上給人以辛辣和燃燒的感覺，所以趙曉樸和其團(tuán)隊(duì)從白酒本身的特質(zhì)出發(fā)，將品牌名定為“燃點(diǎn)”。
2013年年中，趙曉樸完成了團(tuán)隊(duì)組建，開始了近一年的籌備工作。為了彌補(bǔ)專業(yè)知識(shí)的匱乏，他和團(tuán)隊(duì)開始走訪全國各地的酒企，一方面進(jìn)行市場調(diào)研，另一方面對白酒本身進(jìn)行學(xué)習(xí)，從釀造到灌裝，對每一個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行了深入的研究。
在產(chǎn)品選擇方面，趙曉樸認(rèn)為要想打入年輕人市場，首先需要改變的就是口感問題。因?yàn)槟贻p人對于白酒的評價(jià)大多數(shù)是過于辛辣，這也是白酒不被年輕人喜愛的原因之一。
因此，對于酒品的選擇，趙曉樸和其團(tuán)隊(duì)尤為重視。在進(jìn)行反復(fù)挑選之后，決定采用來自酒鄉(xiāng)邛崍的基酒，然后經(jīng)由十幾個(gè)國家級(jí)調(diào)酒師分別調(diào)制，再把調(diào)制出的酒分別給資深酒友和目標(biāo)用戶去品嘗，收取反饋意見，然后進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)過多次調(diào)制，最終才誕生了燃點(diǎn)首款產(chǎn)品——52度濃香型白酒。
在產(chǎn)品釀造出來后，趙曉樸和團(tuán)隊(duì)并沒有急于投入市場，而是將市面上價(jià)格在三百到七百塊錢的同類型白酒采購回來，與燃點(diǎn)首款產(chǎn)品進(jìn)行對比。而對比的方式同樣是邀請目標(biāo)用戶，通過盲選的方式進(jìn)行品嘗投票。最后，數(shù)據(jù)顯示，超過一半的人認(rèn)為燃點(diǎn)白酒在口感上更勝一籌。
在獲取市場反饋數(shù)據(jù)之后，趙曉樸和其團(tuán)隊(duì)對于燃點(diǎn)白酒的品質(zhì)更加有信心。解決了產(chǎn)品品質(zhì)問題，趙曉樸將視線轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品包裝。“年輕人都是視覺動(dòng)物，首先要將包裝做好看了，酒才能賣得出去。”趙曉樸說。
學(xué)美術(shù)出身的趙曉樸，對于美的追求是極致的，而同樣身為80后的他，對于80后、90后追求時(shí)尚、個(gè)性的心理也是把握得極為準(zhǔn)確。于是，經(jīng)過他親手設(shè)計(jì)的燃點(diǎn)經(jīng)典的以汽油桶為原型的不銹鋼酒壺一經(jīng)面世，就獲得了年輕人的認(rèn)同和追捧。
趙曉樸通過對白酒品質(zhì)的改造，對外包裝的重新設(shè)計(jì)，突出強(qiáng)調(diào)個(gè)性與主張，貼近年輕人的心理需求，實(shí)現(xiàn)了將白酒年輕化的第一步，奠定了良好的基礎(chǔ)。
年輕化第二步：另類營銷助力線上線下銷售
趙曉樸作為創(chuàng)業(yè)者，由于資金等各方面的限制，在最初渠道選擇的時(shí)候，主攻低成本線上渠道，2014年首先在酒仙網(wǎng)上線售賣。雖然酒仙網(wǎng)自帶流量，但是對于燃點(diǎn)這樣的初創(chuàng)品牌來說，知名度不高，就需要通過營銷來打開市場，獲取第一批用戶。
同樣因受到資金限制，趙曉樸采取了最接地氣的宣傳方式——發(fā)傳單。但是在傳單的設(shè)計(jì)上卻非常用心，其中比較成功的案例是，利用北漂的年輕人在春節(jié)時(shí)會(huì)遇到的四個(gè)痛點(diǎn)進(jìn)行策劃。
這種漫畫和話題性的搭配，有一定的趣味性，選取在一線城市的地鐵口連續(xù)四天發(fā)不同的傳單，覆蓋附近的寫字樓。當(dāng)用戶連續(xù)四天收到同一個(gè)系列不同內(nèi)容的漫畫傳單時(shí)，或許會(huì)觸動(dòng)用戶的內(nèi)心。
通過熱點(diǎn)事件和話題的方式設(shè)計(jì)傳單，用這種低成本的方式，燃點(diǎn)獲得了第一批用戶，在沒有打過一次硬廣告的前提下，僅通過微博和微信互動(dòng)，產(chǎn)生了數(shù)十萬瓶的銷售量，積累了上百萬個(gè)用戶。
作為快消品，品牌想要做大，最終還是要落地。趙曉樸深知其中的道理，于是在燃點(diǎn)線上渠道和品牌知名度日益擴(kuò)大時(shí)，趙曉樸開始拓展線下渠道，與大型商超和7-11等便利店合作。
據(jù)筷玩思維了解，自燃點(diǎn)獲得7-11白酒類產(chǎn)品銷售冠軍后，憑借強(qiáng)勁勢頭，迅速開拓其他優(yōu)質(zhì)線下便利店與超市渠道，以北京為中心向周邊省市擴(kuò)展，陸續(xù)與北京家樂福等多個(gè)大型連鎖商超達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前燃點(diǎn)已在全國范圍內(nèi)拓展了6000家以上的線下渠道，其中線下渠道的銷售占整體銷售額的70%。
筷玩思維認(rèn)為，消費(fèi)者對于快消品的消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)以線下渠道為主。而燃點(diǎn)這種高格調(diào)短鏈條的線下渠道選擇性切入，是除電商銷售外另一種直擊消費(fèi)者的營銷模式。用戶被線下好的產(chǎn)品和別致的運(yùn)營理念吸引，然后有序的向線上轉(zhuǎn)移，真正實(shí)現(xiàn)了垂直用戶通過線上線下的流量入口迅速集結(jié)。
除了拓展渠道，趙曉樸還嘗試跨界營銷，在搖滾樂隊(duì)、游戲等多個(gè)領(lǐng)域開展合作，燃點(diǎn)白酒作為樂隊(duì)和游戲的周邊產(chǎn)品出現(xiàn)，將喜愛這些領(lǐng)域的年輕人轉(zhuǎn)化為燃點(diǎn)的用戶。
比如前段時(shí)間，燃點(diǎn)和布衣樂隊(duì)合作，在京東上開展音樂的眾籌活動(dòng)，用戶需要通過購買燃點(diǎn)白酒，掃描包裝上的二維碼，才能聽到布衣樂隊(duì)的新歌。通過這種唯一指定入口的方式，就能直接將樂隊(duì)粉絲轉(zhuǎn)化為燃點(diǎn)的用戶。
筷玩思維認(rèn)為，燃點(diǎn)的定位是“賣給文藝青年的白酒”，而搖滾、游戲等都是年輕人愛好的領(lǐng)域，這些人群與燃點(diǎn)的目標(biāo)用戶很貼合，而這種獲客方式成本低、效果好，同時(shí)還可以作為燃點(diǎn)的一種銷售渠道。雖然這些領(lǐng)域看似小眾，但是目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，一旦轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶也更具價(jià)值。
年輕化第三步：以用戶需求為中心，打造品牌核心競爭力
燃點(diǎn)上線之初只有125ml、500ml兩種規(guī)格，3個(gè)月后，用戶通過網(wǎng)絡(luò)留言認(rèn)為燃點(diǎn)白酒應(yīng)該有大包裝，于是燃點(diǎn)有了1660ml裝的大容量產(chǎn)品。
燃點(diǎn)最初只賣白酒，但用戶認(rèn)為市面上鮮有能和燃點(diǎn)高逼格調(diào)性搭配的食物，于是，燃點(diǎn)推出了一款酒伴侶——燃料。
用戶說結(jié)婚酒宴想用燃點(diǎn)白酒，但是嫌牛皮紙的包裝不夠喜氣，于是燃點(diǎn)推出了個(gè)性化定制服務(wù)。
“消費(fèi)者需求實(shí)際上是潛在的，需要我們?nèi)ンw驗(yàn)，去洞察，去跟蹤和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。這才是我們真正應(yīng)該堅(jiān)守的地方。”趙曉樸說，每一次燃點(diǎn)推新品都不是盲目的，而是完全基于消費(fèi)者的需求，是進(jìn)行用戶調(diào)研的結(jié)果。
由此可以看出，燃點(diǎn)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，并非偶然，無論是其跳躍式的渠道拓展，還是推出的產(chǎn)品和服務(wù)，都是以用戶消費(fèi)習(xí)慣為核心的思維體現(xiàn)。也正是這一點(diǎn)，燃點(diǎn)在去年獲得互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)投清控科創(chuàng)集團(tuán)的青睞，拿到天使輪投資。
雖然互聯(lián)網(wǎng)滲透到各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維也被時(shí)常提及，但在白酒行業(yè)，以用戶思維來思考產(chǎn)品和渠道，目前來看還是一種較為前沿的商業(yè)模式。而趙曉樸認(rèn)為自己只是利用互聯(lián)網(wǎng)的方法論，去踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，最終打開市場還是需要產(chǎn)品本身過硬。
燃點(diǎn)自上線以來，在產(chǎn)品和渠道方面始終圍繞用戶，對用戶需求進(jìn)行充分研究和捕捉，這是燃點(diǎn)將白酒年輕化的關(guān)鍵所在，也是燃點(diǎn)給整個(gè)傳統(tǒng)酒業(yè)帶來的啟發(fā)。
當(dāng)提及白酒的年輕化，就不能不提江小白。2011年江小白剛剛面世的時(shí)候，正是白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整的初期階段，這樣一個(gè)面向年輕人的白酒品牌，打破了傳統(tǒng)白酒形象，更掀起了一股青春小酒的風(fēng)潮。
江小白珠玉在前，燃點(diǎn)有了很好的參考對象。與主打青春白酒的江小白相比，燃點(diǎn)聚焦的是年齡在25歲—35歲之間，偏向于文藝、主張個(gè)性追求、懂生活品質(zhì)和品位的新時(shí)代青年，可以說燃點(diǎn)的目標(biāo)人群更加小眾，但是也更加精準(zhǔn)。
從大層面上來分析，目前白酒擁有規(guī)模5000億的市場，雖然市場因?yàn)槿M(fèi)的限制有所萎縮，但是數(shù)據(jù)顯示，白酒市場每年仍有5%到10%的增長，這也就意味著，由三公消費(fèi)組成的白酒市場已經(jīng)轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)市場。
雖然目前白酒主要消費(fèi)人群分布在35歲到45歲之間，但是數(shù)據(jù)顯示，20歲到35歲的人群占比48.8%，年輕人群也是白酒市場的主力軍。而且隨著這部分人群年齡的增長，對于品牌忠誠度也在不斷增加，因此，未來在該領(lǐng)域會(huì)聚集越來越多的玩家，在可預(yù)見的未來，青春白酒市場競爭會(huì)越來越激烈。
對于燃點(diǎn)白酒這種具有明顯性格標(biāo)簽的品牌來說，在市場競爭中具備一定的優(yōu)勢。而燃點(diǎn)白酒接下來最核心的任務(wù)就是，在可預(yù)見的激烈競爭到來之前，做好產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌綜合實(shí)力。
企業(yè)想要塑造良好品牌形象，最核心的還是產(chǎn)品。目前，燃點(diǎn)還不涉及上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要還是由傳統(tǒng)酒業(yè)生產(chǎn)商代工，而這一點(diǎn)也讓燃點(diǎn)頗受爭議。業(yè)內(nèi)有不少人調(diào)侃，燃點(diǎn)白酒只是在賣瓶子，因?yàn)榘拙撇皇亲约荷a(chǎn)的。
的確，產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的靈魂和根本，燃點(diǎn)將生產(chǎn)端交給傳統(tǒng)企業(yè)，主要還是因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)之初受到資金等方面的限制，難免會(huì)給品牌帶來一些潛在威脅。
一方面在產(chǎn)品類型上，雖然燃點(diǎn)通過與汾酒的合作，在產(chǎn)品線上得到進(jìn)一步完善，但是從整體上來說，其產(chǎn)品類型還有進(jìn)一步豐富的空間;另一方面，在外界看來，產(chǎn)品交由傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)代工，在產(chǎn)品品質(zhì)上會(huì)有潛在風(fēng)險(xiǎn)。
因此，燃點(diǎn)想要塑造好品牌，還是要在產(chǎn)品上下功夫。而趙曉樸也說：“未來，在合適的時(shí)間，燃點(diǎn)也將建立自己的釀造基地，深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，踏實(shí)做好產(chǎn)品。”
