第一招：到什么山頭唱什么歌
很多葡萄酒一直在踐行中國(guó)的古語(yǔ)：活到老，學(xué)到老。但學(xué)習(xí)歸學(xué)習(xí)，不要學(xué)過(guò)頭。例如我們的葡萄酒各項(xiàng)指標(biāo)和各種玩法總是以法國(guó)為標(biāo)桿，法國(guó)是怎么干的，我也怎么干，甚至就是模仿。很多在國(guó)外呆過(guò)多年的人，回來(lái)后大肆談國(guó)外企業(yè)是怎么運(yùn)作的等等。但你看看，在中國(guó)市場(chǎng)做得好的這些酒商，有多少是留過(guò)洋的?大部分都是白手起家在國(guó)內(nèi)從小到大打拼出來(lái)的。
為什么會(huì)這樣?這就是我們說(shuō)的，商業(yè)的環(huán)境不同，國(guó)外的那一套適合國(guó)外的環(huán)境，但在中國(guó)就不適用。其實(shí)，國(guó)外巨頭早就深諳此道。例如卡思黛樂(lè)，其實(shí)和張?jiān)５暮献鞅旧砭褪堑湫偷谋就粱呗?，也可以叫做借船出海，借助張?jiān)Ｑ杆侔炎约旱?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">品牌樹立起來(lái)。雖然這事已經(jīng)過(guò)去了很多年，但我一直在懷疑，張?jiān)Ｔ诋?dāng)時(shí)推出張?jiān)？ㄋ固氐膭?dòng)機(jī)是啥?到底是怎么想的?我覺得更多的是為卡思黛樂(lè)做了嫁衣。至少在品牌商標(biāo)上以及后續(xù)的相關(guān)權(quán)益上做的不夠干脆利索。如果張?jiān)榱送瞥龈叨?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">酒莊酒，卡思黛樂(lè)并不是最好的標(biāo)的。但從卡思黛樂(lè)來(lái)看，這事是成功的。其實(shí)，當(dāng)時(shí)還有幾個(gè)世界級(jí)品牌，只是沒有這樣做?？ㄋ槛鞓?lè)這種本土化的手段是其走向成功的第一步。
寶馬在中國(guó)的汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，2015年汽車產(chǎn)量超過(guò)28.7萬(wàn)輛，依托兩大整車工廠，已在當(dāng)?shù)匦纬梢粋€(gè)年產(chǎn)值超1000億元的產(chǎn)業(yè)集群，探索走出中德先進(jìn)制造對(duì)接合作共享的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路。2003年，寶馬邁出本土化第一步，合資企業(yè)華晨寶馬在沈陽(yáng)建成;2008年，增資建設(shè)鐵西工廠，邁出本土化第二步;2013年，建設(shè)新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，同時(shí)研發(fā)中心、整車產(chǎn)能擴(kuò)建也在推進(jìn)。寶馬一直在貫徹“在中國(guó)·為中國(guó)”理念，從整車生產(chǎn)、發(fā)動(dòng)機(jī)制造和產(chǎn)品研發(fā)等方面入手，全面實(shí)施第三輪本土化戰(zhàn)略。
反觀很多國(guó)外企業(yè)，例如法國(guó)的香奈、澳洲的禾富、杰卡斯、黃尾袋鼠等品牌，顯然在中國(guó)本土化策略上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
那么對(duì)你現(xiàn)在運(yùn)作的品牌來(lái)說(shuō)，不是整天搞得形象高大上，品酒會(huì)搞得文化味道太過(guò)濃烈，搞得大家都不敢進(jìn)來(lái)了。天天搞品酒會(huì)不能解決真正上量的問(wèn)題，在中國(guó)市場(chǎng)，只有解決渠道問(wèn)題，才能解決銷量問(wèn)題，今天依然適用。我們經(jīng)常能夠碰到很多老板看似很“土”，但就他的酒賣得好。反而那些西裝革履、滿嘴英文的，銷量未必好。
中國(guó)人對(duì)酒的理解不一樣，我們是喝著白酒長(zhǎng)大的，即便現(xiàn)在開始喝葡萄酒了，也一樣是在用白酒的心態(tài)。大家一起喝酒，怎么著也得整一杯吧?法國(guó)叫做“品”，我們才叫做“喝”，這就是中國(guó)的當(dāng)下的飲酒文化。
同樣在國(guó)內(nèi)，也存在這個(gè)問(wèn)題。不同區(qū)域不同的文化習(xí)俗，咱們也要考慮如何先迎合這個(gè)市場(chǎng)，除非做名莊，否則價(jià)格別整的太高，但在形象上又要不錯(cuò)，中國(guó)人好面子，總想花的錢不多，但形象又高大。然后重點(diǎn)做好渠道，多搞一些接地氣的推廣活動(dòng)。
第二招：必須善于講故事
消費(fèi)者有時(shí)的要求并不高，也沒有多少消費(fèi)者會(huì)去刨根問(wèn)底。但你必須要讓消費(fèi)者相信你是一個(gè)值得信賴的企業(yè)和品牌。這不是編一個(gè)虛無(wú)的品牌名稱的來(lái)歷或者弄個(gè)品牌故事就可以的。
消費(fèi)者其實(shí)根本不關(guān)心你的名稱來(lái)歷這種故事。你喝了這么多年星巴克，你知道星巴克品牌名稱的來(lái)歷嗎?星巴克標(biāo)識(shí)的來(lái)歷嗎?上網(wǎng)一查，內(nèi)涵很多很豐富，但很多人也記不住，也不想去記住。
講故事的重點(diǎn)就是讓消費(fèi)者知道你是一個(gè)怎樣的企業(yè)和品牌，把它當(dāng)做故事來(lái)告訴消費(fèi)者。
香奈當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)，和當(dāng)時(shí)的王朝合作，原本也想復(fù)制或者模仿卡思黛樂(lè)和張?jiān)５墓适拢适聸]講好。這里有很多原因，例如香奈本身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略和具體做法;有王朝對(duì)香奈在中國(guó)市場(chǎng)的策略等等，總之，沒有講好法國(guó)全球銷量第一的品牌故事。
同樣也叫香奈的香水品牌，其創(chuàng)始人Gabrielle Chanel香奈兒于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。企業(yè)成長(zhǎng)的故事、品牌價(jià)值訴求的故事、可可•香奈兒的愛情故事、各類的勵(lì)志故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的故事等等，不斷催化著品牌的成長(zhǎng)。
消費(fèi)者喜歡聽故事，只要是人就喜歡一切有情節(jié)的東西。情緒上的反應(yīng)會(huì)直接影響判斷，而故事開辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，雙方已經(jīng)超越了買賣關(guān)系。
瑞典家具品牌宜家在美國(guó)A&E電視臺(tái)和娛樂(lè)公司合作，曾開辟了名為“改造我家廚房”的實(shí)境節(jié)目。在每集30分鐘的節(jié)目中，制作單位會(huì)從主動(dòng)報(bào)名的觀眾中挑選適合改造的家庭，并觀察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在五天內(nèi)為這一家人打造專屬的廚房。這個(gè)節(jié)目更直接讓宜家在線廚房設(shè)計(jì)軟件的使用量上提升了30%。
總之，少講大道理，多講故事。
第三招：必須打造大單品
如果你要做貿(mào)易，就可以依仗產(chǎn)品多、價(jià)格便宜;如果要做品牌，就必須要有大單品?；蛘哒f(shuō)，只要你想做好品牌，就必須先做好大單品。集中精力把一款產(chǎn)品系列打造好。
當(dāng)你一旦想用多款產(chǎn)品獲取消費(fèi)者的品牌認(rèn)知的時(shí)候，往往你達(dá)不到目的。消費(fèi)者的認(rèn)知本身不是發(fā)散認(rèn)知，大部分情況下屬于集中認(rèn)知，或者叫做聚焦認(rèn)知。一旦你發(fā)散，消費(fèi)者對(duì)你的品牌就會(huì)很模糊。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一旦模糊就會(huì)失去被選擇的機(jī)會(huì)。
德國(guó)大眾進(jìn)入中國(guó)先從桑塔納開始，把桑塔納塑造成中國(guó)汽車的代表，樹立了自己的地位之后，然后開始進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。奧迪的A6也一樣，成為了經(jīng)典中經(jīng)典，也成為當(dāng)時(shí)奧迪真正的大單品。康師傅的紅燒牛肉面、冰紅茶等等。
大單品是球星產(chǎn)品。一個(gè)球隊(duì)沒有球星，就沒有戰(zhàn)斗力;大單品是尖刀產(chǎn)品，尖不夠鋒利就難以抵強(qiáng)敵。既然是大，就要求企業(yè)將大部分資源集中在一個(gè)產(chǎn)品上;既然是單，要求企業(yè)把資源集中在一個(gè)點(diǎn)上。由此，大單品就被賦予了尖刀突破的功能。
大單品的意義，不僅僅是市場(chǎng)僵局突破，同時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)造出一整套營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)配合。
澳大利亞的夏迪是擁有160多年歷史的品牌，獲得了眾多的榮譽(yù)，也是世界級(jí)的葡萄酒企業(yè)。其中的夏迪郵票系列就屬于夏迪的大單品。在2012年度全球十大葡萄酒品牌評(píng)選中，夏迪郵票系列位列榜單第三名，成為世界一流葡萄酒。如今，夏迪郵票系列已經(jīng)外銷全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為最能檢驗(yàn)性價(jià)比高低的英國(guó)市場(chǎng)里最暢銷葡萄酒。
第四招：有策略地構(gòu)建產(chǎn)品群
當(dāng)你樹立了品牌形象之后，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)反而會(huì)限制品牌的發(fā)展。很多營(yíng)銷人員會(huì)認(rèn)為，要把單品做到極致，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。
從消費(fèi)購(gòu)物的角度看，你面對(duì)的人群其實(shí)廣泛的，即便你聚焦，最終影響的人群也是廣泛的。麥當(dāng)勞是針對(duì)小孩子的，但小孩子還要大人帶著，沒有大人能吃的東西，那還開什么店?天天都一樣?xùn)|西，你不煩嗎?一樣道理，消費(fèi)者是與時(shí)俱進(jìn)的，不斷地隨著年齡、地位、環(huán)境等的變化而有所變化的。當(dāng)企業(yè)的大單品做得不錯(cuò)的時(shí)候，要特別注意開發(fā)系列新品，既有上下保護(hù)的作用，還可以增加銷量，抵御競(jìng)品，滿足多元化需求，提高市場(chǎng)占有率。
前面提到的澳大利亞夏迪，針對(duì)不同的消費(fèi)層次和市場(chǎng)需求，涵蓋全面的產(chǎn)品類型與價(jià)格體系。我們額張?jiān)?、長(zhǎng)城、五糧液、瀘州老窖等等，連茅臺(tái)也是如此。只不過(guò)不要亂。每一款、每一個(gè)系列都要有說(shuō)法，要有明確的作用。
奔馳開發(fā)出的B級(jí)、C級(jí)、E級(jí)、S級(jí)等等;寶馬的3系、5系、7系等等;奧迪的A3、A5、A6、A8、Q系等等。
當(dāng)然，在產(chǎn)品開發(fā)中要注意兩個(gè)方面：一方面大家要注意的是，當(dāng)企業(yè)地位還不穩(wěn)定的時(shí)候，品牌市場(chǎng)地位還沒有樹立起來(lái)的時(shí)候，產(chǎn)品開發(fā)不求多;一旦有了一定的地位和影響力，就要適當(dāng)開發(fā)系列新品;另一方面，企業(yè)必須要注意開發(fā)的產(chǎn)品要有價(jià)值，要有用，不能自己搞亂自己。有的產(chǎn)品是為了利潤(rùn)，有的產(chǎn)品是為了抵御競(jìng)品，有的產(chǎn)品是樹立形象，有的產(chǎn)品是為了銷量等等。所以，要構(gòu)建的是一個(gè)產(chǎn)品群的策略。
