一、問題緣起
根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)制訂的《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃(2011-2015年)》，到2015年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的釀酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升。然而，就在“十二五”規(guī)劃的第二年，2011年的中國(guó)白酒總產(chǎn)量(折65度)就達(dá)到了1025.6萬千升。換句話說，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的“十二五”產(chǎn)量發(fā)展目標(biāo)在“開局”后不久即已超額完成。到了2013年，中國(guó)白酒總產(chǎn)量(折65度)已達(dá)1226.20萬千升，同比增長(zhǎng)7.05%。其中，四川省的白酒總產(chǎn)量為336.4萬千升，同比增長(zhǎng)9.8%。四川省309戶規(guī)模以上白酒企業(yè)完成的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為1791.2億元，同比增長(zhǎng)5.51%;利潤(rùn)總額為246.7億元，同比下降16.12%;實(shí)現(xiàn)利稅為417.47億元，同比下降11.49%(蘇俊，2014)。
即使在中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)普遍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的2013年，從全國(guó)范圍來看，四川省白酒產(chǎn)業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入依然占全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的35.7%;從四川省內(nèi)來看，白酒產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)總額和利稅總額則分別占到全省工業(yè)的11.4%和10.5%(宗和，2014)。上述數(shù)據(jù)一方面說明，作為四川省輕工業(yè)的重要組成部分，四川白酒產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力十分明顯。但另一方面也說明，中國(guó)白酒產(chǎn)能過剩的狀況已經(jīng)十分明顯。假設(shè)1瓶酒為500毫升，全國(guó)4億成年男性飲用，那么，2013年生產(chǎn)的白酒，需要每人每年喝掉61.3瓶。假設(shè)2015年的全國(guó)白酒產(chǎn)能達(dá)到了預(yù)期的2051萬千升，那么，需要每人每年喝掉102.5瓶。在如此嚴(yán)峻的宏觀大環(huán)境下，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)顯然是一個(gè)非常重要的課題。
二、三角之變
在四川省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作中，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌與“中國(guó)白酒金三角(川酒)”地理品牌的關(guān)系是個(gè)繞不開的話題。2008年1月，時(shí)任中共四川省委書記的劉奇葆指出，“要進(jìn)一步研究探索酒業(yè)發(fā)展的路子，做好整體包裝，打造中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的‘波爾多’。”同年8月，劉奇葆首次明確提出，要努力建設(shè)“長(zhǎng)江上游名酒經(jīng)濟(jì)帶”，打造“白酒金三角”，建設(shè)中國(guó)白酒的“波爾多”。2009年6月，劉奇葆再次肯定“要打造中國(guó)白酒‘金三角’”。同年8月，劉奇葆進(jìn)一步深入闡述了“中國(guó)白酒金三角”的基本內(nèi)涵和發(fā)展目標(biāo)：即“打造一個(gè)國(guó)際品牌”。在“中國(guó)白酒金三角”品牌打造出來之后，不僅可以將中國(guó)白酒品牌上升為國(guó)際品牌，而且可以帶到相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的目標(biāo)。以法國(guó)波爾多的小鎮(zhèn)發(fā)展模式為借鑒，以“酒文化”為支撐，發(fā)展旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。圍繞這一戰(zhàn)略構(gòu)想，四川省委省政府及時(shí)作出明確部署，要求大膽創(chuàng)新思維，積極探索“名企建名鎮(zhèn)”、“名酒品牌創(chuàng)區(qū)域品牌”的新模式。
根據(jù)四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)(2010)的官方表述，“中國(guó)白酒金三角”既是地域空間概念，更是區(qū)域品牌概念。這一區(qū)域是同緯度地區(qū)中最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾酒的地區(qū)。“中國(guó)白酒金三角”由核心區(qū)、延伸區(qū)和協(xié)作區(qū)構(gòu)成。核心區(qū)位于北緯27°50′-29°16′、東經(jīng)103°36′-105°20′最佳釀酒緯度帶的長(zhǎng)江(宜賓-瀘州)、岷江(宜賓段)、赤水河流域;延伸區(qū)位于涪江和岷江流域沿線，以成都、綿陽、德陽、遂寧等地為承載點(diǎn);協(xié)作區(qū)位于四川盆地周邊山區(qū)及高原地帶，主要包括內(nèi)江、巴中和涼山等地。這意味著，由核心區(qū)、延伸區(qū)和協(xié)作區(qū)共同構(gòu)成的“中國(guó)白酒金三角(川酒)”產(chǎn)區(qū)已經(jīng)基本涵蓋了四川省主要的白酒產(chǎn)區(qū)。根據(jù)四川省政府辦公廳印發(fā)的《四川省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)戰(zhàn)略(2011-2020年)》(川辦函[2011]291號(hào))，“中國(guó)白酒金三角(川酒)”地理標(biāo)志被正式納入到了四川省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)戰(zhàn)略的工作目標(biāo)中。從這個(gè)角度來看，按照官方的解釋，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌與“中國(guó)白酒金三角(川酒)”地理品牌在很大程度上是可以基本劃等號(hào)的。
事實(shí)上，“中國(guó)白酒金三角”的原初含義是指貴州省的遵義市、四川省的宜賓市和瀘州市所在的川南黔北地區(qū)。由于這一地區(qū)擁有包括氣候、水源和土壤在內(nèi)的“三位一體”的天然生態(tài)環(huán)境，因此，匯聚了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、董酒等眾多名酒品牌，并被聯(lián)合國(guó)教科文組織和聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織專家譽(yù)為“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”。但四川省打造“中國(guó)白酒金三角”的更宏大構(gòu)想是將“中國(guó)白酒金三角”的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，讓四川白酒的“六朵金花”全部成為“中國(guó)白酒金三角”品牌建設(shè)的主角。這就是后來出現(xiàn)的“兩個(gè)金三角”之說：以遵義市、宜賓市和瀘州市為支點(diǎn)的川南黔北“白酒金三角”，以成都市、德陽市和遂寧市為支點(diǎn)的川西北“白酒金三角”。此后出現(xiàn)的核心區(qū)、延伸區(qū)和協(xié)作區(qū)的提法更是將“中國(guó)白酒金三角(川酒)”的產(chǎn)地范圍從宜賓市和瀘州市擴(kuò)大到了包括成都市、德陽市、遂寧市、綿陽市、自貢市、樂山市、南充市、廣安市、達(dá)州市、巴中市、眉山市、資陽市、內(nèi)江市、雅安市、廣元市、涼山州在內(nèi)的18個(gè)市(州)現(xiàn)轄行政區(qū)域，并由此出現(xiàn)了“三個(gè)金三角”的狀況：川南(黔北)“白酒金三角”、川西北“白酒金三角”，以及由18個(gè)市(州)組成，范圍幾乎是半個(gè)四川省的大“白酒金三角”。
不可否認(rèn)，從全省“一盤棋”的高度來看，出于全面提升四川白酒的整體品牌知名度和影響力，推動(dòng)四川白酒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的考慮，既突出重點(diǎn)，也照顧一般的“中國(guó)白酒金三角(川酒)”品牌發(fā)展思路當(dāng)然有其內(nèi)在的邏輯和道理，但在“中國(guó)白酒金三角”品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的過程中，卻是一再生變：首先是由于貴州省的缺席而使“中國(guó)白酒金三角”品牌畸變成了“中國(guó)白酒金三角(川酒)”品牌;接著又為了處理好五糧液(宜賓市)、瀘州老窖(瀘州市)、郎酒(瀘州市)與剩下的三朵“金花”——全興大曲(成都市)、劍南春(德陽市)、沱牌曲酒(遂寧市)的關(guān)系而將川南(黔北)“白酒金三角”這個(gè)狹義的金三角概念擴(kuò)展為包含川西北“白酒金三角”在內(nèi)的“兩個(gè)金三角”;此后又為了納入豐谷、小角樓、江口醇等四川省內(nèi)新興二線品牌，形成所謂“6+N”的四川白酒發(fā)展新格局，進(jìn)一步將“兩個(gè)金三角”擴(kuò)展為包括18個(gè)市(州)在內(nèi)的大“白酒金三角”。在這一過程中，“中國(guó)白酒金三角”品牌的內(nèi)涵和外延一再變化，成為了“任人打扮的小姑娘”。事實(shí)上，貴州省、仁懷市以及茅臺(tái)集團(tuán)之所以沒有積極響應(yīng)四川方面提出的“中國(guó)白酒金三角”戰(zhàn)略，重要原因之一就是在他們看來，“中國(guó)白酒金三角”被四川方面做成了一個(gè)“框”，將無論在不在川南黔北這個(gè)真正意義上的“白酒金三角”地區(qū)的川酒品牌都往里面裝。通過用“中國(guó)白酒金三角”品牌為其進(jìn)行品牌背書的方式，整體提升四川白酒，尤其是二三線白酒品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。但貴州省仁懷市除了茅臺(tái)酒一枝獨(dú)秀外，其他白酒品牌的知名度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都不算太強(qiáng)。因此，在貴州方面看來，四川和貴州聯(lián)手打造“中國(guó)白酒金三角”品牌的做法“有可能弱化國(guó)酒茅臺(tái)及仁懷市其他白酒的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力”，整體而言是件弊大于利的事情。
雖然四川省委省政府一再強(qiáng)調(diào)打造“白酒金三角”，建設(shè)中國(guó)白酒的“波爾多”。但這種外延不斷擴(kuò)大，共性一再減少，特點(diǎn)日益抹殺的“大團(tuán)結(jié)”式品牌發(fā)展思路，不是在打造中國(guó)白酒的“波爾多”，而是在打造中國(guó)白酒的“大四川”。事實(shí)上，法國(guó)波爾多地區(qū)的紅酒之所以出名，并不是由于那里有超過九千座酒莊，而是由于拉菲酒莊(Chateau Lafite Rothschild)、拉圖酒莊(Chateau Latour)、瑪歌酒莊(Chateau Margaux)、奧比安酒莊(Chateau Haut -Brion)、呂薩呂斯酒莊(Chateau d'Yquem)、木桐酒莊(Chateau Mouton Rothschild)等著名酒莊。這就是說，“中國(guó)白酒金三角”品牌的打造，一定要緊緊抓住以遵義市、宜賓市和瀘州市為支點(diǎn)的“金三角”地區(qū)是公認(rèn)的“濃香型和醬香型世界頂級(jí)白酒的發(fā)源地”這個(gè)“牛鼻子”，不能為了面面俱到而模糊“中國(guó)白酒金三角”的品牌內(nèi)涵。否則的話，不僅會(huì)由于品牌定位失誤而不斷消解“中國(guó)白酒金三角”的品牌價(jià)值，而且會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)白酒金三角”品牌產(chǎn)生認(rèn)知困難和認(rèn)同危機(jī)。
事實(shí)上，“抓小放大”并不意味著只重點(diǎn)發(fā)展宜賓市和瀘州市的白酒產(chǎn)業(yè)，而是通過真正意義上的“中國(guó)白酒金三角”品牌建設(shè)，從另一個(gè)角度支持四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)，從而帶動(dòng)四川省白酒產(chǎn)業(yè)乃至農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)等上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。但這一戰(zhàn)略意圖并不需要以擴(kuò)大外延、模糊品牌的方式來實(shí)現(xiàn)。就目前的“中國(guó)白酒金三角(川酒)”品牌建設(shè)情況而言，可以從兩方面加以修正：第一，正本清源，重新定義“中國(guó)白酒金三角”和“中國(guó)白酒金三角(川酒)”的品牌內(nèi)涵，重新聚焦回川南黔北這一真正的“中國(guó)白酒金三角”上。第二，兩條腿走路，雙品牌戰(zhàn)略，同時(shí)打造只包含宜賓市和瀘州市的“中國(guó)白酒金三角(川酒)”地理品牌和涵蓋全省的四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌。只有這樣，才能避免“中國(guó)白酒金三角(川酒)”品牌成為不倫不類的“大雜燴”。
