中原大市場，白酒容量“嚇人”
經(jīng)濟總量基礎(chǔ)好、人口多、消費容量巨大：2015年河南以37010.25億元的經(jīng)濟總量，在全國排名中位居第五。同時河南又以10722萬人，僅次于廣東10849萬人，位居全國人口第二大省。據(jù)初步統(tǒng)計，河南整體白酒市場容量在300億以上，更為誘人的是，河南還是洋河、瀘州老窖、古井、汾酒、西鳳、沱牌、董酒等眾多中國名酒的第一大市場，同時位列“茅五劍”區(qū)域市場的前三名。
細(xì)說河南酒市，消費特征最核心
1、品牌包容性強：不管是中國名酒還是其他省份的區(qū)域名酒，是光瓶酒或是創(chuàng)新的酒種，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、運作得當(dāng)，都能獲得不錯的市場銷量。
2、區(qū)域分布：河南白酒消費水平和銷量整體以豫南、豫北較高，豫東南次之，其它地區(qū)相對一般，這與當(dāng)?shù)鼐骑L(fēng)濃厚程度和經(jīng)濟水平高低有較密切的關(guān)系。
3、消費香型：河南整體以濃香、醬香、清香為主，濃香占居絕對優(yōu)勢，消費占比為62%，醬香次之占比為22%，清香以10%占比排名第三，其它香型占比為6%，特別注意的是，近幾年來醬香消費群體不斷增大，2015年與2012年相比，醬香增長速度達到5.6%，河南成為眾多醬香廠商看好的重點市場之一。
4、主流度數(shù)：河南市場中高端以上白酒主要以52度為主，中端及中低端以52度和46度為主，低端以42度、38度為主。從2012年和2015年消費者調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，50度以上白酒的市場占有量由2012年的55%下降到51%，下跌了4個百分點，而46度白酒的占比則上升了6個百分點。這在一定程度上表明了河南白酒市場低度化的趨勢，已日趨明朗化。
5、口感喜好：河南消費者對高端白酒的口感偏向于濃烈醇厚，中高端口感則趨向綿柔化，中低端口感更偏向于柔和爽口，這更符合高端白酒依賴于茅、五、劍、瀘等口感習(xí)慣，中高端則受洋河綿柔口感的引領(lǐng)，低端白酒跟隨老村長、牛二等低度爽口飲料化的發(fā)展趨勢。
6、主流價位：高端白酒以500元以上茅臺、五糧液等為主，一線名酒品牌進入調(diào)整期后價格回歸下落，雖然提價幅度平緩，但銷量得到了恢復(fù)性增長。區(qū)域品牌中高端價格則表現(xiàn)在劍南春之下，五糧液價格的五分之二左右，基本處于228—288元之間最為合適。中端則以68--138元價格帶為主導(dǎo)，低端以13—38元為主。名酒高端產(chǎn)品和區(qū)域中高端產(chǎn)品平穩(wěn)上升，中端產(chǎn)品銷量雖然稍有下降，但價格在升級，低端產(chǎn)品在價格升級的同時，品牌逐步趨于集中化。
餐飲終端，最新發(fā)展趨勢
河南市場B類以上餐飲酒店自帶酒水率達到90%以上，餐飲終端整體銷量功能在不斷減弱，但餐飲終端作為線下品牌體驗、傳播的功效卻在日益增強。隨著國家政務(wù)公開和反腐倡廉動作的不斷深化，民意和網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督作用對政商務(wù)群體的影響也越來越深，從而改變傳統(tǒng)消費場所的格局。為避免輿論壓力，高端酒店等傳統(tǒng)場合在政商務(wù)人士的消費領(lǐng)域占比大幅下降，正在向個性化、私密化如休閑會所、地方特色店等新興消費場所轉(zhuǎn)移，并且這一趨勢日益顯著。
決定性消費因素，英雄排名!
1、品牌：無論是高端或低端酒，河南消費者都比較認(rèn)可品牌，因此品牌塑造為首要營銷元素。
2、性價比：河南消費者比較注重產(chǎn)品的性價比，在認(rèn)可酒品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要求產(chǎn)品有好的顏值(即能夠突出品味個性的特色包裝)。
3、渠道關(guān)系：產(chǎn)品與渠道的密切程度，也影響著消費者的選擇購買，廠商協(xié)作配合度高，渠道距離消費者越近，終端推力越強，消費者選擇產(chǎn)品的機率更高。
不可不知，消費量及消費頻率
通過對50場喜宴消費和100名中產(chǎn)人士飲酒頻率的跟蹤調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前宴席飲酒消費量正呈下降趨勢，5年前20桌左右的喜宴最低需要10箱白酒(1*6包裝)，而現(xiàn)在基本上6至8箱就可滿足，農(nóng)村宴席飲用量下降幅度達到40%，城市宴席飲用量下降幅度在20%左右。
幾年前要好的朋友一場聚會下來，飲酒數(shù)量一般需要N-1瓶(N指由N個人參與)，但當(dāng)下只能按N÷2計算數(shù)量了。雖然總體飲酒量有所下降，但飲酒檔次單價明顯上升。此外針對有基本朋友圈和業(yè)務(wù)需要的中產(chǎn)人士每天飲酒頻率調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，5年前每人每天飲酒頻率平均為2.5，現(xiàn)在的飲酒頻率降低為1.5，即每人每天有1.5場次喝酒頻率。
關(guān)于光瓶酒，備受關(guān)注的價格走勢
10年前，河南光瓶酒停留在5—10元的價檔之間，但現(xiàn)在10元以下的光瓶酒定格為農(nóng)民工酒，光瓶酒在總量擴大的前提下，價格從10元升級到20-30元，甚至30—50元的光瓶酒也走進暢銷酒行列，百元左右的美其名曰“內(nèi)部品鑒”酒也頗受消費者青睞。消費水平的增長為光瓶酒的價格升級帶來了更大的市場紅利，白酒品質(zhì)消費的回歸，使30—50元有著優(yōu)良品質(zhì)基因支撐的光瓶酒成為未來白酒增長的新版塊。
機遇來襲：小瓶酒，大潛力
以前河南市場小瓶酒不被看好重視，只能作為補充輔助產(chǎn)品，現(xiàn)在小瓶酒的發(fā)展空間巨大，其地位作用不斷被刷新，歪脖郎以20億小酒大單品讓人刮目相待。以前人們常說：南方是小瓶酒的天下，北方基于消費習(xí)慣不認(rèn)可小瓶酒，俗話說“小酒不過鄂”。近幾年小瓶酒自南向北長驅(qū)直入，連東北省份小瓶酒也盛行成風(fēng)，位于中原地帶的河南市場將是小瓶酒增量的沃土。
隨著消費者健康飲酒意識提高，“喝少點、喝好點”已經(jīng)成為人們當(dāng)前和未來追求的健康飲酒宗旨，再加上生活節(jié)奏的加快，小瓶酒無疑符合“少量、快飲”的現(xiàn)代生活消費需求特征，好的酒質(zhì)、精準(zhǔn)的品牌定位和個性化的包裝創(chuàng)意將是小瓶酒在河南市場競爭取勝的關(guān)鍵元素。
洞察!中低端產(chǎn)品的營銷邏輯
中低端產(chǎn)品具有重復(fù)消費高的特點，銷量份額比重大，也是區(qū)域酒企的群眾基礎(chǔ)性產(chǎn)品。對企業(yè)具有占份額、快速回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流的作用。所以要充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性并利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)做深做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。
針對中低端消費人群愛流行、喜嘗新的特性，需要在產(chǎn)品口感和包裝上進行及時升級，一是保持口感更貼近消費者快消的新需求，二是對包裝進行升級改造，提高產(chǎn)品的顏值，滿足新群體的消費需求。我們曾經(jīng)對牛欄山陳釀的消費者進行追蹤研究，發(fā)現(xiàn)總結(jié)出陳釀粉絲的偏好：沒有酒的味道，只有酒的感覺。這就是中低端消費者追求口感快消化的真實需要反映。 中低端白酒推廣重點是場景渠道建設(shè)問題，白酒是一種群體消費品，在哪里消費?與誰消費?這些看似細(xì)微的事情卻格外重要，所以能否與傳播型餐飲終端共建消費者場景體驗場所，將是未來中低白酒爭奪的主戰(zhàn)場。勁酒集中做小餐飲以及加多寶涼茶在火鍋店的場景布局，無不體現(xiàn)了場景渠道對消費者體驗的重要性?？梢钥隙ǖ卣f，未來中低端白酒誰掌控場景渠道終端，誰能夠持續(xù)與消費者實現(xiàn)互動溝通，誰將是市場的最大贏家。(亮劍營銷 牛恩坤)
