白酒如何把握趨勢(shì)解決與80、90后新一代的需求對(duì)接？
目前有兩種觀點(diǎn)，一種是傳承派，主張通過傳承工匠精神教育新一代接受傳統(tǒng)白酒；一種是創(chuàng)新派，主張大膽創(chuàng)新產(chǎn)品及營(yíng)銷模式贏得新一代的認(rèn)可。筆者認(rèn)為，二者不應(yīng)對(duì)立，應(yīng)當(dāng)在理性分析新一代消費(fèi)趨勢(shì)的成因后，采用繼承與創(chuàng)新、迎合與引導(dǎo)相結(jié)合的對(duì)策才是正確選擇。
繼承與創(chuàng)新并進(jìn)
面對(duì)一元化消費(fèi)向多元化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的總趨勢(shì)，白酒必須接受現(xiàn)實(shí)并采用繼承與創(chuàng)新并進(jìn)的戰(zhàn)略。
未來白酒、啤酒、葡萄酒、果酒、預(yù)調(diào)酒等品類將形成百花齊放的消費(fèi)格局，并以白酒份額下滑其它品類增長(zhǎng)為特征。這是改革開放環(huán)境下多元價(jià)值觀和多元文化交流造成的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的必然規(guī)律，猶如葡萄酒文化正在被越來越多的消費(fèi)者接受形成對(duì)白酒的分流那樣不可抗拒。
白酒界必須清醒認(rèn)識(shí)到一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局必然被打破，不能再抱著復(fù)古懷舊的心態(tài)面對(duì)多元化的消費(fèi)潮流，單靠傳承工匠精神是守不住原有市場(chǎng)的，繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能必將被多元化需求打回原形。
白酒的生存空間將被進(jìn)一步擠壓，而且這種擠壓的后果比起這次經(jīng)濟(jì)下滑還要嚴(yán)重。
我們必須看到消費(fèi)多元化趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，白酒界必須從市場(chǎng)戰(zhàn)略上再定位，即：以工匠精神守住1/3的傳統(tǒng)市場(chǎng)，通過創(chuàng)新開發(fā)時(shí)尚化新型白酒、果酒、預(yù)調(diào)酒等品類替代1/3的傳統(tǒng)市場(chǎng)，剩余1/3的傳統(tǒng)市場(chǎng)只能讓位于葡萄酒、啤酒等其他品類，白酒絕不可抱殘守缺甚至逆流而動(dòng)擴(kuò)張傳統(tǒng)產(chǎn)能，否則將付出沉痛的代價(jià)！
大力傳承白酒文化
只有大力傳承白酒文化才能有效穩(wěn)定傳統(tǒng)市場(chǎng)。
這是白酒的產(chǎn)品屬性和悠久燦爛的歷史文化決定的。白酒不僅是物質(zhì)也是精神產(chǎn)品，它的媒介作用和工藝技術(shù)及歷史文化決定了其精神層面的價(jià)值。這是其它酒品類無法比擬的，也是白酒在未來競(jìng)爭(zhēng)中的最有利的武器。只要用心傳承和耐心做好酒文化的普及，比如營(yíng)造原滋原味的酒文化體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境，用古人關(guān)于酒的詩詞歌賦陶冶新一代的情趣，以科學(xué)的品鑒傳授知識(shí)和提升欣賞水平等等，就一定可以守住傳統(tǒng)白酒應(yīng)有的市場(chǎng)份額。
目前傳統(tǒng)白酒的處境很像京劇，如不大力普及傳統(tǒng)白酒文化，可能就像京劇一樣出現(xiàn)消費(fèi)斷代了。未來傳統(tǒng)白酒的衰落與其說是消費(fèi)者流失的結(jié)果，不如說是酒文化缺失的惡果。因?yàn)?，這些年盡管國(guó)人瘋狂喝酒，但對(duì)香型、年份、窖齡、固態(tài)、液態(tài)、勾兌等等常識(shí)一無所知，喝了一輩子酒到死還是個(gè)酒盲！而廠家則是輪番制造和偷換概念，不敢教育消費(fèi)者如何品鑒和識(shí)別，更談不上推廣淺斟細(xì)品、詩詞助興的白酒社交文化，造酒的恨不得讓國(guó)人天天醉生夢(mèng)死喝干酒庫，整體上猶如一副流氓賣酒、無知喝酒的瘋狂畫卷！因此，白酒到了撥亂反正、回歸文化營(yíng)銷的時(shí)刻了，消費(fèi)者的內(nèi)心正在呼喚這一天的到來。
大膽創(chuàng)新并堅(jiān)守釀造
大膽創(chuàng)新并堅(jiān)守釀造才能有效滿足低度、淡雅、時(shí)尚、便宜的消費(fèi)需求。
80、90后面臨就業(yè)、結(jié)婚、養(yǎng)家、自立的重重壓力，需要一種既能多喝且不速醉的酒類飲品釋放壓力和宣泄情緒，同時(shí)由于他們的收入較低消費(fèi)價(jià)格必然傾向便宜。白酒必須關(guān)注這一龐大群體的消費(fèi)需求，大膽突破清規(guī)戒律，創(chuàng)新工藝技術(shù)，打破香型界限，生產(chǎn)真正滿足新一代口感、價(jià)位、文化、社交等需求的產(chǎn)品。
比如：通過降度推出綿柔風(fēng)格醬香產(chǎn)品；通過降低雜醇油含量及提純推出低醉酒度產(chǎn)品；融合果酒與白酒的風(fēng)格推出綿甜型白酒或女士專用酒，利用電子芯片技術(shù)創(chuàng)新包裝生產(chǎn)會(huì)唱歌、會(huì)祝福的社交文化酒等等。
遺憾的是許多企業(yè)不愿意在這方面下功夫，只是利用酒精的低成本和寡淡爽凈特點(diǎn)，通過簡(jiǎn)單勾兌和時(shí)尚包裝來滿足這一需求。其結(jié)果是產(chǎn)品新鮮感嘗試期過后很難形成口感依賴和品牌認(rèn)同，更讓人擔(dān)憂的是許多企業(yè)進(jìn)入了酒精勾兌灌裝生產(chǎn)的誤區(qū)，隨著媒體的曝光，新一代消費(fèi)者開始懷疑和遠(yuǎn)離白酒了，這為白酒業(yè)埋下了深深的危機(jī)，貪圖一時(shí)利益讓企業(yè)迷失了創(chuàng)新的方向。因此，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地用投機(jī)方式迎合新一代需求，務(wù)必堅(jiān)守創(chuàng)新和傳承相結(jié)合的正確方向。
把握新一代的消費(fèi)成長(zhǎng)規(guī)律
把握新一代的消費(fèi)成長(zhǎng)規(guī)律堅(jiān)守傳統(tǒng)白酒陣地。
如前所述，80、90后在他們的成長(zhǎng)階段首選的是低度、淡雅、便宜的白酒，但這并等于他們天生就拒絕高度、柔和、醇厚、較貴的固態(tài)傳統(tǒng)白酒。因?yàn)閺母篙叺目诒兴麄冎阑蛄私庖恍﹤鹘y(tǒng)固態(tài)白酒的好處，只不過由于經(jīng)濟(jì)收入較低消費(fèi)不起較貴的傳統(tǒng)風(fēng)格白酒，或者經(jīng)常聚會(huì)比拼飲酒不適合大量飲用而已。但是，隨著年齡和閱歷的增長(zhǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位的提升，其消費(fèi)觀念也會(huì)發(fā)生改變。40歲之后就會(huì)慢慢沉下心來思考體味傳統(tǒng)白酒的文化和價(jià)值的，開始回歸或適度接納傳統(tǒng)白酒，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)心已經(jīng)積累了對(duì)燦爛悠久的白酒文化的神秘感和求知欲。
因此，切不可將新一代的未來需求拒之于傳統(tǒng)白酒門外，白酒在面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的潮流中需要冷靜分析，把握消費(fèi)成熟規(guī)律，做好迎合與引導(dǎo)。在新一代步入社會(huì)的前十年消費(fèi)期，一方面要主動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品縮小與80、90的代溝；另一方面，白酒業(yè)需要堅(jiān)守傳統(tǒng)和做好酒文化的普及。
大膽創(chuàng)新渠道營(yíng)銷模式
圍繞新生代的消費(fèi)場(chǎng)景大膽創(chuàng)新渠道營(yíng)銷模式。
這是時(shí)尚消費(fèi)文化和互聯(lián)網(wǎng)革命催生的趨勢(shì)。在傳統(tǒng)白酒消費(fèi)文化下，人們受莊重的儀式感和強(qiáng)烈的目的性制約，對(duì)于宴請(qǐng)的時(shí)間、地點(diǎn)、檔次等考慮過多，形成了唯有到匹配的酒店才去消費(fèi)的習(xí)慣，因而消費(fèi)場(chǎng)景基本被固化在了某類某個(gè)餐飲店。
而新一代消費(fèi)者對(duì)于白酒消費(fèi)則沒有那么多的清規(guī)戒律，他們喜歡隨性隨機(jī)隨意，因?yàn)榫蹠?huì)的都是小伙伴，而且大多喜歡熱鬧場(chǎng)合。因此消費(fèi)場(chǎng)所不再局限于正規(guī)的餐飲店，諸如酒吧、KTV、大排檔、甚至洗浴中心都是他們經(jīng)常光顧的消費(fèi)場(chǎng)所。
所以，未來的營(yíng)銷觸角必須到達(dá)這些場(chǎng)所，而且營(yíng)銷模式及溝通方式也必須創(chuàng)新以適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的需要。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)的父輩雖不拒絕網(wǎng)購，但長(zhǎng)期形成的實(shí)體店購買習(xí)慣還是難以改變。而新一代絕對(duì)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，大數(shù)據(jù)證明，80%以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是80、90后。盡管目前白酒網(wǎng)銷份額不足3%，但是隨著體驗(yàn)營(yíng)銷的落地和線上線下產(chǎn)品及價(jià)格的統(tǒng)一，電商將成為白酒的主銷渠道之一。因此，白酒企業(yè)不可只看眼前維護(hù)線下渠道銷售模式，必須主動(dòng)實(shí)施渠道去中間化和整合供應(yīng)鏈，積極與平臺(tái)商合作開拓電商渠道，建立開放融和共享型電商模式，融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的溝通語境，如此才能跟上新一代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的潮流。
