然而，除了聲名遠(yuǎn)播的四特酒外，江西省內(nèi)再無類似影響力的品牌，全部都是區(qū)域內(nèi)本地酒?？梢哉f，全國找不出第二個(gè)像江西這樣的產(chǎn)酒省份：外來酒在江西基本無法站住腳，而江西本地酒企業(yè)基本選擇偏安一方，守著本土不出去“攻城掠地”，似乎也沒有做大的想法，只有四特有意識(shí)的在積極向省外擴(kuò)張。
隨著本輪行業(yè)深度調(diào)整加劇，江西市場(chǎng)必然成為下一個(gè)進(jìn)攻的優(yōu)質(zhì)潛力市場(chǎng)，省內(nèi)的調(diào)整也將加劇。對(duì)江西省內(nèi)的本地酒來說，不僅要面對(duì)來自省內(nèi)龍頭四特的擠壓，還應(yīng)對(duì)來自行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入。這些本地酒儼然成為了夾心層，如何在守衛(wèi)根據(jù)地市場(chǎng)中尋求突圍，謀求更好發(fā)展機(jī)會(huì)，將是當(dāng)前江西省內(nèi)所有區(qū)域本地酒的關(guān)鍵。
筆者將從江西酒業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、行業(yè)割據(jù)、終端消費(fèi)等方面入手，深度分析本地酒的借守求生之道。
四特獨(dú)大的江西市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
市場(chǎng)現(xiàn)狀：百億規(guī)?？偭浚?nèi)酒企絕對(duì)統(tǒng)治
早在2012年江西省酒類流通協(xié)會(huì)對(duì)江西白酒市場(chǎng)進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，江西省內(nèi)白酒市場(chǎng)的銷售總額近100億規(guī)模，其中本地白酒銷售總額約70億，占比70%。截止2014年年底，江西省食品工業(yè)協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，江西取得生產(chǎn)許可證的酒廠有近120家，其中有50多家基本處于半停產(chǎn)狀態(tài)。年銷售上500萬元以上的酒廠有不到20家，年銷售收入上1000萬元的酒廠只有9家，億元以上的酒廠只有3家：四特、章貢合堆花。這與江西白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀十分吻合，鮮有上規(guī)?；拇缶茝S。
對(duì)比2015年的相關(guān)數(shù)據(jù)，四特酒48億銷售業(yè)績(jī)，其中三分之二來自省內(nèi)，而章貢酒業(yè)10億的銷售規(guī)模，堆花酒業(yè)近1億的銷量，這與官方數(shù)據(jù)相近。
本地酒在江西市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，除了茅臺(tái)、五糧液等知名一線品牌屬于特殊消費(fèi)需求，省外中低端白酒品牌進(jìn)入江西很難有大作為，只有白云邊、迎駕、皖酒等因地緣優(yōu)勢(shì)在江西交界區(qū)域市場(chǎng)有一定的影響力。
近年來隨著四特對(duì)全省的深耕細(xì)作，加上各市區(qū)域本地品牌對(duì)市場(chǎng)的鞏固，江西省內(nèi)市場(chǎng)一半被本省品牌瓜分。就江西市場(chǎng)而言，大眾對(duì)省內(nèi)品牌的忠誠度是絕對(duì)夠的，這不單是對(duì)做大后的四特酒，對(duì)其他本地酒也同樣。換而言之，就算是處在日益復(fù)雜化的江西省內(nèi)市場(chǎng)，大品牌四特也好，其他本地品牌也罷，大眾群體的紅利是同等的。
行業(yè)格局：四特全省覆蓋，其它品牌割據(jù)自守
目前江西市場(chǎng)可謂是四特一家獨(dú)大，占據(jù)全省銷售業(yè)績(jī)的半壁江山，是老二章貢王的5倍，更是省內(nèi)其他本地品牌綜合的數(shù)倍。而今無論是品牌影響力，還是產(chǎn)品銷售力，四特都能實(shí)現(xiàn)全省覆蓋，而其他的全是各市本地“強(qiáng)勢(shì)”酒企。但放眼整個(gè)江西省內(nèi)的白酒行業(yè)格局，層次是非常鮮明的。四特占據(jù)統(tǒng)治地位主導(dǎo)市場(chǎng)，但其他本地品牌也有各自的活法。
老大四特酒有力的掌握全省市場(chǎng)，以樟樹為根據(jù)地作為省內(nèi)第一大市場(chǎng)，省會(huì)南昌則是省內(nèi)第二大市場(chǎng)。四特在南昌更是占據(jù)了當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)，南昌本地的傳統(tǒng)白酒清明酒都擠到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一年就上百萬的業(yè)績(jī)，而其他本地酒基本就是艱難度日。
老二章貢酒，作為贛州市的地產(chǎn)名酒，章貢自建廠以來就一直是贛州地區(qū)的第一品牌，占領(lǐng)贛州市場(chǎng)幾十年。贛州作為江西最大的地級(jí)市，章貢憑借在贛州地區(qū)長(zhǎng)久的歷史積淀，形成了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，也培養(yǎng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)章貢的極高忠誠度。贛州人只喝章貢王似乎已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)厝俗孀孑呡叺幕竟沧R(shí)。
第三大酒企堆花，主導(dǎo)吉安市場(chǎng)，更牢牢吸引著消費(fèi)群體。在全省的低端白酒市場(chǎng)上，堆花憑借口碑酒的搶眼表現(xiàn)，銷售業(yè)績(jī)一度穩(wěn)定。而地處贛東北的上饒地區(qū)，白酒消費(fèi)則被全良液把控，七寶山則安居贛西北，李渡的影響則集中南昌與撫州交接的贛中區(qū)域。
四特對(duì)全省高強(qiáng)度的投入下，雖然占據(jù)了全省的絕對(duì)是優(yōu)勢(shì)，但在其他本地品牌的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域還不能完全主導(dǎo)，這就意味著其他本地品牌雖然處在守勢(shì)，四特及外來品牌處在攻勢(shì)，但本地品牌的還是存在很大的機(jī)會(huì)。
品牌表現(xiàn)：四特全線占優(yōu)，其他品牌基本弱勢(shì)
四特在江西絕對(duì)的“獨(dú)孤求敗”，但正因?yàn)槿绱耍圆判枰钊氲牧私馑奶貙?duì)全省全線壟斷式的布局，才能更清楚的制定有效的差異策略。
之所以四特在江西備受歡迎，一方面是酒質(zhì)穩(wěn)定，另一方面是四特能夠經(jīng)常推陳出新迎合消費(fèi)需求。
在產(chǎn)品線及價(jià)格體系層面，四特覆蓋了高端、中端、低端三個(gè)檔次，九大不同系列近30款產(chǎn)品。四特酒以50-200元中低端價(jià)位產(chǎn)品為主，50元以下低端價(jià)位為輔，200元以上價(jià)位產(chǎn)品為補(bǔ)充，其中60-120元、160-200元兩個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品尤為集中。東方韻作為明星產(chǎn)品，是四特近來年全力打造的高端品牌。
在終端消費(fèi)層面，200-300元價(jià)位的四特東方韻及錦瓷系列在南昌為商務(wù)、送禮消費(fèi)主流;而在市級(jí)大眾餐飲市場(chǎng)則核心以80-200元價(jià)位為主;在縣一級(jí)市場(chǎng)則核心以50-80元價(jià)位的產(chǎn)品為主;在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)餐飲核心以30-50元價(jià)位為主。市縣級(jí)市場(chǎng)送禮集中兩三百元價(jià)位，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村過節(jié)送禮則在一二百元價(jià)位。這種產(chǎn)品消費(fèi)隨場(chǎng)景及使用的不同，呈現(xiàn)出明顯的差異化，也基本是整個(gè)江西酒水消費(fèi)的縮影。日常小聚，則有10-20元價(jià)位的產(chǎn)品，如光瓶酒、金三兩。
在渠道層面，四特酒已經(jīng)下沉到了鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，在省內(nèi)諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上都已經(jīng)有了品牌形象店，且店內(nèi)的品牌氛圍十分突出。但在農(nóng)村市場(chǎng)，四特還未深入，品牌宣傳也沒有同步跟進(jìn)，所有推廣只做到了鎮(zhèn)一級(jí)，大多鎮(zhèn)也只是集中在便利店，也沒有打造成真正的樣板市場(chǎng)。
省內(nèi)其他品牌，基本只是在各自區(qū)域內(nèi)有相應(yīng)的推廣及渠道布局，但執(zhí)行程度遠(yuǎn)不及四特。其他本地品牌在全省反響較高的當(dāng)屬堆花酒，最著名的就是125ml口杯酒，在大排檔、小餐館成為當(dāng)家花魁，價(jià)格低端，度數(shù)與口感比較適中，成為了建筑工地、外來民工消費(fèi)的首選，幾近橫掃江西。
其他本地酒的五種借守突圍方式
本地酒雖然守著自己的“一畝三分地”，但在省內(nèi)龍頭和省外豪強(qiáng)的雙重壓力下，區(qū)域性大本營(yíng)市場(chǎng)也很容易被攻破。當(dāng)然被兼并可能對(duì)很多本地酒也是一種不錯(cuò)的求生方式，但想要體面的被兼并，那就必須在競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，否則本地酒會(huì)變成一文不值。
原本江西白酒市場(chǎng)外來品牌在中低端市場(chǎng)的干擾很小，只是在高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)零星存在，核心的廝殺還是在中低端白酒市場(chǎng)。盡管四特酒在中低端市場(chǎng)幾乎占據(jù)壟斷優(yōu)勢(shì)，但這些分散各地的本地品牌都是一方的名片，地方老百姓也有深厚的情感。那么本地酒憑借在區(qū)域內(nèi)的穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)，可以從以下五個(gè)方面借守轉(zhuǎn)攻，保證更好的生存。
一、構(gòu)建大本營(yíng)市場(chǎng)層層遞進(jìn)的四道價(jià)格防線，夯實(shí)區(qū)域內(nèi)中低端市場(chǎng)的統(tǒng)治。
四特酒憑借自身強(qiáng)大實(shí)力，做到了全價(jià)位段產(chǎn)品滲透，這是其他本地酒做不到的。其他本地酒能夠建立有效防御，最合理的方式，就是在中低端市場(chǎng)迎合本地主流價(jià)位，并構(gòu)建三道價(jià)格防線。
如何構(gòu)建合理的價(jià)格防線呢?就拿撫州來說，作為一個(gè)贛中的地級(jí)市，除送禮酒水價(jià)格參差不齊外，對(duì)于大眾日常消費(fèi)來說，在市級(jí)市場(chǎng)主流價(jià)位是80-100元;在縣級(jí)市場(chǎng)的主流價(jià)位是60-80元，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)主流價(jià)位是30-50元，低端小容量產(chǎn)品主流價(jià)位則是20元左右。這種消費(fèi)價(jià)位結(jié)構(gòu)，可以是一個(gè)很好參考。
章貢王、全良液、七寶泉等本地酒三道價(jià)格防線非常清晰。第一道防線是針對(duì)市級(jí)市場(chǎng)大眾餐飲消費(fèi)的100元價(jià)位;第二道防線是針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)酒水消費(fèi)的80元價(jià)位;第三道防線就是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村日常消費(fèi)、宴席用酒的50元價(jià)位;第四道防線就是滿足大眾低端需求，小容量產(chǎn)品的20元價(jià)位。每個(gè)價(jià)位段必須全力主推2-3款明星產(chǎn)品，強(qiáng)化本地大眾對(duì)產(chǎn)品購買習(xí)慣，鞏固對(duì)市級(jí)、縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)三個(gè)層次市場(chǎng)的垂直立體陣線。
二、主流產(chǎn)品要貼近四特的品質(zhì)，但必須做出更好的感官。
如果說愛面子是全國人的一大通病，那么江西人的愛面子就是里里外外的綜合表現(xiàn)，攀比在酒桌上體現(xiàn)的尤為明顯。比如在普通農(nóng)村，你家今天建房子圓工辦酒用的是四特30多元的單世家，那我家辦酒必定是用比你家更好的青花窖藏。逢年過節(jié)送禮，酒是主打產(chǎn)品，價(jià)格是一年比一年高。這是一種社會(huì)現(xiàn)象，也是一種禮尚往來消費(fèi)風(fēng)俗。
但是不管你認(rèn)不認(rèn)同，或是你認(rèn)為它很古典也好。四特酒100元以下價(jià)位的盒裝酒，產(chǎn)品瓶身、外包裝表現(xiàn)與產(chǎn)品價(jià)位匹配度越來越低，5年前是白色陶瓷瓶、卡紙盒，現(xiàn)在還是一樣。而農(nóng)村除了宴席用酒，送禮的購買人群大多是年輕人，四特低端價(jià)位盒裝酒的品質(zhì)感正在逐漸缺失，與現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)講究逐漸相悖。在絕對(duì)統(tǒng)治的省內(nèi)市場(chǎng)農(nóng)村宴席、送禮白酒消費(fèi)也逐漸開始多樣化，農(nóng)村老一輩人口感習(xí)慣雖然在，但兒女給他們買什么酒，也照樣喝，價(jià)格不一定高但看著檔次高，也是十分受歡迎。
因此，對(duì)于本地酒來說，主流產(chǎn)品可以貼近四特的品質(zhì)，在外觀表現(xiàn)上可以做足文章，狠下功夫，給人有更多的面子感。配合差異化的引導(dǎo)教育，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的成功是非常有機(jī)會(huì)的。
三、采用農(nóng)村包圍城市打法，全力打造樣板村鎮(zhèn)。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一直是具備龐大消費(fèi)潛力的大眾酒類市場(chǎng)，尤其是低端產(chǎn)品表現(xiàn)更是搶眼。筆者到過諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)四特對(duì)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)還是處在草莽階段，核心就是在熱鬧的集市上有些門頭，偶爾有一家標(biāo)準(zhǔn)形象店。但在餐飲店及廣告氛圍這塊還有很多都沒有做。
那么對(duì)于據(jù)守的本地酒來說，可以從兩個(gè)方案入手：
一是在自身的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，加快渠道橫向縱向延伸，全力進(jìn)鎮(zhèn)進(jìn)村，強(qiáng)化對(duì)區(qū)域內(nèi)的渠道終端管控，做足品牌氛圍。借助自身在區(qū)域內(nèi)的品牌優(yōu)勢(shì)，打造品牌壟斷式氛圍的樣板鎮(zhèn)，覆蓋餐飲店、便利店、本地廣告宣傳等。同時(shí)加快對(duì)各村的布局，核心以村委會(huì)所在地，或是人群聚集較多的小賣部為集中呈現(xiàn)范圍，將品牌氛圍做到標(biāo)準(zhǔn)化、極致化，包括通俗易懂的墻體廣告。
二是在四特酒已經(jīng)延伸到鎮(zhèn)一級(jí)的外埠市場(chǎng)，在鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)上核心與四特做差異化。四特占據(jù)便利店，本地酒就拓展餐飲店，把空白的終端做到極致;除此之外，核心全力進(jìn)村，占據(jù)空白的自然村，成片成片的將各個(gè)自然村的品牌氛圍做足，打造成區(qū)域樣板村，最終形成樣板村片區(qū)市場(chǎng)。
四、注重銷售熱點(diǎn)，以促銷帶動(dòng)大眾購買。
對(duì)于依仗中低端白酒市場(chǎng)的本地酒來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是絕對(duì)的重中之重，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費(fèi)層次非常簡(jiǎn)單。老百姓平時(shí)買酒較少，都是喝自己保存的泡制酒。其他時(shí)間買酒，要么就是宴席，要么就是趕集，要么就是逢年過節(jié)買酒。平時(shí)都在辛勤勞作的老百姓，沒有那么多閑暇時(shí)間去消費(fèi)，因而下鄉(xiāng)展銷也是他們十分喜愛的購物方式。
因此，本地酒要極大可能刺激大眾購買頻次和購買量，那就必須注重以下幾個(gè)銷售熱點(diǎn)。
1.定期進(jìn)村展銷，規(guī)模可大可小。稍微大型的展銷活動(dòng)，可以參雜一些互動(dòng)活動(dòng)，小型的就一輛車?yán)a(chǎn)品，配上一些促銷品即可。但無論是大型的，還是小型的，核心要注意三點(diǎn)：一是要反復(fù)的宣講并展示(可現(xiàn)場(chǎng)品鑒)，二是要有足夠吸引的促銷品(以新穎實(shí)用性為主)，三是要讓大眾感到足夠的優(yōu)惠。特別是每逢過節(jié)前夕是下鄉(xiāng)展銷的好時(shí)機(jī)，如端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日。
2.注重宴席購酒的消費(fèi)方式倡導(dǎo)，最簡(jiǎn)單行之有效的方式就是組合化銷售或加入餐飲店宴席套餐，讓老百姓形成“辦酒就用什么酒”的觀念。
比如結(jié)婚既要買酒，也要買煙，更要買喜糖，如果定你的酒能夠額外獲得另一個(gè)產(chǎn)品，那么定多少桌就送多少包，就必然能夠受歡迎。再者辦酒也離不開飲料，如果能搭飲料也能提升自身銷售力。這是一種更便捷的消費(fèi)方式，也是一種優(yōu)惠的體現(xiàn)。
在宴席這塊，更直接的做法那就是將餐飲店買斷，很多人會(huì)選擇到餐飲店辦酒，但酒水大多都是餐飲店套餐自帶，這在縣級(jí)市場(chǎng)非常普遍。本地酒可以與餐飲談合作，將產(chǎn)品組合到宴席套餐內(nèi)，根據(jù)不同價(jià)位套餐配不同價(jià)位的酒，按照銷量給終端店銷售獎(jiǎng)勵(lì)。
3.注重集市銷售，尤其是臨近春節(jié)備年貨時(shí)期。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，趕集是一種購物盛會(huì)，也是熱門銷售時(shí)期。一般來說，下半年的集市比上半年的要火爆，尤其是臨近春節(jié)，可以說用“搶東西”來形容。但目前大多數(shù)本地酒都沒有專門針對(duì)集市的銷售動(dòng)作，也沒有給與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商相關(guān)指導(dǎo)，更沒有相關(guān)氛圍。那么，本地酒可以結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市購買的特點(diǎn)，挑選相關(guān)重要的時(shí)間段，尤其是節(jié)日，制定相關(guān)促銷政策，給予當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商相關(guān)支持。
五、捆綁經(jīng)銷商，建立穩(wěn)固的渠道體系。
如果要在本地市場(chǎng)形成穩(wěn)固的銷售，穩(wěn)固的渠道體系是堅(jiān)強(qiáng)的保障。那么對(duì)于本地品牌來說，在區(qū)域優(yōu)勢(shì)存在的情況下，以守轉(zhuǎn)攻擴(kuò)大市場(chǎng)，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
1.捆綁區(qū)域的大商，捆綁大本營(yíng)市場(chǎng)外的大商。如何捆綁?必然最終還是以利益捆綁，至于合作關(guān)系穩(wěn)固與否，就看這個(gè)利益的度有多大。要么配產(chǎn)品，每簽約一個(gè)新經(jīng)銷商首批打款給予最大的貨補(bǔ)，當(dāng)作是市場(chǎng)鋪貨;要么配獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的終端點(diǎn)數(shù)量、終端表現(xiàn)、階段銷量的綜合考評(píng)，按照完成標(biāo)準(zhǔn)給予銷售激勵(lì);要么配人，按照經(jīng)銷商的區(qū)域大小，給經(jīng)銷商配業(yè)務(wù)人員，幫助經(jīng)銷商賣貨，并對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行考核;要么配股份，挑選核心大商給予相關(guān)股份，將廠商綁到一起。
2.決勝終端是白酒產(chǎn)品銷售制勝的關(guān)鍵。本地品牌在區(qū)域內(nèi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域外的縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，如果要出奇制勝，那么終端買斷就是很好的方式。
比如在縣城買斷幾家承包宴席的餐飲店，效果也非同一般，又或是買不斷縣級(jí)的，還可以買斷鎮(zhèn)級(jí)的，從餐飲和便利店入手，只給大眾一個(gè)選擇。
3.面推是解決產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度最有效方式，利用當(dāng)?shù)胤比A或人流旺點(diǎn)，采取多種方式面推，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。核心制造品牌聲音，把握震撼宣傳、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、好玩有趣的原則，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)勤面推或定點(diǎn)面推，累積品牌口碑和形象提升，也能夠帶來很大口碑?dāng)U散。
以上基于對(duì)江西白酒市場(chǎng)的綜合分析為江西本地酒制定的借守突圍方式。在殘酷的行業(yè)環(huán)境中，要么被整合，要么被清洗。本地酒的生存狀態(tài)完全取決于自身的戰(zhàn)略眼光，要想在四特獨(dú)大和豪強(qiáng)虎視的環(huán)境中生存就得習(xí)慣轉(zhuǎn)守求攻。(佳釀網(wǎng) 鄒凌遠(yuǎn))
