何為“產(chǎn)業(yè)趨勢”？北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光在“逆市破局 創(chuàng)變未來——‘蓋市通路’2016華北中國食品發(fā)展高峰論壇”上如此定義：通過對產(chǎn)業(yè)演變邏輯的探究，我們尋其規(guī)律，從而找準下一個“風口”，即為“產(chǎn)業(yè)趨勢”。
透過楊光《產(chǎn)業(yè)趨勢與消費市場大變革》的主題演講，我們還嗅到了中國酒類產(chǎn)業(yè)變革的氣息。
一、中國白酒未來的八大預(yù)判
中國白酒的走勢向來與中國經(jīng)濟有著相同的步調(diào)，當中國的經(jīng)濟呈“L”形走勢，中國的白酒業(yè)也進入了“L”形的時代。少數(shù)轉(zhuǎn)暖，多數(shù)徘徊；主流市場大局已定，進入“慢牛時代”，白酒的“馬太效應(yīng)”加劇；“個性賽道”開跑等特征明顯。
對此，楊光對中國未來的白酒發(fā)展做出8大預(yù)判：
1、消費容量：不會再擴大
2、消費結(jié)構(gòu)：價位在升級
3、消費口感：會出現(xiàn)分化
4、消費總額：會上升
5、消費頻次：會下降
6、消費品類：多樣化
7、單次消費量：會降低
8、單次消費額：會上升
楊光說，未來的中國白酒肯定是是傳統(tǒng)品牌與新品類會共存的局面，……
二、未來白酒行業(yè)格局是怎樣？
通過對近年來的白酒行業(yè)觀測，楊光認為全國性酒企排位已定，以各個價位段的維度來看，白酒行業(yè)的“硝煙”還會加速燃燒。
楊光預(yù)測，200元消費價位會升級，會擴容；區(qū)域性酒企（100—300元）會上演列強爭霸；50—100元會演變?yōu)槌志脩?zhàn)；中小型酒企靠特色轉(zhuǎn)型，光瓶酒會升級；小瓶酒的銷量會擴大。
“未來5—10年行業(yè)格局將呈現(xiàn)約50個品牌引領(lǐng)的局面，其中全國性品牌有10個，省內(nèi)領(lǐng)頭羊品牌有30個，特色品牌有10個品牌，”楊光如此大膽論斷，“行業(yè)的品牌集中度上將呈現(xiàn)高端品牌茅臺一家獨大，次高端品牌由五糧液和國窖平分秋色，第三梯隊以劍南春、洋河、郎酒為核心三足鼎立的局面，這種局面短期內(nèi)很難被打破。
三、未來的白酒生態(tài)會有怎樣的演變？
關(guān)于經(jīng)銷商最關(guān)心的核心問題“未來哪種類型的白酒企業(yè)能夠存活？”，楊光認為，全國性的暢銷大單品、省內(nèi)領(lǐng)頭的暢銷大單品和特色品類的領(lǐng)導(dǎo)者才是值得經(jīng)銷商關(guān)注的合作伙伴。
什么樣的產(chǎn)品能被定義為“暢銷大單品”，楊光提出了一個衡量標準：在某一價格段或品類要做到數(shù)一數(shù)二不要不三不四。“區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品必須在某一價格帶或某一主流品類形成數(shù)一數(shù)二的優(yōu)勢占位才能保證地位和銷量的穩(wěn)固。某一主流品類或價格帶第三第四的品牌未來會與前兩名拉開更大的距離，經(jīng)銷商必須能夠明確這個基礎(chǔ)認知。”楊光強調(diào)。
如果將整個酒業(yè)生態(tài)圈想象成一片森林，將白酒企業(yè)想象成不同的物種，在這片森林里適者生存，大浪淘沙后誰能成為最終活下來的物種，楊光認為只有三種，它們代表了不同的企業(yè)，也各自具有不同的存活優(yōu)勢。
第一種是“獨角獸”型企業(yè)，它們擁有全國暢銷的大單品，在重點市場深耕成效明顯，且積極搶占“兩端”，是三大物種中競爭力最強的一類；第二種是“領(lǐng)頭羊”型企業(yè)，它們在區(qū)域上享有價格保護傘優(yōu)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，且積極布局手機端，競爭優(yōu)勢也很明顯；最后一種為“特色牛”型企業(yè)，發(fā)揮牛一樣的執(zhí)著與精準品格，在新生代需求上贏得一席之地。
四：未來誰在喝白酒？
楊光分析認為，目前中國消費者對進口葡萄酒、進口啤酒、洋酒、保健酒的需求量逐漸增加，白酒的需求總量卻不會進一步增長，為何？白酒消費者結(jié)構(gòu)嚴重失衡。
53%重度消費者在45歲以上，47%的人年齡在45歲以下。這樣的數(shù)據(jù)說明白酒在消費層面存在嚴重的年齡結(jié)構(gòu)性問題，存在斷層的危險。目前中國的80后大約有2.8億人，加上90后接近4億人，他們是未來酒類消費的主體，但他們似乎已經(jīng)對白酒逐漸喪失興趣。
與白酒的“需求停滯”相比，葡萄酒消費已經(jīng)從一線城市向二三線城鎮(zhèn)滲透。在縣級農(nóng)村消費市場，國產(chǎn)葡萄酒（張裕為代表）仍然占據(jù)主流市場，在北京，進口葡萄酒（智利紅酒為代表）已經(jīng)成為消費者主流的消費酒種。區(qū)域帶來的品類滯后性會隨著城市化進程而逐步減小，到那時，葡萄酒的競爭會更加劇烈，白酒的市場份額也會進一步受到壓制。
未來的消費趨勢會變成什么樣？楊光提出三大預(yù)測：1、白酒以獨特的風味特征與文化傳承，經(jīng)典與醇厚的品質(zhì)仍占主流，技術(shù)革命、品質(zhì)革命的企業(yè)會獲得領(lǐng)先的優(yōu)勢；2、互聯(lián)網(wǎng)、三公消費的限制對白酒年齡階層的分化受到干擾；3、消費分化，未來消費結(jié)構(gòu)向橄欖形演變。
同時，楊光強調(diào)，在變化的消費趨勢下，白酒面臨著來自兩方面的挑戰(zhàn)：
1、互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新工具、新渠道、新媒介正在使酒業(yè)分散、多層、粗放的傳統(tǒng)模式遭遇顛覆，巨大存量變革正在展開。經(jīng)過幾年摸索，不論是B2C或B2B還是生產(chǎn)方，互聯(lián)網(wǎng)改造之路都漸趨清晰，2016年已經(jīng)進入跑馬圈地的開局之年。
B2B行業(yè)以易酒批為代表、B2C以酒仙網(wǎng)為代表、O2O以1919為代表，顯示了巨大的能量，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商提出了嚴重的挑戰(zhàn)。
2、終端。中國酒類流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2012年酒類經(jīng)營企業(yè)約300萬家，其中批發(fā)經(jīng)營者31.5 萬家，占比10.5%；零售經(jīng)營者近200萬家，占比65.6%；餐飲經(jīng)營者59.1萬家，占比19.7%；娛樂企業(yè)10.5萬家，占比3.5%。
目前國內(nèi)較知名的酒類連鎖如銀基、華致、1919、酒便利、捷強、華龍酒業(yè)等代表，其中華致、酒便利、1919通過O2O線上線下相結(jié)合，已具備顛覆傳統(tǒng)酒類銷售模式的潛質(zhì)，相較傳統(tǒng)經(jīng)銷商，酒便利、1919等對終端進行了深度掌控。
白酒企業(yè)及經(jīng)銷商如何避免渠道老化帶來的市場淘汰，讓消費者重新對白酒重燃信心？楊光現(xiàn)場支招：一、堅守傳統(tǒng)渠道的價值，在未來五年銷量的主要來源還在傳統(tǒng)渠道。通過渠道深耕、管理精細化、組織強化來獲得銷量的提升。二、新型渠道不要盲目創(chuàng)新，上升的通道會很慢，相對來說連鎖店的發(fā)展趨勢具有確定性。三、區(qū)域性的B2B、O2O、社群可以嘗試，但創(chuàng)新的難度很大，建議試水但不能完全寄希望于此。
在演講的最后，楊光說：“未來商業(yè)在十年內(nèi)，會涌現(xiàn)出一些年銷售“百億級”的經(jīng)銷商，商家會有一定的聲音和力量擁有話語權(quán)，能夠與廠家平起平坐。未來品牌的集中一定會在具備三種特質(zhì)的企業(yè)中誕生，會形成50—60個品牌。未來消費的主力軍在中產(chǎn)階層+藍領(lǐng)大眾消費層。這就是中國酒類產(chǎn)業(yè)的趨勢，也是我們要找的風口所在。”
