然而，當(dāng)大家都還沉浸在打造價(jià)格低廉、包裝精美的所謂電商爆款時(shí)，消費(fèi)者并不如企業(yè)所預(yù)想的那么買(mǎi)賬。反之，線上與線下產(chǎn)品價(jià)格體系的沖突、物流風(fēng)險(xiǎn)以及成本的控制、低下的利潤(rùn)率等等也讓企業(yè)與電商之間的溝壑越來(lái)越深。在經(jīng)過(guò)新一輪的調(diào)整后，酒水行業(yè)各大電商平臺(tái)又出其不意的將大家的目光集聚到“名酒+電商”這一概念上，不少知名企業(yè)也樂(lè)于參與到這樣的合作模式中。一時(shí)間打造電商專(zhuān)屬名酒產(chǎn)品似乎成為了當(dāng)下各個(gè)電商平臺(tái)極具興趣的一件事情。那么“名酒+電商”是如何一步步順理成章成為行業(yè)的熱點(diǎn)的呢？
1.“我們的時(shí)代變了”
——從劍拔弩張到合作共贏
眾所周知，隨著新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒水產(chǎn)業(yè)的中間環(huán)節(jié)將越來(lái)越少、利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄。要想將電商運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步降低，除了要控制好硬件和軟件的投入成本以外，最為重要的是要提升電商的盈利點(diǎn)。那么，如何提升贏利點(diǎn)？對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不外乎兩種選擇。當(dāng)電商平臺(tái)還不是很知名的時(shí)候，借助名優(yōu)酒廠的名優(yōu)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)平臺(tái)引流。幾乎每一個(gè)電商平臺(tái)在初期都是這樣完成的。而這樣的做法無(wú)疑會(huì)引起一些企業(yè)以及傳統(tǒng)渠道的不滿。因?yàn)?，引流意味著電商的銷(xiāo)售價(jià)格與線下終端售價(jià)相比要偏低，無(wú)形中破壞了產(chǎn)品的價(jià)格體系。另一個(gè)做法便是通過(guò)貼牌產(chǎn)品賺取利潤(rùn)。因?yàn)橘N牌產(chǎn)品價(jià)格不透明。某電商平臺(tái)早期便是通過(guò)貼牌產(chǎn)品獲得高達(dá)80%的利潤(rùn)率，從而維持了它的生命力。自然，當(dāng)電商平臺(tái)足夠強(qiáng)大時(shí)，它不僅擁有了流量、背后的消費(fèi)數(shù)據(jù)，甚至包裝團(tuán)隊(duì)、線下布局的時(shí)候，吸引占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注已經(jīng)不是小事，廠商此刻的結(jié)合自然也就水到渠成。
事實(shí)上，大多數(shù)的酒類(lèi)電商都只是平臺(tái)商，缺乏自有產(chǎn)品，所以也無(wú)從談產(chǎn)品“話語(yǔ)權(quán)”。早在幾年前，1919酒類(lèi)直供與郎酒之爭(zhēng)實(shí)際也就是話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。購(gòu)酒網(wǎng)在成立之初，也不得不低價(jià)收購(gòu)各種老酒打造成爆款吸引流量。而在2014年，瀘州老窖和酒仙網(wǎng)攜手推出的“三人炫”卻給電商平臺(tái)的發(fā)展之路開(kāi)啟了一次有益的嘗試。酒仙網(wǎng)和瀘州老窖的深度合作，讓酒仙網(wǎng)拿到了最低價(jià)格的名酒產(chǎn)品，這樣也就有利潤(rùn)可圖；而瀘州老窖則通過(guò)酒仙網(wǎng)這一成熟的電商平臺(tái)，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)售通路。酒仙網(wǎng)和瀘州老窖的默契讓業(yè)內(nèi)羨慕，同時(shí)一股效仿之風(fēng)也緩緩徐來(lái)。在繼與董酒合作推出“董酒何香”、與四川水井坊合作推出的“水井尚品”后，酒仙網(wǎng)又在今年全力開(kāi)啟合作模式，走訪各個(gè)名酒企業(yè)，尋找合作契機(jī)，緊接著購(gòu)酒網(wǎng)和汾酒、1919與五糧液之間也潛移默化的成為了合作伙伴關(guān)系。一時(shí)間，似乎電商平臺(tái)成了香餑餑。要知道，當(dāng)年行業(yè)看電商的眼光，尤其是名酒企業(yè)看待電商，那可不是這樣。
不少電商在創(chuàng)建之初，大多就是擁有一個(gè)辦公場(chǎng)地、電腦、網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)品。購(gòu)酒網(wǎng)CEO趙小偉在回憶創(chuàng)業(yè)初期時(shí)依然感慨：“當(dāng)時(shí)只有我一個(gè)人，招了一個(gè)美編，一連兩個(gè)月發(fā)不起工資。”而如今，它不僅有了自己的倉(cāng)儲(chǔ)、品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)乃至自己的產(chǎn)品。事實(shí)上，電商平臺(tái)一旦步入正軌，有了資金做宣傳，便可通過(guò)造勢(shì)在行業(yè)內(nèi)贏得信賴(lài)，獲得更多的資金回報(bào)，進(jìn)而使自身品牌價(jià)值增值。除此以外，諸如酒仙網(wǎng)和1919酒類(lèi)直供更是充分利用背后的大數(shù)據(jù)資源，將線上線下結(jié)合起來(lái)，為各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)快速布局市場(chǎng)提供了最大化的便利和捷徑。
這是一個(gè)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的時(shí)代，也正是有了多功能的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)自然要充分的利用資源，讓自身在激烈的酒水市場(chǎng)氛圍中達(dá)到快速布局、占領(lǐng)高地的效果。
2.“我們需要消費(fèi)者，更需要利潤(rùn)的支持”
——從追求流量到尋求利潤(rùn)
電商與企業(yè)最初之爭(zhēng)是源于價(jià)格之爭(zhēng)。電商價(jià)格戰(zhàn)日益演變?yōu)榛鞈?zhàn)，使得行業(yè)各種不規(guī)范現(xiàn)象叢生。而這些現(xiàn)象，在讓消費(fèi)者失望的同時(shí)也引發(fā)了一些廠商的不滿。一方面，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重影響了生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和價(jià)格體系，品牌公信力嚴(yán)重降低。另一方面，毫無(wú)底線的殺價(jià)讓電商自身也遭遇了虧損。事實(shí)上，每年的“雙十一”，酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商都會(huì)出現(xiàn)不同程度的虧損。據(jù)了解，去年“雙十一”幾家電商合計(jì)虧損超過(guò)5000萬(wàn)元。而事后，1919酒類(lèi)直供CEO楊陵江更是放出狠話：“電商在‘雙十一’燒錢(qián)這是共識(shí)，1919不屑在這一天燒錢(qián)，因?yàn)槟侵皇且粫r(shí)的痛快。而要想目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)就要扎實(shí)的做好電商本該做的基礎(chǔ)工作。1919想要做的是成為酒類(lèi)的天貓或者京東。”
可見(jiàn)，電商要發(fā)展不能一味的為了追求流量而處于虧損狀態(tài)，首先要學(xué)會(huì)賺取利潤(rùn)。同樣的產(chǎn)品，不同的價(jià)格，是引發(fā)酒類(lèi)電商價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。那么如何獲取利潤(rùn)？在“互聯(lián)網(wǎng)+”思潮下迅速發(fā)展起來(lái)的名酒電商專(zhuān)屬產(chǎn)品不失為一條可行之路。
酒與其他產(chǎn)品不同，對(duì)于很多酒水愛(ài)好者而言，一款好酒要口感好，醉酒慢，醒酒快，口不干，不上頭。而如何在第一時(shí)間判斷是否好酒，很多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者首先會(huì)選擇名優(yōu)品牌。好的品牌成為了首因效應(yīng)。而這也是很多電商平臺(tái)首選其作為合作者的因素之一。抓住了消費(fèi)者偏好，同時(shí)又要考慮到利潤(rùn)問(wèn)題，非透明的線上專(zhuān)屬產(chǎn)品于是應(yīng)運(yùn)而生。有了利潤(rùn)點(diǎn)，加上名酒的品牌背書(shū)無(wú)疑讓電商專(zhuān)屬產(chǎn)品拔高了一個(gè)檔次。而與此同時(shí)，名酒企業(yè)也可以通過(guò)一條特通渠道將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售到全國(guó)各地，這又何樂(lè)而不為。
3、“消費(fèi)者真的是上帝嗎？可能要變了”
——從一味滿足消費(fèi)需求到互助互需互求
很長(zhǎng)一段時(shí)間，白酒行業(yè)所面臨的問(wèn)題之一便是生產(chǎn)企業(yè)與終端消費(fèi)者的溝通不暢，以至于消費(fèi)者的需求難以滿足。在消費(fèi)者意識(shí)逐漸覺(jué)醒的時(shí)代下，企業(yè)也意識(shí)到消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，于是白酒行業(yè)呈現(xiàn)出以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向。這也就造成了不少企業(yè)借助電商直接對(duì)接消費(fèi)者需求，而忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，消費(fèi)需求下降。消費(fèi)者總是希望產(chǎn)品的質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求更是毫無(wú)底線。如果單純只看到顧客需求的一面，企業(yè)必然會(huì)付出更大的成本，久而久之，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。簡(jiǎn)而言之，在所謂的以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)下，白酒企業(yè)依然是處于被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求，并未真正的滿足消費(fèi)者的真實(shí)所想。所以企業(yè)需要從更高層次以更有效的方式與消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，達(dá)到一種互助、互求、互需的狀態(tài)。如何實(shí)現(xiàn)這樣一種關(guān)系？或許成熟的電商平臺(tái)能夠高效的解決企業(yè)目前的疑惑。
對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，通過(guò)電商能夠有效地減少中間環(huán)節(jié)。但減少了中間環(huán)節(jié)，無(wú)疑又會(huì)讓“產(chǎn)品體驗(yàn)”和“售后服務(wù)”面臨問(wèn)題，因此，諸如酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供、華龍酒直達(dá)等O2O電商建設(shè)起自己的線下體驗(yàn)店，以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制市場(chǎng)，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)消費(fèi)者的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足他們的需求。而擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)資源和市場(chǎng)布局的電商快速的解決了以上問(wèn)題。
一方面，企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，通過(guò)電商營(yíng)造的實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景完成消費(fèi)者在終端的購(gòu)買(mǎi)。另一方面，成熟的電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)庫(kù)能夠精準(zhǔn)的定位不同消費(fèi)階層的購(gòu)買(mǎi)喜好，從而及時(shí)反饋給生產(chǎn)企業(yè)，以便于生產(chǎn)企業(yè)充分合理的利用這些信息資源進(jìn)行生產(chǎn)，減少了前期繁雜的市場(chǎng)調(diào)研工作?？梢哉f(shuō)酒水企業(yè)與電商平臺(tái)結(jié)合，就猶如酒類(lèi)的小米模式。二者的資源互補(bǔ)在一定程度上減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。
