白酒行業(yè)內(nèi)外部發(fā)生了一系列顯著或者不顯著的變化，而這些變化卻在潛移默化地影響著行業(yè)發(fā)展走向。作為以酒為生的酒水人，忽視了這些環(huán)境要素的改變，盲目導(dǎo)入一些營(yíng)銷(xiāo)變革所帶來(lái)的結(jié)果必然是徒勞無(wú)益的。
為便于讀者閱讀和理解，我首先會(huì)將那些必然會(huì)對(duì)酒水行業(yè)帶來(lái)深刻影響的變化了的環(huán)境要素羅列出來(lái)并進(jìn)行詳細(xì)解讀。
行業(yè)增長(zhǎng)方式發(fā)生了變化：由匯量式增長(zhǎng)向結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變
自2012年以后，酒水行業(yè)量?jī)r(jià)起升的發(fā)展勢(shì)頭不再，白酒產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度相關(guān)，伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高位回落白酒產(chǎn)業(yè)也迅速步入新的發(fā)展常態(tài)，眾多酒水企業(yè)開(kāi)始陷入經(jīng)營(yíng)困境。根據(jù)行業(yè)發(fā)展普遍規(guī)律，匯量式增長(zhǎng)難以為繼，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)必將接力發(fā)展。酒水行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段之后，消費(fèi)升級(jí)、通過(guò)品類(lèi)細(xì)分?jǐn)U大消費(fèi)群體以及優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)弱勢(shì)品牌的替代性增長(zhǎng)將成為酒水行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵三要素。
消費(fèi)群體發(fā)生了變化：60/70后仍是白酒消費(fèi)主力，80/90后消費(fèi)群體嶄露頭角
消費(fèi)群體的變化體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是不同年齡段消費(fèi)群體的更替變化，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)行為方式的變化。60后以前的消費(fèi)群體因社交活動(dòng)降低、關(guān)注健康等要素對(duì)白酒需求萎縮明顯，然而對(duì)于健康白酒需求增加，在飲酒方式上更加傾向于自飲。60/70后目前仍然是白酒消費(fèi)的主力群體，集白酒消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)決策以及支付為一體，與80/90消費(fèi)群體呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。80/90后群體受互聯(lián)網(wǎng)思維影響深遠(yuǎn)、主張個(gè)性、更加容易接受新事物。“三公”消費(fèi)受限、酒駕立法以及整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)趨向理性。消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)提高，維權(quán)通道暢通，抬升了消費(fèi)者主體地位。因此，能否因人而異、因地制宜、因時(shí)而異開(kāi)展白酒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)重大課題。
新科技商業(yè)化進(jìn)程加速，信息科技的力量推動(dòng)酒業(yè)變革。
對(duì)于消費(fèi)者而言，信息科技的發(fā)展、物流成本的降低使消費(fèi)者獲取信息的手段更加便捷，不再限于商家推薦，信息開(kāi)始變得更加透明。購(gòu)買(mǎi)的渠道更加多樣，不再限于商店選購(gòu)，團(tuán)購(gòu)渠道、電商渠道、批發(fā)市場(chǎng)等渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化。對(duì)于酒水企業(yè)來(lái)說(shuō)，信息科技的發(fā)展一方面拓展了企業(yè)的傳播路徑，對(duì)內(nèi)更加容易升級(jí)企業(yè)管理水平;另一方面也使得真假、好壞、優(yōu)劣更加容易被識(shí)別、被傳播，考驗(yàn)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧。
行業(yè)自身規(guī)范程度越來(lái)越高
不管是被逼的，還是主動(dòng)的，這種趨勢(shì)不可逆。電子監(jiān)管碼制度曾在酒水企業(yè)中要求推行，但是因?yàn)楦鞣N原因終止，但卻能反映出推行主體推動(dòng)酒水行業(yè)有序發(fā)展的良好愿望。國(guó)家質(zhì)監(jiān)局和標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)頒布強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《限制商品過(guò)度包裝通則》，通則對(duì)酒水包裝空隙率、包裝層數(shù)以及包裝成本進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，這些舉措順應(yīng)了構(gòu)建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的大潮。年份酒、原漿酒等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)呼之欲出，這將有力地遏制市場(chǎng)上假年份、假原漿橫行的狀況，重建消費(fèi)信心。在規(guī)范市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)方面，各類(lèi)法律、法規(guī)早有規(guī)定，對(duì)于那些通過(guò)買(mǎi)斷進(jìn)場(chǎng)、限制自帶等行為定性為商業(yè)賄賂。
環(huán)境的變化本身不存在對(duì)與錯(cuò)、好與壞，關(guān)鍵在于身處其中的決策人能否迅速調(diào)整自身的行為方式以適應(yīng)這種變化。眾多彎道超越案例就是在把握住了這種變化后實(shí)現(xiàn)的。同樣，比比皆是的巨人轟塌也是因?qū)σ呀?jīng)改變了的環(huán)境無(wú)視的結(jié)果。作為酒水企業(yè)該如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，從而抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)彎道超越呢?
活下來(lái)再談理想
經(jīng)濟(jì)寒冬下，很多企業(yè)會(huì)死，當(dāng)春天來(lái)時(shí)，您企業(yè)得活著。在整個(gè)白酒行業(yè)步入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段，求得生存才有發(fā)展的機(jī)會(huì)。然而保證企業(yè)“活著”最關(guān)鍵的要素不外乎利潤(rùn)與現(xiàn)金流，基礎(chǔ)在乎于穩(wěn)定的市場(chǎng)以及內(nèi)部高效的運(yùn)營(yíng)管理水平。因此，如下幾條將尤為重要：
聚焦資源進(jìn)行樣板市場(chǎng)建設(shè)。要想革命成功，先要有一塊像樣的革命根據(jù)地市場(chǎng)或樣板市場(chǎng)。這就是我們上海賣(mài)道咨詢(xún)服務(wù)全國(guó)眾多中小白酒企業(yè)過(guò)程中總結(jié)的六字方針即區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)布局戰(zhàn)略的“小區(qū)域、高占有”。這一點(diǎn)無(wú)論對(duì)于中型企業(yè)，還是中小型企業(yè)都非常重要。樣板市場(chǎng)能夠給與企業(yè)帶來(lái)低耗高效的模本和營(yíng)銷(xiāo)思維，檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，形成片區(qū)輻射效應(yīng)，是企業(yè)安身立命之本。樣板市場(chǎng)的打造對(duì)于眾多中小白酒企業(yè)尤為關(guān)鍵，避免盲目性資源消耗，先做對(duì)，再做好，高效利用資源，避免過(guò)度機(jī)會(huì)性操作，有效積累，高效利用資源，在目前大環(huán)境下，值得中小白酒企業(yè)高度關(guān)注和深度思考。
甩掉包袱，輕松上陣。企業(yè)除了營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新，其他都是成本，構(gòu)建以營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新為龍頭的大營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，將各種要素統(tǒng)一至營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。對(duì)于一些難以納入營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的要素需要盡可能剔除出去，緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力。負(fù)重前行，難以久遠(yuǎn)。
企業(yè)平臺(tái)化，鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化。平臺(tái)化能夠迅速吸納優(yōu)勢(shì)資源加盟企業(yè)，形成一種開(kāi)放的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化有利于激發(fā)生產(chǎn)要素發(fā)揮最大化效益，促成企業(yè)各環(huán)節(jié)形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。二者相結(jié)合，將為企業(yè)贏得良好的內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
培育企業(yè)獨(dú)立盈利體，多方位尋找利潤(rùn)中心。所謂企業(yè)獨(dú)立盈利體即企業(yè)通過(guò)與個(gè)體約定相關(guān)責(zé)權(quán)利，并通過(guò)一定的制度保證參與個(gè)體充分發(fā)揮其積極性、創(chuàng)造性與創(chuàng)業(yè)精神，促進(jìn)企業(yè)從全面管控向重點(diǎn)領(lǐng)域服務(wù)轉(zhuǎn)變，進(jìn)而企業(yè)的市場(chǎng)生存幾率，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)。這對(duì)于企業(yè)緩解利潤(rùn)壓力，激活存量資源具有顯著的作用。
攢緊拳頭，一擊即中。資源約束是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提，對(duì)于中小型企業(yè)，這種約束更加突出。因此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能否集中資源集中要害將考驗(yàn)著決策者的智慧與膽識(shí)。
與消費(fèi)者走的越近就越靠近成功
消費(fèi)者研究對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功至關(guān)重要。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣是什么?購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么?消費(fèi)者消費(fèi)感受是什么?只有我們對(duì)于這些問(wèn)題回答的越清晰，我們的營(yíng)銷(xiāo)才能更具有針對(duì)性，出具的營(yíng)銷(xiāo)方案才有可能一擊即中。忽視消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)決策好比瞎子算命，對(duì)與不對(duì)只有天知道。隨著80/90后消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者理性回歸以及整體社會(huì)文明程度的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方式需要加以調(diào)整以便適應(yīng)：
重視消費(fèi)者體驗(yàn)。從品牌概念、核心訴求、產(chǎn)品包裝、價(jià)位以及口感等方面與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接，保證消費(fèi)者具有良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)以及消費(fèi)體驗(yàn)。
建立核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)對(duì)核心消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析與研究，能夠幫助企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)決策的針對(duì)性。
構(gòu)建以人為本的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。從“感情深一口悶，感情淺舔一舔”到“朋友要體諒，不要拼酒量”折射出了一種新的飲酒文化。“勁酒雖好，可不要貪杯”體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷，尊重了消費(fèi)者，同樣也贏得了消費(fèi)者的尊重。社會(huì)越進(jìn)步，個(gè)體的價(jià)值將越受到尊重，其在整個(gè)商業(yè)體系中的地位也越高。
能搭車(chē)上路就不要選擇徒步
現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)為大魚(yú)吃小魚(yú)，更表現(xiàn)為快魚(yú)吃慢魚(yú)。誰(shuí)能最先把握住發(fā)展趨勢(shì)，改變自己，誰(shuí)就贏得發(fā)展的先機(jī)，一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。這里列舉幾個(gè)事例加以說(shuō)明：
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)監(jiān)管一直營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)老大難問(wèn)題，然而利用現(xiàn)代管理軟件如外勤365、移動(dòng)外勤等，這一困擾業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理者的問(wèn)題即可輕松解決，業(yè)務(wù)成員的一舉一動(dòng)盡收眼底。倘使企業(yè)故步自封，那么監(jiān)管老大難問(wèn)題就始終是個(gè)問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是大勢(shì)所趨，互聯(lián)網(wǎng)作為人類(lèi)身體的延伸與人類(lèi)的生產(chǎn)生活已經(jīng)密不可分，80/90后消費(fèi)群體具有深刻的互聯(lián)網(wǎng)思維習(xí)慣，這種習(xí)慣貫穿在其生產(chǎn)生活的各個(gè)方面。酒水企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的威力，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)迅速提升自己的競(jìng)爭(zhēng)水平，躊躇不前，只會(huì)導(dǎo)致落后。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，寧做風(fēng)口上的豬，不當(dāng)逆風(fēng)飛翔的鳥(niǎo)人。
打鐵還需自身硬，越是環(huán)境惡劣越需要練就一身真本事
白酒行業(yè)從混戰(zhàn)到有序競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)這一大浪淘沙的過(guò)程，最終保留下來(lái)的一定是具有真正實(shí)力的企業(yè)。白酒行業(yè)規(guī)范化程度越來(lái)越高，投機(jī)取巧成功的幾率越來(lái)越低，腳踏實(shí)地苦練內(nèi)功才是取勝之道。如下三種力量作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基本功，必須經(jīng)常加以“練習(xí)”。
產(chǎn)品力：產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基石，隨著消費(fèi)者理性回歸，行業(yè)規(guī)范化程度提升以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品力在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中將愈發(fā)重要。沒(méi)有好的產(chǎn)品力，營(yíng)銷(xiāo)將先天不足。
市場(chǎng)掌控力：市場(chǎng)的掌控力取決于對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度，渠道參與者利益的統(tǒng)籌兼顧。
團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力：團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力系統(tǒng)打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，并不是一蹴而就的，然而團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力關(guān)系到企業(yè)各項(xiàng)決策能否高效貫徹，關(guān)系到企業(yè)能否打硬仗、打勝仗，因此必須十分重視。
從環(huán)境的變化中不同的人有不同的解讀，一些人會(huì)覺(jué)得壓力山大，一些人卻認(rèn)為是一次實(shí)現(xiàn)彎道超越的絕佳機(jī)會(huì)。一樣的環(huán)境造就的卻是不一樣的結(jié)果，關(guān)乎一心罷了。
