白酒行業(yè)：規(guī)模大、溢價(jià)高、成長(zhǎng)快，消費(fèi)品大行業(yè)
白酒，作為中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)粹，在中國(guó)有著5000年的飲用文化，也是三大酒品類中規(guī)模最大的。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2015年釀酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5558.9億元，而同期啤酒1897.1億、葡萄酒僅462.6億，相近品類中黃酒181.94億及包含保健酒在內(nèi)的其他酒328.72億。
根據(jù)2013年15家白酒上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，15家上市公司平均毛利高達(dá)66.59%，最高的貴州茅臺(tái)甚至有92.9%，相對(duì)其他食品行業(yè)絕對(duì)是高溢價(jià)行業(yè)。
自1988年國(guó)家放開白酒價(jià)格管制開始，白酒行業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展的契機(jī)，自2003年開始白酒行業(yè)銷售收入由545億增長(zhǎng)到2015年5558億，保持年均20%以上的增長(zhǎng)速率。
規(guī)模大、溢價(jià)高、增長(zhǎng)快，白酒行業(yè)是地道的消費(fèi)品大行業(yè)，吸引了眾多業(yè)內(nèi)、業(yè)外資本的關(guān)注和跨界，如聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)孔府家、文王酒等、中糧間接控股酒鬼酒、哇哈哈推出領(lǐng)醬國(guó)酒等。
白酒行業(yè)：結(jié)束高增長(zhǎng)，進(jìn)入擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
2012年，國(guó)家開始限制三公消費(fèi)，白酒行業(yè)賴以高速成長(zhǎng)的政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)受到重挫，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。調(diào)整期最核心的表現(xiàn)就是“量”、“價(jià)”雙降，2012年-2014年白酒行業(yè)產(chǎn)量、收入逐漸走低;雖然酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布的數(shù)據(jù)仍保持正值，但值得注意的是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的是規(guī)模以上企業(yè)，2015年比2014年增加45家企業(yè);此外白酒行業(yè)還在存在大量非規(guī)模以上企業(yè)和無(wú)證企業(yè)沒有納入統(tǒng)計(jì)，這部分企業(yè)的問(wèn)題更大。
量、價(jià)雙降，行業(yè)總規(guī)模不在增長(zhǎng)或微增長(zhǎng)，白酒企業(yè)進(jìn)入擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
那么，擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下白酒行業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)有哪些?
一、行業(yè)整體的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
機(jī)會(huì)一：品牌集中度機(jī)會(huì)
根據(jù)2014年白酒上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，18家上市公司銷售收入之和僅占白酒行業(yè)2014年銷售收入的20.5%，行業(yè)龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)市場(chǎng)占有率也僅6%，整個(gè)行業(yè)品牌集中度相對(duì)較低;對(duì)比啤酒行業(yè)前四大巨頭集中度超過(guò)70%，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還處于較分散狀態(tài)，品牌發(fā)展機(jī)會(huì)大。
機(jī)會(huì)二：品牌差異化機(jī)會(huì)
調(diào)整期之前，白酒行業(yè)依托政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了黃金十年的高速成長(zhǎng)。規(guī)模大、溢價(jià)高、成長(zhǎng)快，是政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的顯著特性。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2013年僅300元以上高端政商務(wù)市場(chǎng)占比白酒行業(yè)的36.9%，粗略估計(jì)政商務(wù)市場(chǎng)占比有50%左右。
政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)特性，不僅貢獻(xiàn)了行業(yè)的十年成長(zhǎng)，也讓白酒企業(yè)不論大小依托政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)都活的很滋潤(rùn)。所以直接導(dǎo)致了當(dāng)前白酒高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，產(chǎn)品幾無(wú)差異、品牌全部訴求打動(dòng)政商人群。
擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌差異化是競(jìng)爭(zhēng)最有效的武器之一，對(duì)于剛起步的白酒行業(yè)差異化機(jī)會(huì)很多。
挑戰(zhàn)一：如何突破全國(guó)化困局
白酒行業(yè)一個(gè)重要的生態(tài)是：全國(guó)化困局。
白酒行業(yè)數(shù)十億級(jí)企業(yè)眾多，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)化布局也就茅臺(tái)和五糧液，行業(yè)集中度低就是全國(guó)化困局的最直接體現(xiàn);如何突破區(qū)域限制真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張是眾多品牌的愿景之一，也是白酒行業(yè)的重大挑戰(zhàn)之一。
全國(guó)化困局的原因眾多，有政商務(wù)消費(fèi)的地方保護(hù)原因、有傳統(tǒng)渠道層級(jí)多、細(xì)碎化、不透明的原因、有競(jìng)爭(zhēng)的原因，但品牌產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)對(duì)區(qū)域能硬性分割的根本原因，也是區(qū)域品牌全國(guó)化困局的根本原因。
挑戰(zhàn)二：如何提升品牌化能力
政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)很大，但也導(dǎo)致眾白酒企業(yè)以渠道營(yíng)銷力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而忽略品牌力的打造。
品牌建設(shè)的兩個(gè)核心是目標(biāo)消費(fèi)者和品牌賣點(diǎn)。政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的細(xì)分，其目標(biāo)消費(fèi)者政商群體具有特征顯性、小眾卻貢獻(xiàn)大、溢價(jià)高、易觸及等優(yōu)質(zhì)特征;核心需求主要是滿足政商務(wù)宴請(qǐng)的面子需求，也容易洞察。
簡(jiǎn)單的結(jié)果就是粗放，所以有今天白酒行業(yè)習(xí)慣以價(jià)位粗分市場(chǎng)的習(xí)慣，而不考慮同一價(jià)位有不同消費(fèi)者和不同需求的差異，所以導(dǎo)致品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，所以導(dǎo)致面對(duì)碎片化的大眾市場(chǎng)抓瞎了。
值得欣慰的是目前行業(yè)已經(jīng)積極在做一些探索，如滿足年輕群體的需求、滿足消費(fèi)者健康的需求等。
二、不同類型企業(yè)/品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
在政商消費(fèi)時(shí)代，白酒行業(yè)形成類似金字塔式的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。分別是一線全國(guó)化品牌、二線泛全國(guó)化品牌、三線區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、四線地方強(qiáng)勢(shì)品牌以及五線一般地產(chǎn)酒。
因發(fā)展階段和規(guī)模等原因，進(jìn)入擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不同類型的企業(yè)/品牌所面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)也各不相同。
一線全國(guó)化品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
一線品牌主要以茅臺(tái)、五糧液為代表，洋河勉強(qiáng)能夠達(dá)到門檻;一線品牌無(wú)論是品牌知名度還是銷售布局都實(shí)現(xiàn)了真正的全國(guó)化，其依靠強(qiáng)大的品牌勢(shì)能就能驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。
機(jī)會(huì)：作為行業(yè)龍頭企業(yè)，綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，無(wú)疑會(huì)是行業(yè)集中度提升的主要驅(qū)動(dòng)者和受益者。
挑戰(zhàn)一：如何實(shí)現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品到超級(jí)產(chǎn)品線的跨越，即系列酒的打造。
茅臺(tái)、五糧液的成功，主要依托超級(jí)產(chǎn)品飛天茅臺(tái)和普五糧液;憑借超級(jí)產(chǎn)品，他們地位超然，代表行業(yè)天花板。但是作為天花板產(chǎn)品，無(wú)論市場(chǎng)容量還是產(chǎn)量都有限，無(wú)法滿足企業(yè)業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的需求。
這一點(diǎn)茅臺(tái)集團(tuán)最突出，除了飛天茅臺(tái)以外，基本無(wú)成功的系列產(chǎn)品。
挑戰(zhàn)二：品牌架構(gòu)的處理。
茅臺(tái)，是公司品牌，系列產(chǎn)品如果全部使用茅臺(tái)品牌可以最快速解決認(rèn)知的問(wèn)題;茅臺(tái)，又是產(chǎn)品品牌，國(guó)酒茅臺(tái)與飛天茅臺(tái)高度等同，如果系列產(chǎn)品也使用茅臺(tái)品牌，消費(fèi)者如何認(rèn)知和理解，會(huì)不會(huì)稀釋茅臺(tái)的品牌力，就像五糧液大肆開發(fā)貼牌產(chǎn)品一定程度上傷害母品牌一樣。
如何處理母品牌與系列酒品牌的架構(gòu)，甚至是多元化業(yè)務(wù)品牌的架構(gòu)，是一線品牌的重大挑戰(zhàn)之一。
挑戰(zhàn)三：跨品類的延伸。
一線品牌隨著規(guī)模的擴(kuò)大，其對(duì)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的要求，必然涉多元業(yè)務(wù)的問(wèn)題，即跨品類的延伸。白酒行業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，即品類延伸好像都不成功，如茅臺(tái)跨界啤酒、葡萄酒、保健酒等，洋河跨界葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等。遠(yuǎn)的不說(shuō)，白酒的相近品類就有葡萄酒、啤酒、保健酒、黃酒、洋河、預(yù)調(diào)酒，如何做好跨品類延伸也是一線品牌的重大挑戰(zhàn)之一。
二線泛全國(guó)化品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
二線品牌一般都是名酒出身，有血統(tǒng)有歷史;品牌知名度可以做到全國(guó)化，但主要銷售區(qū)域一般覆蓋幾個(gè)省。
機(jī)會(huì)：二線品牌相對(duì)一線品牌一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷力強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，二線品牌很有可能依托運(yùn)營(yíng)能力輸出，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)及周邊品牌進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥鹾椭鸩綌U(kuò)張的目的。
挑戰(zhàn)：如何突破全國(guó)化困局即是二線品牌向一線品牌發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。
三線區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和四線地方強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
三線品牌主要指品牌知名度和主銷區(qū)域都集中在一個(gè)省及周邊區(qū)域的品牌;四線品牌主要指品牌知名度和主銷區(qū)域都局限在省內(nèi)局部區(qū)域。三四品牌有的是名酒，有的是依靠營(yíng)銷力精耕區(qū)域市場(chǎng)，共性的是大眾消費(fèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)占比較大。
機(jī)會(huì)：擠壓競(jìng)爭(zhēng)壓力最大，必然導(dǎo)致品牌差異化動(dòng)力最大，加之有規(guī)模、有能力，如果說(shuō)品牌差異化是整個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)，個(gè)人最看好三四線品牌。一塊小而美的市場(chǎng)很有可能是未來(lái)三線品牌的最好選擇。
挑戰(zhàn)：三公以后，名酒價(jià)格回落，加之一二線品牌開始重視大眾消費(fèi)市場(chǎng)，三四線品牌是擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的最大承壓者，如何面對(duì)一二線名酒的擠壓競(jìng)爭(zhēng)是三四線品牌的最大挑戰(zhàn)，更是生死存亡線。
五線一般地產(chǎn)酒的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
五線品牌主要是地產(chǎn)酒，一般守著一個(gè)縣或一個(gè)地級(jí)市市場(chǎng)，依靠地方保護(hù)發(fā)展，在擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，只能期待奇跡的到來(lái)。
機(jī)會(huì)：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找一塊小而美的市場(chǎng)。
挑戰(zhàn)：生存壓力
