似乎我們所有的企業(yè)都面臨著前所未有的問題和困難，所以很多企業(yè)走進了問題叢林?？匆妴栴}也無可厚非，因為問題是企業(yè)的客觀組成部分，無法回避。但我們的持續(xù)跟蹤研究發(fā)現，大多數企業(yè)又進入了“一葉障目”的誤區(qū)。
我們一直強調，在重構期，成功的企業(yè)都是善于發(fā)現機會的企業(yè)。而發(fā)現機會的能力是企業(yè)重構的核心能力。因為機會從過去的普遍性轉向了局部性，從顯性轉向了隱性。
從產業(yè)生命周期理論的角度看，數千年的白酒產業(yè)經過最近十多年的發(fā)展，產業(yè)規(guī)模、產業(yè)競爭格局基本成型，白酒產業(yè)的確進入了產業(yè)發(fā)展的重構期，主要體現在以下幾個方面：
一是產業(yè)增長的機會。
白酒產業(yè)經過長達十余年的快速增長，產業(yè)規(guī)模和消費量完成了基本的平衡，可以看出這十余年白酒產業(yè)的增長主要體現在結構性增長上，因為全國噸酒售價在近十年內實現了翻兩番的倍增。一線名酒的噸酒售價實現了3-5倍的結構性增長。
回顧一下不難發(fā)現，1996年國家出臺白酒產業(yè)政策性調控，增加了限制性產業(yè)政策，使得白酒產業(yè)開始進入結構性增長階段，這個時期中國白酒產業(yè)進入了發(fā)展的重構，現在回頭看1996-2006年這十年間，白酒產業(yè)規(guī)模，產業(yè)格局以及企業(yè)格局出現了新的變化，一線名酒陣營發(fā)生了根本性的改變，以四川、貴州、哈爾濱為代表的產業(yè)區(qū)域崛起，同時諸如河南、山東產業(yè)區(qū)域地位下降，白酒企業(yè)開始退守本省同時進行家門口保衛(wèi)戰(zhàn)，實施區(qū)域板塊市場戰(zhàn)略，安徽、江蘇以及湖北白酒區(qū)域以龍頭企業(yè)孕育產業(yè)區(qū)域地位。
2007-2011年白酒產業(yè)競爭格局發(fā)生根本性變化，就是形成了中國白酒產業(yè)的競爭方格局，產業(yè)集中度大幅度提升，白酒產業(yè)基本進入了一線名酒的壟斷時期，百億企業(yè)陣營主導著白酒產業(yè)的競爭態(tài)勢，一線名酒進入品牌競爭時代。與此同時，諸如西鳳、口子窖、迎駕、枝江等二線白酒企業(yè)實現了區(qū)域強勢品牌的地位并形成了30億以上的企業(yè)規(guī)模，但二線白酒企業(yè)的全國路化戰(zhàn)略推進艱難。期間，地產白酒崛起也是這個時期的產業(yè)特點，由于白酒消費理性以及巨大的產業(yè)增長帶來的機遇，三線地產白酒開始復蘇并開始家門口市場爭奪戰(zhàn)，形成一批1-5億的地產白酒企業(yè)。這些企業(yè)利用天時、地利和人和的優(yōu)勢，在解決了基本生存問題之后，思考走出去戰(zhàn)略，但競爭從“龍虎斗”轉向了新一輪的“龍蛇戰(zhàn)”。一線名酒為了鞏固市場地位，不斷的實施產品和渠道下沉，以瀘州老窖頭曲為代表的一線名酒，僅在頭曲一款產品上就制定了百億戰(zhàn)略。還有諸如郎酒的群郎以及洋河的貴賓、大曲系列，進軍縣級市場。
可以肯定的說，未來白酒產業(yè)的增長機會主要表現為以下幾個方面，一是個性化定制白酒的產業(yè)機會。受白酒消費者地域文化、品牌文化、口感、度數、香型等因素的影響，白酒消費的個性化程度會逐步提高，個性化定制白酒的產業(yè)和市場機會明顯；同時盛世藏酒也是個性化白酒產業(yè)機會之一，酒逢盛世，酒在盛世除了飲用之外，盛世藏酒也是一個主流的消費形式；二是區(qū)域性產業(yè)機會明顯。受中國市場完全市場化進程的影響，南北方文化交流頻繁，生活習慣和消費心理的發(fā)展，以長三角和珠三角為代表的區(qū)域性消費機會明顯，尤其是一線城市的白酒消費增長明顯。筆者一直是不贊成紅酒消費崛起會改變中國酒水消費格局的說法，因為一方水土養(yǎng)一方人，只要中國白酒能夠不斷的根據消費需求做出改變，白酒消費的主流態(tài)勢是任何酒種難以改變和替代的。
二是產業(yè)競爭格局機會
白酒作為一種精神產品，文化與品牌是白酒的靈魂。精神產品的本質就是品牌，可以說，白酒產品除了滿足人們的基本需求價值之外，更重要的是一種心理價值，潛在需求遠遠超出基本產品功能需求。
白酒產業(yè)長達十余年的快速增長，這種增長帶來的最大成果就是產業(yè)競爭格局的形成并保持了穩(wěn)定，百億企業(yè)進入了俱樂部時代，這種俱樂部的門檻會逐步提高，基本阻止了新入者的可能性。即使一部分挑戰(zhàn)者可以實現百億夢想，但也無法改變白酒產業(yè)的競爭格局，更無法讓百億俱樂部改組。
因此，白酒產業(yè)的競爭重構就是白酒產業(yè)競爭從品牌、市場、產品的競爭轉向資本競爭時代，主要表現為以下兩個方面：
一是白酒產業(yè)競爭進入戰(zhàn)略決定格局的時代。沒有戰(zhàn)略或者沒有足以決定自身企業(yè)產業(yè)地位的戰(zhàn)略，都難以稱得上競爭戰(zhàn)略，也無法上升到產業(yè)競爭戰(zhàn)略的層面。當前，進軍一線白酒陣營的戰(zhàn)略首先是全國化戰(zhàn)略，實現這種戰(zhàn)略需要企業(yè)有強大的核心競爭力作支撐。筆者近期參加了國內高端地產集團星河灣集團的星河灣老酒品鑒會，星河灣酒業(yè)向中國白酒產業(yè)頭像了一顆原子彈，因為以32萬噸20年以上的老原酒為核心競爭力切入白酒市場，如果星河灣酒業(yè)能在資本方面做出戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)新營銷模式，星河灣酒業(yè)成為中國白酒百億俱樂部一員的可能性還是非常大的。
二是白酒產業(yè)競爭進入資本決定地位的時代。從產業(yè)生命周期看，任何一個產業(yè)進入成熟期，產業(yè)集中度都會大于60%，這個時候，新進入者的機會較少，同時競爭格局能被打破的可能性也非常小，產業(yè)格局只能在俱樂部內部實現，這個時候考驗的是成員的犯錯能力，只要巨頭們能夠不出現明顯戰(zhàn)略失誤，就能夠守住自己的產業(yè)地位。從汽車，家電以及食品產業(yè)看，這個時期打破競爭格局只能靠資本的力量完成產業(yè)整合。近期，一方面外資進入中國白酒產業(yè)，諸如毆帝吉亞等國外資本開始控股或者收購白酒企業(yè)，另一方面，諸如聯想集團、星河灣集團這樣資本型企業(yè)戰(zhàn)略進軍白酒產業(yè)。隨著這些資本型企業(yè)戰(zhàn)略性的進軍白酒產業(yè)，一定會推動白酒產業(yè)競爭進入到資本競爭的重構時代。
三是市場運營的營銷機會
市場是產業(yè)和企業(yè)變革的出水口，營銷是產業(yè)和企業(yè)變革的水閥門。毋庸置疑，白酒產業(yè)進入發(fā)展重構期，最明顯的體現仍然是市場運營，因為所有的變革與重構都必須以市場為手段完成變革，因為市場對于產業(yè)和企業(yè)來講，就是主導變革和重構的螺旋槳。企業(yè)只有依據產業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特征，制定出特定產業(yè)時期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，以市場為依托實現企業(yè)成功走過重構，走向新的發(fā)展軌道。
從市場的角度看白酒產業(yè)以及企業(yè)的運行，在產業(yè)大環(huán)境下，白酒企業(yè)的市場也要根據產業(yè)的發(fā)展進入新的運營軌道，這也正是諸多白酒企業(yè)的市場戰(zhàn)略迷茫的主要體現，當然，很多白酒企業(yè)的忽略了產業(yè)發(fā)展重構的大趨勢，還是停留在產業(yè)重構前的思維上，看到的只是表面上的白酒市場資源碎片化，因為沒有系統(tǒng)的市場體系，零敲碎打只能導致市場資源的碎片化。
可以肯定說，市場多元化帶來的營銷資源碎片化只是一種表面形式。因為市場營銷沒有了核心理念，一招鮮的時代早已一去不復返了，由于營銷沒有戰(zhàn)略和策略體系作支撐，碎片化是一種現象背后的無奈，但這也是市場營銷變革的前提。
產業(yè)整合重構期的大背景下，營銷與市場機會的匹配是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關鍵節(jié)點，必須做好兩個方面的工作：
一是回歸市場消費的原點，重塑消費體系。
中國營銷用三十年的時間走完了西方營銷的100年歷程。我們的營銷變革是令很多西方研究營銷的學者咂舌，我們的營銷水平也是隨著中國經濟的快速發(fā)展而發(fā)展，但我們不得不承認，我們的營銷還仍然處在“銷”的階段，遠遠沒有達到“營”的境界。我們的營銷是在需求和供給落差下實施的，營銷以“銷”為主導還能夠支撐企業(yè)的市場發(fā)展，現在我們的營銷，尤其是白酒營銷，是在需求與供給反落差的環(huán)境下實施的，沒有“營”就沒有“銷”的時代已經到來，也就是我們通常說的顧客時代的到來。從“銷”的角度，我們的營銷可以得滿分了，但從“營”的角度，我們的營銷還沒有及格。這也是，筆者在福州糖酒會論壇上講的，終端之后是推廣，推廣是“營”的主要體現形式之一。
萬變不離其宗。我們必須回到消費的原點，立足企業(yè)公眾形象、品牌號召力、產品吸引力實施消費體系再造，如從企業(yè)公眾形象的角度塑造企業(yè)的公眾形象力，任何一個產業(yè)的成熟，都會讓企業(yè)公眾形象成為企業(yè)品牌形象的重要載體，這也是諸多企業(yè)開始注重企業(yè)形象打造的根本原因，讓自己的企業(yè)成為“花園式的”、“生態(tài)式”、“景區(qū)式”的工廠，這本身就是品牌的內在表現，同時將企業(yè)建成自身的文化莊園也是品牌靈魂的載體。
立足消費原點打造企業(yè)的品牌，要求企業(yè)品牌塑造的路徑轉變，即過去的品牌打造是企業(yè)閉門造車挖品牌及產品的賣點，現在要求企業(yè)必須放棄賣點找買點，而買點的挖掘就必須要求企業(yè)走出去，站在消費者的角度考慮品牌訴求，避開一些盲目的，對消費者毫無打動的，說教式的、王婆賣瓜式的品牌推廣行為。
產品吸引力的本質就是企業(yè)產品訴求的差異化程度，也就是品類能力。產品的品類能力來自于消費者的心智，而不是企業(yè)的概念能力。企業(yè)自身挖掘的生硬的，深奧的所謂品類難以讓消費者動心。因為消費者接受一個產品訴求，或者因為產品訴求購買某件商品，尤其是快速消費品，一般不會超過20秒針。而一個商品打動消費者從文字語言的角度看，也不會超過10秒針。因為信息爆炸的時代，消費除了對外界信息麻木以外。還有就是不消費者喜歡填鴨式的品牌與產品教育。
二是回歸市場運營的原點，重塑營銷體系。
碎片化也許是在無奈中給了當前白酒營銷問題的一個合理的說法。但是碎片化出現的根源是市場資源的有限性。過去的營銷是在需求相對旺盛，供給不飽和的狀態(tài)下進行的，現在的營銷是在需求相對疲憊，供給大于需求的狀態(tài)下進行的，過去的營銷是散槍鳥，現在的營銷必須精確射擊。
市場競爭加劇，白酒營銷手段多元化，渠道多元化，傳統(tǒng)白酒銷售的主渠道，如酒店、煙酒店，已經被團購、后備箱以及電子商務分割，一對一營銷，跨界營銷或者顧客數據庫營銷也成為大多數白酒企業(yè)津津樂道的營銷盛典。
但產業(yè)發(fā)展周期的重構下，一定會形成白酒新的營銷體系。這種營銷體系的形成需要企業(yè)回歸市場運營的原點，以市場化為營銷的起點，最大化的滿足消費需求。就像我們近期說的后備箱工程一樣，當大家都會找門路，找關系賣酒的時候，這種非市場化的營銷手段也會逐步淡出市場，取而代之的是所謂的會員營銷，很多企業(yè)投入巨資建造豪門會所，以轉變之前赤裸裸的感情和利益關系，讓白酒的營銷更市場化一些。但會員制的會所營銷仍然是一種非主流的營銷手段，這種也僅僅是一種推廣手段，并非營銷的全部。
我們在很多場合發(fā)表關于白酒后備箱的觀點說，后備箱不是賣酒的手段，而是推廣的手段。事實證明，到目前為止，還沒有任何一個企業(yè)或者經銷商靠著后備箱完成品牌和市場操作的，都是一種營銷手段而已，談不上體系化運作，更談不上營銷體系。
產業(yè)發(fā)展進入重構期，產業(yè)的要素都會隨著產業(yè)周期的變化而變化，而營銷又是企業(yè)順利走過產業(yè)重構期的承載，這就要求企業(yè)根據產業(yè)發(fā)展周期的產業(yè)特征、市場特征，結合自身的發(fā)展定位，從產品體系、市場體系方面梳理出適合自身下一步的營銷體系。(觀峰智業(yè) 楊永華)
