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白酒調(diào)整期如何獲取大眾消費群體?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-06-27  瀏覽次數(shù):720
核心提示:隨著經(jīng)濟社會環(huán)境和國家宏觀政策的變化,任何一個行業(yè)都會經(jīng)歷周期性的波動變化。在白酒行業(yè),每一次營銷周期的轉(zhuǎn)換都意味著
       隨著經(jīng)濟社會環(huán)境和國家宏觀政策的變化,任何一個行業(yè)都會經(jīng)歷周期性的波動變化。在白酒行業(yè),每一次營銷周期的轉(zhuǎn)換都意味著過去很多有效的方法不管用了,在找到新的有效方法之前行業(yè)就會在調(diào)整期中掙扎,就像1998-2003年的白酒行業(yè)困境以及2012年至今的白酒深度調(diào)整期。

調(diào)整期也意味著行業(yè)格局重新洗牌,哪個企業(yè)能夠率先突破就有可能實現(xiàn)彎道超車,就像90年代的五糧液、政商時代的洋河一樣。

本文主要通過探求“有效方法”背后的戰(zhàn)略本質(zhì),解析行業(yè)發(fā)展規(guī)律,以期望能夠給調(diào)整期中迷茫的白酒企業(yè)帶來一些啟示。

如果將白酒消費市場簡單粗分為兩個細分市場,那就是政商務(wù)消費市場和大眾消費市場。在中國,大眾消費市場一直是存在的,且保持穩(wěn)定的消費升級與增長。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),2014年僅100元以下市場結(jié)構(gòu)占比39.4%,再考慮各地消費水平不同,如江蘇海之藍價位128就是大眾消費,由此可見大眾消費市場至少是一塊和政商務(wù)消費市場差不多的蛋糕。只是過往白酒企業(yè)“心比天高”“得高端者得天下”的心態(tài),只關(guān)注政商消費者,再加上政商消費增長快、溢價高,掩蓋了大眾消費市場。三公以后,高端政商遇阻,白酒行業(yè)尋找新的增長點,大眾消費市場自然就進入了視野。

至今,白酒行業(yè)未來在大眾市場已成為共識,但是寒冬仍在,至15年底也僅部分一二線品牌進入弱復(fù)蘇,大多數(shù)企業(yè)依然在調(diào)整中掙扎,說明眾多品牌依然沒有找到運作大眾消費市場的有效方法。

怎樣才能找到有效的方法?

2005年左右政商務(wù)市場也曾經(jīng)發(fā)生過渠道模式的轉(zhuǎn)換,由酒店盤中盤切換到消費者盤中盤,即團購;但我們發(fā)現(xiàn)兩個盤中盤背后不變的是目標(biāo)消費者(Who)不變,變的只是如何滿足(how)消費者。

但是,當(dāng)行業(yè)主導(dǎo)由政商務(wù)消費切換到現(xiàn)今大眾消費市場,白酒眾品牌卻犯了一個重大錯誤:即目標(biāo)人群(who)變了,不去洞察消費者及其需求,還用過往的思維和方法(how)去操作大眾消費市場,還局限在渠道范圍去尋求答案。不要忘了,品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是who、what決定how。

那么,白酒大眾消費市場的who、what是什么呢?

關(guān)鍵一:大眾消費者是誰?有哪些?和政商消費者有什么區(qū)別?Who?

1、復(fù)雜多樣的大眾消費群體

大眾,最簡單、最直接的理解就是普通、眾多、蕓蕓眾生的意思。在白酒行業(yè),大眾是相對政商的概念,從消費者角度來講,兩者區(qū)別的重要一點是消費群體的的廣度不同,如果運用2080法則表示,政商務(wù)群體即是20%高端消費者、大眾群體是80%普通消費者。

80%vs20%,最直接的表現(xiàn)就是基數(shù)大了。消費人群范圍大了,多元化、個性化、復(fù)雜化問題就會突出;人群有年輕、年長之分,有職業(yè)之分,有收入差距之分,有飲用習(xí)慣之分,有態(tài)度心理之分,有價值觀之分;這一切又都會導(dǎo)致需求的差異化,存在非常多可能。

如果說,政商務(wù)消費是統(tǒng)一性、整體性、單一性的細分市場;那么,大眾消費就是個性化、多元化、碎片化的眾多細分市場統(tǒng)稱。就像下面模擬的這張圖。

2、白酒眾品牌需要聚焦自己的目標(biāo)消費者

任何一家企業(yè)都不可能做所有人的生意!人群需求多樣性、能力有限、資源有限、人力有限……都限制了企業(yè)生意能夠覆蓋的范圍。

消費者可以從人口特征、需求、行為、態(tài)度、價值觀五大維度進行分類,但是僅從人口特征又可以分性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、人生階段等等,再加上消費者來自不同的民族、區(qū)域、城市、渠道等,結(jié)合白酒品類特性甚至可以分上百種類型人群,任何一個白酒品牌想同時滿足上百種類型人群都是不客觀的。上百種類型人群,不同類型的價值是不一樣的;對單個品牌來說如何選擇最有生意價值的、最適合自己的、競爭差異的目標(biāo)人群做聚焦至關(guān)重要。

如何尋找目標(biāo)消費者呢?

以邁迪某雞蛋品牌案例為例。雞蛋是大眾消費品的一種,其消費人群比白酒范圍更廣,可以說每一個人都是雞蛋消費者;但是不同人群的價值是完全不同的。通過專業(yè)的消費者定性(FGD)、定量調(diào)研(CLT),基于數(shù)據(jù)與策略性分析探索消費者細分地圖,再結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)選擇細分市場—暨:目標(biāo)消費者。(下圖示例參考)

關(guān)鍵問題二:大眾消費的需求有哪些?像政商消費一樣有主導(dǎo)需求嗎?怎樣判定?What?

相對于政商務(wù)消費是迫于官場文化需求,大眾消費更多是消費者個人的主動性需求;人群的復(fù)雜性、分散性必然導(dǎo)致需求的個性化、多元化、復(fù)雜化,所以定性的判斷是不會出現(xiàn)像政商務(wù)消費一樣的主導(dǎo)核心需求。近來,像江小白、牛白二等的成功就一定程度說明了大眾市場的需求多元化。

那么,大眾消費者的需求有哪些呢?什么是真需求?什么又是廠商自己主觀臆斷的呢?怎樣判定?

白酒,作為傳統(tǒng)國粹,有香型、度數(shù)、口感、工藝、原料等多種屬性之分;單就香型來說,除了濃香、醬香、清香三種傳統(tǒng)主流香型以外,一些品牌致力于打造專屬香型,如馥郁香酒鬼酒、芝麻香景芝酒等,但香型滿足消費者的需求是什么?據(jù)筆者了解身邊的普通白酒消費者大多數(shù)不知道和分不清香型的區(qū)別。其他度數(shù)、口感、工藝、原料呢,對消費者又意味什么呢,滿足的是消費者哪方面的需求?需求重要嗎?已經(jīng)滿足了嗎?對你的目標(biāo)消費者來說,什么需求最重要、什么需求還未滿足?

白酒按照消費場景不同又可以分為自飲、普通聚飲、宴席、送禮、宴請、收藏等,其對應(yīng)的需求可能就是自我享受、氛圍營造、以示尊重、投資升值等等。同樣的道理,這些對你的目標(biāo)消費者來說,什么需求最重要、什么需求還未滿足呢?

如果按照重要度、滿意度劃分四象限,消費者的需求都分別落在哪個象限呢?哪些是你能夠滿足的呢?哪些又是競爭對手已經(jīng)占據(jù)的?

以空調(diào)品類為例,消費者對空調(diào)的需求主要有可靠、溫控、時尚、省電、凈化五大需求方向。

在早期發(fā)展階段,由于空調(diào)的核心技術(shù)全部靠國外引進,因此質(zhì)量和性能的可靠是消費者的核心需求;這一階段,格力憑借“格力,掌握核心科技”、“好空調(diào),格力造”等訴求快速發(fā)展,在2012年實現(xiàn)千億營收的突破。

“買得起,用不起”是形容空調(diào)耗電的描述,耗電大是空調(diào)增加滲透率、向收入較低人群普及的最大障礙,也是消費者重要未滿足的需求。通過消費者調(diào)研,美的推出新產(chǎn)品并訴求“一晚低至一度電”;兩年,增速超過20%,與格力市場份額基本持平。

2016年白酒行業(yè)“健康熱”風(fēng)潮大熱,領(lǐng)導(dǎo)品牌茅臺、洋河、瀘州老窖、勁酒紛紛推出新產(chǎn)品。隨著國民對健康生活的追求,大健康產(chǎn)業(yè)無疑具備巨大潛力,但是對于傳統(tǒng)“傷身”的白酒來說,在消費者認(rèn)知中健康與白酒品類的相關(guān)度有多高,即消費者需要通過白酒來滿足健康需求嗎?現(xiàn)在白酒品牌推出的產(chǎn)品和概念又能取信于消費者嗎?還是根本就不理解?之前的預(yù)調(diào)酒,坑了一批,就是因為不了解消費者;現(xiàn)在又是健康白酒,會不會又是一樣的結(jié)果呢,一切需要從消費者需求出發(fā)。

近來,一些以往專注于大眾酒市場的企業(yè)正在受益于行業(yè)調(diào)整期帶來的機會收益,在高端酒受阻大眾酒受寵的當(dāng)口,率先實現(xiàn)復(fù)蘇走出調(diào)整困境。有鑒于此,一些企業(yè)紛紛效仿的同時還妄想憑借“一招鮮”-渠道,快速的搶占大眾消費市場。

對比政商務(wù)消費和大眾消費的WHO、WHAT,由于人群的分散和不清晰、需求的多樣性、多重性等原因。如果白酒品牌繼續(xù)習(xí)慣于本我出發(fā)、不重視消費者、自己拍腦袋做決策,在大眾消費市場簡單的一招鮮,只會造成短期內(nèi)大眾酒市場“紅海一片”高度同質(zhì)化競爭。

總而言之,白酒品牌要想運作好大眾消費市場,快速的走出調(diào)整期,就必須先回歸戰(zhàn)略本質(zhì)WHO(目標(biāo)消費者)、WHAT(需求)。明白了,白酒品牌自然就能在“茫茫大眾”中發(fā)掘一塊適合的細分市場,就像洋河藍色經(jīng)典曾經(jīng)做的一樣;再輔以落地執(zhí)行能力,走出調(diào)整期、甚至實現(xiàn)生意的騰飛增長皆有可能。只是白酒大眾市場相對政商市場消費者及需求更復(fù)雜、更多樣,但也機會更多。

Who、What是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問題,可以在迷失方向中給出指引;對于當(dāng)下結(jié)束高速增長、即將進入擠壓式競爭的白酒行業(yè)顯得更為重要。(邁迪品牌咨詢  羅玉?。?/strong>

 
 
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